对话ENJOY CEO陈萌沧：ENJOY为何被资本青睐？

文/王新喜

在下海创业进军移动互联网前，陈萌沧是网易新闻中心的总监，和陌陌创始人唐岩等人一起策划了整个门户网站中的SLOGAN“无跟帖，不新闻”，下海后，陈萌沧创办了饭本。饭本曾被认为是小众版的“大众点评”，但这显然难以满足陈萌沧对该产品寄予的愿景与野心。2014 年初，饭本开始酝酿转型。并于2015 年 1 月推出ENJOY精选限量美食平台，2015 年 6 月 25 日，ENJOY 全国送（测试版）上线，今年7月，ENJOY完成了新一轮1500万美元融资。

“饭本”是以“熟人的建议”为推荐基础的美食应用，为餐馆点评注入社交关系，可以更大程度的提升和挖掘出点评的价值。ENJOY是提供高端精选限量美食的电商平台。对于ENJOY与饭本之间的关联，在陈萌沧看来，如果说“饭本”是为“吃好”提供搜索服务和相关信息，“ENJOY-精选限量美食”则为用户省去了在海量的餐饮信息中进行对比、选择的时间，做的是餐饮业的买手店。很显然，陈萌沧看准的是，未来消费人群生活日趋精细化的需求。

饭本的野心原在于用“吃货”构建熟人网络，但许多知乎上的网友也曾一针见血的吐槽出其点评的弱项：饭本这款产品本身是需要熟人关系来驱动的，也就是，饭本对于用户的局限也正是来自“好友推荐”，在用户量还未形成规模的时候，用户很难从饭本得到自己需要的信息。后来，陈萌沧也意识到了饭本的问题，从邀请达人撰写美食评论的方式来引导用户，到推出ENJOY，开始逐步转型。

饭本推出ENJOY精选限量美食这样一个电商售卖平台，服务于中国正在日益崛起的上亿中产阶级，为之提供高质量精选餐饮产品。目前ENJOY的餐厅服务目前覆盖了北京、上海、广州、成都、杭州、天津近3000家合作商户，而通过全国送服务已经覆盖了大陆地区所有城市。用户数也已经突破了240万。根据ENJOY方面的数据，目前日订单数已过万。

ENJOY的快速发展与饭本的积累有着不可分割的关系。ENJOY上线之后，有饭本为其导流，而饭本和 ENJOY 的用户有极高的相似度，比如主流用户群都是年收入在10－20万的城市白领，也因此它在 ENJOY 最开始为其提供了30%以上的客户转化。

“这个事情（ENJOY的上线），一开始饭本就想的很清楚，ENJOY是针对越来越多的城市白领、中产阶层推出的一个产品，这个阶层注重生活的品质，如果在饭本独立做一个电商售卖平台入口，显然达不到ENJOY作为一款独立的产品能够呈现出来的整体的用户体验与设计美感。”这种挑剔的心态推动了ENJOY后来的品质感与精细化。

这为饭本带来了想象空间。ENJOY 精选限量美食于7月29日完成了新一轮1500万美元融资，此轮融资由红杉资本中国领投，IDG资本跟投。陈萌沧表示， ENJOY的该轮融资主要将用于人力资本投入，持续改善线上线下产品体验，为中产阶级用户的消费升级提供指南和更多更丰富的消费产品。他同时表示，在合适的时机，ENJOY也将延伸到其他衣食住行的消费领域。

目前来看，ENJOY的发展在稳步的推进，在创业融资的寒冬环境下，ENJOY有哪些亮点值得创业者借鉴？

ENJOY为何被资本青睐？数据化运营与专业买手团队切入精准中产阶层需求

ENJOY为何被资本青睐？一方面缘于ENJOY对细分人群的精准切入。即ENJOY切的正是城市白领、中产人群，这部分人群的消费意愿强烈，也有强烈的消费升级的需求，而餐饮则是一个消费频次较高的切入点。2. ENJOY的专业餐饮买手团队对精选消费产品较高的筛选能力，通过选品等运营能力来更好的满足这个人群的切身需求，渐渐让用户对平台产生消费决策方面的信任感。3. ENJOY将饭本的点评数据与消费端口打通，实现数据互通，推动数据化运营，并助力ENJOY团队的城市拓展步伐。

这对当前创业者的借鉴意义在于，产品需要思考自身的核心价值，找准需求，想好切口。并且在明确需求之后在体验端口持续不断地进行升级。

在产品品质上把控可以从定位上避开惨烈的中低端厮杀。陈萌沧数次强调ENJOY要成为一个城市白领、中产阶级生活方式的门户，挖掘消费升级的产品和服务。这源于ENJOY的买手团队本身成为了重要竞争力，他们对本地的餐饮环境熟悉且“挑剔”，其审美情趣和经验决定了入驻商家和 ENJOY 品质的联系。

及时看准风口转型  商户拓展的难题：用诚意与品牌调性推动渠道扩展

其次是及时看准风口转型并将idea落地的执行力是创业团队的重要素质要件。从饭本到ENJOY的转变，在饭本团队看来，饭本多年的数据积累的过程中，中产阶层在崛起，用户需求已经发生了变化，如何定位到这种变化并做出快速的市场反应尤其重要。饭本团队挖掘了原有饭本大数据沉淀之后的价值，并将其转化为白领阶层实际的需求服务，这需要独立一款产品出来，即这是ENJOY由idea落地的根据。

任何创业者都曾遇到难题。根据ENJOY的透露，在城市拓展的过程中，发现许多五星级酒店、社会化餐饮业会基于品控的需要，不太轻易尝试线上的销售渠道合作。而ENJOY的做法是，在产品的细节、品质，包括运营层面的选品过程，逐步呈现ENJOY的品牌调性；并通过一些实验性的合作为商户们带去了优质的流量，推动其销量增长继而打动商户。另外，在品牌层面也通过各种别具一格的饭局和跨界活动来体现ENJOY的趣味。ENJOY透露，该平台已经拥有12%的独家商户资源。

对创业者来说，掌控服务的品质与简化用户决策链条，这也是一种核心竞争力

有特点的团队恰恰是难以复制的竞争力的一部分。ENJOY所招募的BD其特殊一点在于，他们不是以往团购网站所招的地推人员，而是餐饮界的时尚买手，团队成员大都出身于专业美食媒体或有多年饮食文化研究的专业背景，前面提到，ENJOY 主要让他们去和餐厅进行商谈，并且帮助餐厅去挖掘他们的特色餐食组成套餐给到用户，彰显出独到的特色。

ENJOY 与其他大众类餐饮售卖平台的差异化在于，后者决策链条过长，用户看评论、找店铺、反复筛选之后然后预定。ENJOY 的目的是希望用户看到之后就能买到，这是差异化的核心部分。从这个角度看，ENJOY做精选限量美食平台对于用户体验的改善部分在于，它缩短用户决策链条与时间成本。对创业者来说，掌控了服务的品质与用户决策链条，这也是一种核心竞争力。

数据化思维贯穿始终，拍脑袋决策是创业者大忌

用数据化思维推动市场渠道拓展，拍脑袋决策是创业者大忌。前面提到，ENJOY将饭本的点评数据与消费端口打通，实现数据互通，推动数据化运营。ENJOY的决策几乎都源自于其务实的一面，即数据化决策。据 ENJOY 的数据显示，截止目前，其销售额每月以 80%-100%的增幅增长，客单价平均在 200 元左右，平均每个用户每月购买 2 单，月复购率超过 30%。复购率与客单价高的背后，则是ENJOY团队对饭本餐饮点评数据的整合与价值利用，通过到店消费率与点评数据去考量各城市的高端餐饮的体量状况，对用户消费客单价区间的消费能力进行考察，进而确定该城市在一定单价上的餐厅体验是否适合 ENJOY的商户布局展开。

创业者与投资人的相爱相杀几率，决定于创业者团队对资金的利用效率。对于投资人来说，风险投资也是渐进式的，每一个阶段需要的资金投入，都需要有清晰与明确的计算与规划，没有任何一家投资者会在刚开始就将创业着未来几年的创业成本开销全部包揽。ENJOY融资成功，缘于其清晰规划，即ENJOY的融资主要将用于人力资本投入，持续改善线上线下产品体验，人力资本的投入主要在于运营团队与BD团队，在未来，ENJOY将同时推动整个公司在整个结构上的调整与转型。

饭本创始人团队大多出身网易系，包括目前CEO陈萌沧是原网易门户副总编辑、COO是原网易视频总监曾理、运营副总裁是原网易新闻副主编陈子宇。而CTO是原新浪微博的高级工程师鞠铁楠，目前来看，该创业公司的稳定，离不开团队的稳定与合伙人的选择。关于合伙人如何选择的问题，陈萌沧表示，一是不计较个人得失。因为创业的过程顺利的时候不多，时刻处于焦虑中，合伙人若为各种个人小算盘算计得失则不利于团队的融合与推进。其次是必须要有接近的价值观来凝聚彼此，物质需求是团队凝聚在一起的动力之一，但不是唯一的目的。

“开始是最重要的，以前唐岩跟我说过一句话，任何需要各种各样思索的idea，在你创业过后发现都是不靠谱的。创业者需要不停地去摸索，找到一个好的起点。“陈萌沧最欣赏的创意公司之一是网易此前的总编辑李勇创办的猿题库，整个团队执行力强，很务实很踏实，不会胡乱吹嘘一些概念，也不会虚报融资额，他也希望ENJOY 是一家这样的创业公司，团队聚在一起，有共同的目标，也保持一些朴素的信仰：要做一款好的产品让大家认可，这也是ENJOY正在做的：让产品在中高端人群中具备不可复制的整体而统一的体验。当然也包含了陈萌沧巨大的野心，即通过ENJOY这款产品引领中产阶层生活方式的潮流变革。

该文出自优米及百度新闻联合主办的《向创业者致敬》活动。作者微信公众号：热点微评（redianweiping)

本次活动由王利芬发起，汇集全国24家知名投资机构，3家创业孵化器共同评选出2015年度中国最佳创业者。活动链接：http://news.baidu.com/z/xcyzzj/index.html