变革家拆解学院十九课：互联网后遗症之流量综合症！

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本文根据变革家联合创始人田倩平在变革家拆解学院第十九期内容整理

大家好，我是变革家联合创始人田倩平，本期变革家拆解学院由我跟大家分享，今天跟大家讲讲互联网后遗症的第三讲，流量综合症。所谓流量综合症换句话说叫“媒体思维”。为什么要讲这个问题？因为这个问题太重要了。在PC互联网时代，最常用的一句话叫“流量为王”。这句话几乎是PC互联网时代商业的基础。今天讲的是互联网后遗症，今天变革家就是批判在移动互联网时代还持这个观点的人的。这种观点不但会让你在创业起步时生存问题上举步维艰，在发展到一定阶段后危害尤其恶劣，甚至会让你一夜回到解放前。下面我们就开始今天的话题。

第一部分、流量综合症的死亡之路

在PC互联网时代大家总是有一种错觉，有了流量就能成为入口，掌握了入口就不愁流量。最典型的就是新浪这样的三大门户，三大门户通过掌握新闻消息吸引了大批的用户，新闻为新浪做出了大量流量，又在流量之上叠加了更多的导流通道。比如开设婚恋栏目导流给世纪佳缘就是最好的案例。百度这样的搜索引擎就更是如此了，它作为人们掌握信息的最大通道，它把来检索信息的用户导流给各个信息的提供商，比如淘宝、新浪、天涯这样的平台方。

当然了上面的新浪和百度确实都是入口。但浏览器又是百度的入口，就像百度是新浪的入口一样。在PC端，由于操作系统级的Windows被反垄断所束缚，所以浏览器就是整个PC互联网生态的最高级别的入口了。除了浏览器掌握最高级别的入口，还有即时通讯比如QQ也是最高级别的入口，安全软件比如360也是最高级别的入口，输入法如搜狗输入法也算是最高级别的入口之一。

作为最高级别的入口，虽然有用户却没有流量。所以他们只能通过把用户转化成流量来变现。浏览器厂商无一例外的做了网址导航，这样网址导航就转化成了流量，直接变现了。QQ也做了QQ空间、QQ网，以及QQ游戏，找到了流量变现的方式。360和搜狗输入法的变现过程更困难，但他们通过了三级火箭，最后都导引到了搜索引擎，通过搜索引擎的流量也实现了变现。

经过上面的分析，你会PC互联网时代的巨头们几乎都是先争取拿到最高级别的入口，然后从入口导入流量型产品，然后通过流量型产品变现。

当这种入口思维转移到了手机上以后，你会发现大家还在这样干事。但事实上场景已经变了。

比如你想看看旁边有什么样的菜馆，你现在的选择是通过大众点评看看。大众点评是什么？其实是一个APP。所以，你直接打开大众点评就可以了。不再需要打开浏览器，甚至再打开百度，再打开大众点评网站了。所以，移动互联网时代的入口已经非常多元化了。怎么找到大众点评的APP呢？你可以通过多种渠道寻找到它并下载它。所以，原先需要百度流量导入的大众点评，在移动端突然之间不需要流量了。它自己成为了一个独立的入口。流量思维在大众点评身上就突然间坍塌了。你再看看周围，在移动互联网上，除了媒体，还有哪些领域流量逻辑没有坍塌呢？

当入口思维和流量思维分开以后，你会入口思维在移动互联网上还是适用的。但流量思维却已经是马上要告别历史舞台的老古董了。

第二部分、流量综合症的余毒

在移动互联网时代，流量逻辑已经不行了，但流量所带来的思维方式的余毒却还普遍存在。需要很长的时间才能消散而去。这才是更可怕的。

如果把流量思维换回到“媒体思维”这个词上，你会发现其实很多坏的习惯已经深入到你的骨髓了真的不容易把它拔除干净。

流量思维或媒体思维的表现主要在以下三大方面：

第一，影响力思维。这点大家在PC互联网时代已经非常习惯了。做个项目，用户一定要多，流量一定要大，活动一定要密集，日活月活一定要漂亮。当然了，还要少不了一些大腕明星偶尔要出来露露面，撑个场子。正因为影响力造的大大的，所以冲着影响力的人也会来的多多的。但大家真的对你的项目本身和产品本身有多需要是完全说不定的。大家来，是因为有在影响力下放大自己小影响力的动机，而你的项目本身和产品本身和他有没有多大的契合度，对于大家来说，有那么重要吗？所以，你就会发现很多门户网站，很多社区论坛，很多运营型公司，每天都在非常高速的运转着，每个人都在焦急的忙碌着，但到了年底总结的时候，你会发现在平台上流动过的人非常非常多，甚至很多都是大腕明星，但真正为项目留下了什么，这才是一个非常值得注意的问题。事实一般是，热闹了一年，影响力增加了一年，但不管从营收还是利润，从用户增长还是业务发展上都并不是特别理想。

第二，资源整合思维。这是一个和上面的影响力思维非常对应的思维。只要你陷入了影响力思维，那如影随形的就是这个资源整合思维。您可以留意一下身边的人，凡是开口闭口就是“北大校友”、“EMBA同学”、“腾讯前同事”、“那**是我哥们”的朋友，都是这个资源整合思维的爱好者。这类项目的创始人都非常相信资源整合的力量，相信圈子的力量，并非常乐意把这种力量作为自己公司和自己个人的核心竞争力。这其中也涌现出来很多的优秀项目，比如正和岛、创业家等，但总的来看这种资源整合思维做大的创始人们的一个共同特点其实并不在于他的整合能力有多强，而更是他们提供的产品满足了用户们的需求。这点非常值得资源整合型思维的创始人们注意。到了移动互联网时代，需求和产品都出现了简单极致化的趋势，这对资源整合型的创始人来说，作为起点是非常好的，但核心依然是需求和产品的把握能力，把资源整合作为核心竞争力也依然会比较麻烦。

第三，流量变现思维。流量思维的最核心的动机其实就是大家把流量和变现放在了一起。上面第一部分变革家重点讲的大家从入口到流量的转化逻辑在PC互联网时代确实误导了绝大多数的人。现在移动互联网时代来看，流量变现是一个非常简单粗暴，甚至毁智商的低级模式。一个流量巨大的网站，实在找不到盈利模式了要么就上个游戏、要么就上个秀场、最差上个百度联盟广告。在移动互联网上，它的余毒就是先做到巨大流量之后，找不到盈利模式，就上个应用墙、就打个Admob、要不就挂个电商页面。不经过思考只做流量的模式可以这么玩，但想想花了投资人那么多钱，并且在下载一个APP成本那么高的前提下，你真好意思亏着投资人的大钱来赚广告费和电商这点小钱么？

上面的三个思维模式是变革家认为的“流量思维”的三大毒瘤，作为股权投资者，如果你在移动互联网项目上看到了这三个毒瘤，那你就一定要小心了，除了媒体型应用，这样的项目一般不要投。即使是媒体型应用，现在也到了精益创业的时代了，有这样的思维也是非常值得警惕的。

第三部分、如何治疗流量综合症？

流量思维或者说媒体思维，以及它后面延伸出来的影响力思维、资源整合思维、流量变现思维之所以有强大的生命力，除了跟PC互联网脱不了关系之外，还跟中国的社会结构有关系。当然这就是一个比较大的话题了。

中国人是讲“关系变现”的。有了流量思维之后，你就能迅速的整合来用户，形成影响力，有了影响力之后，就可以把更多的资源集中在自己身边来，接下来直接把“关系变现”2B（面向企业）、2F（面向朋友）或2G（面向政府）就可以了。

中国人除了讲关系变现之外，另一个现实是商业社会中还存在着各种不正规。包括项目招标、集团采购、礼品往来等，都有很大的关系寻租的空间。这在传统行业表现的尤其突出。这就造成了很多人都愿意通过“商会圈”、“前同事圈”、“校友圈”等结成潜规则后的利益联盟。以流量为基础，以关系为纽带，以变现为目的。

流量综合症正是有了上述的各种基础不但在PC互联网时代已经过去的今天没有随着消失，相反还有一些信徒还在不断的涌入他们的体系中。这是非常可悲的。

流量综合症克服起来是一个综合工程，需要一系列的条件。如果你以前是一个流量综合症患者，现在想治愈，可能就要按照下面的方法，伤筋动骨一番了。

（1）目标导向，打破影响力导向。在流量思维面前，影响力和覆盖面是第一位的。它认为的影响力和覆盖面是大局观上的影响力和覆盖面。但在移动互联网时代，每个应用都有着鲜明的使用人群和使用场景。这客观上，就不需要太多的影响力和覆盖面了。在PC互联网时代，东方财富网和雪球这样的证券类网站需要拼命的从搜索引擎获取流量，所以他们大量的工作其实都是在为百度打工，大量的人力物力仅仅是为了让百度多抓取它的内容，为它引流。而在移动互联网时代，它自己作为一个平台型产品，到它这里来的都是百分之百的有需求的用户，它完全不必要做那么多无用功为搜索引擎服务了。而它也只需要更加深刻的影响到在它平台上的这些人就好。这会倒逼东方财富网和雪球这样的APP更多的去寻找跟自己相关度更好的用户。影响这些人和覆盖这些人，而不再是之前PC互联网时代的尽可能的实现更多的人员覆盖。

（2）切口要小，需求要刚性，去除资源整合能力。这是一个非常重要的课题，也是对于资源整合信奉者真正伤筋动骨的核心考验。资源整合之所以能存在的前提就是，平台拥有大量的用户，也产生了大量的需求，平台方只需要把这些需求彼此对接就能实现收入。这是非常简单和粗放的。而在移动互联网时代，所有的应用都非常专注在一个点上，大家都在把一个事做到极致。一个平台比如说正和岛，理论上它也可以做招聘，但它肯定不如专门招聘网站做的好；它也可以做培训，但培训肯定不如盛景网联专业；它也可以做基金，但它的基金投资能力肯定不如红杉和IDG。所以，在移动互联网时代，看似所有都能做的资源整合平台正在被迅速的瓦解，所谓的社群以及社群所产生的商业价值也都在被瓦解。如果不能专业化的找到一条或两条小的需求切口，所谓的社群或社群经济都将走向必然的衰落之路。因为它不符合大势。

（3）产品思维，打破关系思维。如果你能接受上面的小切口思维的话，那这条打破关系思维，树立产品思维你就会非常接受了。如果上面的资源整合能力的余毒你还没去干净。这个产品思维上，你肯定还会交很多学费。严格意义来说，关系思维不是坏事。它会在一个项目起步阶段起到非常重大的帮助。但在项目正常运营过程中，把关系思维当做包治百病的神药，那真就是自己在作死了。在移动互联网时代，因为面向每个用户的都是一个产品，所以要让用户满意，你只有一条路可走，就是拿出最极致的产品来满足大家。这跟PC互联网时代，大而全的门户里什么都有，什么都不专，每个人都在将就着使用的氛围可非常不一样。

（4）过程管理，打破落地能力。如果你是影响力思维、资源整合思维和流量变现思维，不管你承不承认，你说话的时候连自己都能感受到自己“忽悠”的成分。你底气不足的核心原因就在于，你自己“落地能力差”。因为不管是资源整合还是流量变现，其实都是粗放型生意，不是精益型生意。而在移动互联网时代，精益创业已经成为了一种基础能力，做的每件事不但要看结果，还要看过程。而过程才是真正的落地能力。当过程标准化了，结果自然也就标准化了。移动互联网上竞争力才能出来。没有过程管理的公司，就意味着你的流量思维的余毒还在。

（5）团队保障，打破BD、PR怪圈。又说回到团队来了。对于流量思维团队来说，最重要的是BD能力（商务拓展能力）、PR能力（公关能力）。但在移动互联网时代，上面的两种能力依然是需要的，但最重要的却是需求落地的能力和精益管理能力。关于团队这点，变革家此前已经讲的很多了。这里就不再赘述了，扫面文末二维码关注变革家公众号，获取往期内容。

总结一下上面的内容。变革家认为：（1）入口思维和流量思维是两个概念。在移动互联网时代，入口思维还在不过形式变了。而流量思维不存在了。千万不要再以流量思维来做事了。（2）流量综合症的余毒很深。有三大方面：影响力思维、资源整合思维和流量变现思维。（3）怎么治疗流量综合症。对于流量综合症患者来说，这是一个需要伤筋动骨的过程，但这是你该去做的，不要逃避。（完）