运营不要以用户为中心

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现有观点：运营要以用户为中心！

事实上，这是错误的！产品和运行岗要以用户为中心，而运营，聚焦拉新和转化，一定要以业务为中心。

比如这样两句文案：

1、我想和你一起躺在床上看星星

2、跑遍大半个中国去睡你

同样的意图，因为表达的不同，而效果绝对不一样。第一条文案是运行经理做的，竭力掩盖业务意图；而第二条文案直言业务企图，一目了然。试想，第一条文案更适合没有互联网的时代，信息匮乏，用户乐得去浮想联翩一下；而碎片化信息时代，用户对文案一扫而过，留下印象更重要。所以，第二条文案才是运营经理所为。

为什么运营要以业务为中心？

我特别喜欢用销售和广告的视角来审视运营。我发现运营一半是销售、一半是广告。销售的关键目标是订单转化，广告的目标多为曝光，主打拉新。比如当你用广告视角审视运营的时候，你会发现广告和运营之间有很多神似之处，举个例子：

注：广告界的AIDA原则和运营现阶段的拉新、留存、促活、促转化的模式有神似之处，一一匹配（为何留存灰度显示，因为我认为运营不需要做留存，产品是留存最好的武器，此外，运行经理也在做留存）

我毕业后做了近2年的传统销售岗，很底层的那类销售，比如站在校门口厚着脸皮和家长要手机号、做会议营销、穿着西服混进企事业单位推销保洁四件套、拐弯抹角去攻单等等，想尽办法去说服人，后来觉得不是说服，完全是说动（让准客户冲动）。也在广告公司做了近1年的文案策划工作，袖珍型广告公司，算上我三个人，外带一个实习生，是一直挣扎在生死边缘的小广告公司。所以呢，我发现，那时候，我一直在做“游说”的工作，即有口头上的沟通技巧，也有文案上的商业意图。所以，跳进运营这个圈子之后，我把浓郁的业务气息也带到了运营项目上。

在进入互联网产品运营岗之后，先后经历过在线教育电商，IT门户，企业站（有点O2O的意思）。而我的业务目标也一直是和业务紧密相连的。比如在线教育电商，销售额一直是我背负的，在企业站，我的目标是捕获销售线索。包括我目前的工作是做新媒体运营这个方向，主打微信渠道，我发现做微信也要业务至上，单纯的在微信朋友圈传播的挺嗨，如果对核心业务毫无价值，也没有鸟用。

我2013年之前所经历的互联网企业，都有这样两个特点：

1、多为收支平衡状态。（支出大于收入了就裁员降成本）

2、用户需求多为一次性的，比如自考、高考、四六级考试。在用户需求还没消失之前，如何快速让其付费或留下电话号码一直是我的核心业务，所以想办法让用户快速转化是我的工作重心。

所以我6年多的运营经历，一直在忙于两件事：疯狂找流量，疯狂转化。这两点，都是为了业务目的：提高营收（比如营收活跃用户、营收利润）。

所以我说：运营要以业务为中心！

你会发现，当你用业务的视角去考虑问题的时候，一切疑问迎刃而解。举个例子：

搜索引擎产品，每页只显示10条信息，产品经理看到的是以用户体验为中心，而用业务角度来看，看到的是业务效果最大化。事实上Google的确是从业务角度出发来考虑搜索结果页的条数的：Google做了一个试错实验，显示30条搜索结果的页面比显示10条的搜索结果页面的业务收入减少了20%。

门户站也是这样的。你每次登陆QQ弹出的那个mini页，你会发现每个频道的标题都是那么血腥和性感，因为门户的核心业务是流量，所以吸引你点击是它最大的业务目的！你可以得见，最不缺钱的互联网公司依然在以业务为中心。这就是生意的本质。

你之所以还是运行岗，其中有很大一部分原因是把以用户为中心当成了目的，认为做产品、做运营的目的就是为了用户，这种想法会让很多创业的大老板们“胆战心惊”。因为商业的本质还是赚钱，投入是需要产出的，尤其是钱快被烧光或资本灌入的时候。

所以，要想从运行岗快速迈入运营岗，一定要记住：

以用户为中心只是一种手段，运作思路是满足了用户价值再谈商业价值，按我的俗话说就是天天陪着你，送你拇指和鲜花，然后把业务诉求慢慢渗透给你，趁你不注意的时候让你冲动一次，然后二次、三次...（客户分层）

很多人读到这里可能会有一点错觉，认为以业务为中心就是不顾惜用户感受，是无稽之谈。以业务为中心并非是为了让你去伤害用户，因为那样做只是一锤子买卖，用户会瞬间流失掉。所以，运营在做业务转化的时候是需要拿留存做参照系的。而这就是运营的智慧之处，高级运营能够既让用户满意又能实现业务价值。

运营关键能力一：平衡业务价值和用户价值

举个很好理解的例子：促销在国产电商圈里是效果最好的运营手段，既做到了以用户为中心又做到了以业务为中心。低价既满足了用户需求又满足了业务需求（靠订单量取胜）。比如我记得一次在多看上，古龙全套文集原价700多，70本书，我一直没舍得花钱买，终于在6月7日那天，古龙生日，多看破例促销，70本古龙小说，大概十几块钱，我果断出手。后来我又盯上了金庸全集，我等着明年3月10日，多看肯定还会破例的！

微博和微信同样的商业试水，因为运作手法悬殊，结果大相径庭。微博，一开始火的一塌糊涂，用户们玩的不亦乐乎，可是一到要变现、广告系统上线的时候，骂声一片。为何，一方面微博商业运作团队可能没有处理好用户情绪，缺少微信商业团队的机智，把信息流广告成功转化成一场热点事件。另一方面，用户是欲壑难填的，人性使然，你对我好一次就要一辈子对我这样，别惹我烦。再加上跟风浪潮，我的朋友都在骂微博，我也得表表态度，跟风改变世界，微博就这样被唾弃了好长时间。而微信的故意错位推荐广告却成了一件人们的笑料谈资。

我再举一个现实生活中运用情感做业务价值的例子。

一次我去欧尚给我儿子买生日礼物，面对着琳琅满目的小礼物，价格都不菲。一个50岁左右的导购阿姨过来说给我推荐那个不倒翁，她说：我小孙子最爱玩这个了，你儿子肯定也喜欢。说完话两眼都是爱意。我其实没有相中那个不倒翁的，一来价格偏高，二来我儿子更喜欢小汽车。可是我被那缕眼神打败了，心里很过意不去，如果不买，她会不会心酸呢！我就对导购阿姨说：这个不倒翁还真是不错呀！毫不犹豫的和旁边一起来的同事借了点钱把它买了下来。后来我又去了几次欧尚，发现在小孩玩具专区的导购基本上都是四五十岁模样。我就想了，这还真是不错的策略，如果是一个20岁左右的导购推荐，我也许就买汽车了。

所以说，运营，一定要尽量平衡用户价值和业务价值的冲突。如今的数据化运营手法，比如分层、细分等精细化运营，包括推荐引擎的流行，都是在帮助运营人平衡这两者的关系。此外，运营还需要有另一个关键能力：做业务价值最大化！

运营关键能力二：业务价值最大化

我们先来看一下什么是业务价值！

什么是业务价值？

业务价值就是你一个运营回合最渴望用户做的那个动作。比如社区，我最渴望UGC，那日ugc数可能就是你的业务价值；我做一个活动，渴望更多的人参加，那么参与人数就是你的业务价值。所以说，不管你用什么运营方法，比如提高满意度，做口碑传播，刷朋友圈，这些都是运营手段，包括用户运营、内容运营、活动运营也是手段。目的都是业务价值。

考核运营的水平就在业务价值上。如果你做了1000万的流量，结果对业务毫无帮助，那是失败的。我在电商站做频道运营的时候，就我一人负责。一开始做SEO，流量从7000做到了12万，还被评了年度最佳，给了奖金。我就去找大老板邀功请赏去了，我对老板说：嘿嘿，老大，你看我做出这么大的成绩，流量翻了10倍，是不是工资也能给我翻10倍呀！老板说：韩利呀，我给你看一个东西。他拿出一张报表说：你看我给董事长汇报的只有这一个数据。我一看，他的报表里面只有两个字段：月销售额，环比增长。我直接无言以对，灰溜溜的走到工位上，思考着如何做才能加薪这件事。后来我决定放弃SEO了，主动请缨自建销售联盟，半年后，销售额一下就上来了。SEO和销售联盟都是渠道，SEO更适合长期做，属于运行的活。销售联盟是精准的活，讲求信任背书的。后来我还做了个业务价值最大化的事，我从120个销售联盟会员里找出那么10个效益比较好的，帮助他们赚自己的钱，教育圈的销售联盟一般提成比例比较高，在50%左右，我对那10个联盟会员说如果你一年能做到100w，我就给你60%。

有时候会听到人说，那次活动目标没完成，但是创意挺好的。有啥用呢。你在朋友圈刷了屏，都刷出蘑菇云了，对你关键业务没帮助，那就是失败的。

什么是业务价值最大化？

这个是运营的关键能力，我多举几个例子：

1、游泳馆是一款产品，在哪里选址、面积要多大、软硬件设施如何调配、水温如何控制、配备多少安全员等等都是产品要考虑的问题，这些都是服务；那么游泳馆如何实现盈利，如何拉取新用户，价格如何定，是做散户还是做会员，如果做会员如何根据用户需求做套餐组合，比如会员制中的年卡、次卡…这些问题都需要运营去解决。游泳馆是要保证日活跃用户的，即每天要保证有多少人来才会盈利。要不闲置的资源就是浪费，尤其上午时间很少有人来游泳的情况下，开辟新的盈利模式，比如游泳培训、填充时间空白。保证每一个时间点都产出利益，让资源不浪费。另外在游泳的核心业务基础上，很多游泳馆会开辟周边业务，比如卖泳衣、泳帽、泳圈等商品、以及休息厅的餐饮售卖，这些都是业务价值最大化的体现。

2、百度是业务价值最大化的最好案例，我不说大家都明白，钱赚的不明不白的。而且，一个流量甚至会掰成好几瓣，赚好几份钱。比如把百度网页的流量引到百度系自家产品里，这是很有业务意识的流量价值最大化的例子。

我一直有一个目标，就是打败羽毛球国家队的那个韩利，为此努力了3年。效果最好的时候百度一搜韩利，我排在了第二位，但是大部分时间里，百度百科、百度图片和百度视频是一直占据第一页前三甲的位置的。百度自己给自己导流。任你SEO水平出神入化，也难攻克嫡系部队。

类似的还有很多网站的焦点图，花里胡哨的。很影响体验。我以前做焦点图区运营的时候，发现漏斗是很明显的。最后那张图基本没流量，但是企业客户就是想上焦点图，没办法，网站也乐得多开辟几个焦点区。

3、我刚来北京那会在海淀书城附近的一个村庄住，头发一般就在村里剪了，当时6块钱。后来在天桥上做设计签名，赚了50元钱，心想去个大点的理发店剪个帅气点的。然后就跑到海淀书城，进门之后，遇到一个熟人，就是在村里给我剪头的那个小伙。他跳槽了。然后仍然是他给我剪头，价格20元。你看，产品服务都一样，都是一个师傅，但在不同的店，理发价格就不同。

有人说这是因为地段的原因。屌丝理发店的租金贵，还端茶送水，而这恰恰是用户运营的手段。假设同一地段，你门口打个内有空调的文案肯定就比有空调而没有说出来强。所以我特别喜欢去村里看理发店的文案，他们是如何竞争的，除了文案外，他们的价格组合是怎么样的？理发的时候如何给你推销保健品的。还有那些小餐馆的菜单都有什么不同，菜市场的小老板们都是如何吆喝的，如何砍价的。去足疗按摩店体验他们的推销手法，是如何让我冲动的...说的有点多，就此打住。总之，从生活中寻找运营灵感，运营高手都在民间，因为太接地气了。

4、先看下图，我从《怪诞行为学》淘到的，能很好的学一学业务价值最大化这个技能！

针对这两套营销方案，图书作者专门做了一个AB测试实验，业务结果如下：

A方案：

单订电子版，59美元，16人购买

单订印刷版，125美元，0人购买

套餐，125美元，84人购买

B方案：

单订电子版 59美元，68人购买

单订印刷版 125美元，32人购买

其实都是一样的商品，结果A方案里面放了一个饵，效果就大相径庭！

这个方法我在开淘宝店卖电子书的时候用过。一天只来20个UV，但是基本能有15个下单，每单的购物车里都有好几本书，我们抛出去文案、视觉设计方面的东西，只说商品组合。许舜英的书，《大量流出》卖的很好，第一天成了10单，卖了19块9毛钱。第二天我在继续卖《大量流出》单本的时候，搞了个套餐组合，把《大量流出》和差强人意的《我是一本型录》组合在一起，售价2元，只比单本贵一分钱。结果套餐第二天卖出了30本，我赚了60元。看，放个饵进去很厉害吧。后来淘宝可能认为我太了解人性了，加上各大出版社和作者来投诉我，淘宝直接给我封了店。至今还没解套。

看，业务价值最大化很有意思的，了解人性永远是运营的杀手锏。

理解了上述的长篇大论之后，落地一下，我们应该如何快速由运行岗变身运营岗呢？

由运行快速变身运营之路

1、做运营要抓核心业务，做核心效果

这个不多说，就是你一定要想办法抓核心指标，所有的其他指标都是为你优化核心指标服务的。

2、充分理解老板，因为“老板=业务”

这个公式永远不过时的，只要有雇佣关系，这个公式就存在。所以，运营就是以老板为中心。这句话说的有点低声下气了哈，换一种说法，运营就是以老板的目标为中心，而老板的目标永远是销售额、活跃用户数、成本…

我一直乐得承认这样一个现实，老板只所以能成为老板，一定是商业高手。他们的战略眼光和商业目的，你我很难望其项背。所以，在老板身边，一定会有几个铁杆员工跟着。

3、对高kpi坦然接受

这其实是一个态度问题。每个单位在制定kpi指标的时候肯定是抱怨声大，赞赏声无。在这一点上，我个人从来都不和老板争执。胳膊终究拗不过大腿。很多人喜欢说的一句话是：怎么能这么定kpi，应该通过历史业务数据推演呀，拍脑袋想目标，真孙子。所以我遇到很多抱怨者，或因为kpi太高自己主动走了换个平台继续抱怨，或者被老板勒令退学。工作这些年来，我发现，我有好几次并没有完成kpi，也没见老板扣过我绩效。后来我就总结了：互联网这个东西，做事的主动态度比kpi更重要，老板也许只是想看看你的态度也不一定。另外，老板定了这么高的kpi，肯定也是心里有数，也许就认识什么李开复、马云呢，随便给你一个资源，你的kpi就有可能翻倍。所以我一直把老板当做最大的导师，没事的时候就偷偷观察老板的动作走向，窃取老板的人脉资源，顺道和老板学学怎么做生意。

这可是运营最牛的经验了。

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