【股权众筹决策参考】36氪众筹“咸蛋家”投资建议

@变革家（Reformer)，专注创业项目拆解，帮股权投资者把好第一关！平台方、领投方、项目方各有动机，经常让股权投资者成为“接盘侠”。@变革家 努力站在相对中立的角度做出独立判断，让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险！由于政策风险，8月15日后“决策初步建议”含“推荐买入”、“谨慎买入”、“不建议买入”等敏感信息将仅面向会员开放，会员年费仅需1元，您懂的！点击注册：https://jinshuju.net/f/SUptzA  。

经多位@变革家会员 的要求，今天我们对股权众筹平台“36氪众筹”上正在众筹的项目“咸蛋家”进行拆解，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

项目概览

咸蛋家是一个移动视频直播购物平台，由颜值较高的“超人”通过在线视频与用户互动并推销商品。同时，超人带有地理位置标签，用户可以看到附近正在直播的“超人”，购买商品后由“超人”送货上门。在线直播的过程中与秀场类似，用户可以进行更亲密的互动并向“超人”发送红包。

模式比较

通过视频进行产品销售的模式大致分为电视购物和秀场模式两种，先来看一下他们的异同。

传统的电视购物是基于海量用户做低概率转化的模式，即电视节目已经通过内容把大量用户聚集到了电视机前，这时卖东西打广告都是很自然的事。在电视购物这个模式里需要特别注意的是：用户已经在那儿了。它不需要做电视购物的主播再导流用户，而是直接通过营销手段做转化。

另外一种就是秀场模式，平台方拉进来很多主播同时拉起来一些种子用户。由于主播本身创造出了”优质的内容“，所以吸引了越来越多的用户。而这些用户是由于喜爱某个主播而成为了她的粉丝，并帮她传播，并用各种虚拟物品来”包养“她，这属于礼品经济的范畴。这类的典型代表有9158和六间房。

可以发现两种模式的明显区别：

①电视购物的用户是被动观看导购视频，在看视频的过程中被创造了或者激发了购买某种产品的需求，跟录制导购视频的主播是谁关系不大，而秀场模式跟主播的关系极大；

②电视购物是直接用营销手段做用户的转化，是直接的商品售卖逻辑。而秀场模式则需要先通过吸引眼球的内容导流用户后再进行转化，是个礼品经济和”包养“逻辑；

③在需求上用户对电视购物的需求在于遇到合适的“满足需求的商品”，在秀场模式下用户的主要诉求是人和优质的内容能”继续出现“。

截至目前为止，咸蛋家既没有获得海量用户，也没有提供符合”直播购物“特性的”产品“。所以，它注定了就是一个”秀场“模式的项目。首先需要通过网罗一群“超人”（主播），通过“秀”（包含颜值、绝活、口才等持续的内容创作能力）来实现用户的聚集，实现人群的聚集后才有后面的销售。这与靠网络红人或秀场达人来吸引用户的道理是一样的，所以咸蛋家是“地地道道”的秀场模式，而不是创新概念的“电视购物”。这就决定了它的核心能力应该是能聚集到这里大量的有内容创作能力的“超人”，以及积极引导这些“超人”和粉丝的互动场景。那些“直播购物”的商品等都完全不是事，变革家会员们和股权投资者们也千万别把那当成个事儿。

产品逻辑分析

对于秀场来说，有两个能力是跑通这个模式的前提，分别是聚人能力和转化能力，实现这两个能力的关键在“超人”。

聚人能力是内容生产能力的体现。颜值高，目前已经是标配了。这点几乎没有任何争议。在这个基础上才能谈内容生产能力。一方面是“超人”在直播的时候个人表现力要强，要么能歌善舞敢露敢发挥，要么满嘴段子卖萌能力强；另一方面就是咸蛋家强调的拥有一技之长的运动达人、美食达人或化妆达人。只有这些“网红”级别的优秀“超人”，而且是优质的“内容创作者”持续性创作，才能帮平台引来和留住大量的用户，否则它的聚人能力就会出现巨大的问题。但“超人”的数量却不像咸蛋家想象的那么乐观，真正具有高水平创作能力的“超人”，基本已经聚集在9158、六间房和YY，以及斗鱼、国民老公王思聪的熊猫TV上了。如果挖掘有创作能力的新人，还要能瞬间满足用户被教育出来的越来越刁钻的胃口，那在起步阶段需要多大的勇气才敢这么赌这些新人一定能被用户喜欢，以及又有多大的财力能防止这些刚被培育出来的新“网红”们不会投奔更好的平台呢？变革家对于咸蛋家能否获得第一批优质“超人”并且留住这些“超人”是持观望态度的。

转化能力是用户心理和选品能力的体现。秀场在一般情况下是通过销售虚拟道具来获利的，正如上面所言，选择虚拟道具的逻辑是“包养”，而虚拟道具的作用就是为”包养“提供一个理由。虚拟道具更方便支付，更能满足用户的虚荣心，当然了也更能提高主播（即”超人“）在所有主播里的等级。对于平台方而言，它简单而且无库存，更重要的是几乎没有成本，而且边际成本为零。咸蛋家的模式是通过销售实物商品的抽成来获取利润，不管是平台先采购一批商品供“超人”选择销售还是之后超人自选商品，这种业务相比秀场就出现了几个比较明显的问题。

第一，增加库存成本。秀场模式完全是一种坐地收钱的模式，需要投入的只是平台的运维成本，没有任何库存压力。而如果以实物销售为主，就会涉及到库存的问题，而且在采购上还增加了创业初期的成本投入。不管是平台方承担还是“超人”承担，库存的问题都是客观存在的。

第二，电商利润太低。为了获取更高的利润，平台的最佳选择只能是非标准化个性化的商品。因为任何标准化的商品在价格上与电商平台都会产生冲突。用户在咸蛋家上买个“云南白药牙膏”，价格透明，还要配送，该怎么定价，这是一个非常麻烦的问题。最好的选择就是卖签名照，卖写真集，这类没有任何价格参照物的商品。但逻辑同样是“包养”逻辑，既然是包养逻辑，为什么不干脆卖更标准化、种类更多的“虚拟道具”呢？如果只是为了让“超人”们获取更高的利润，那就只是秀场巨头的添加一个小功能的事而已了。

第三，用户需求扭曲。如果真的卖商品，那用户就会很容易陷入到买产品的逻辑，而不是“包养”逻辑。那他就会审视，我有必要买一个“健腹轮”吗？如果没有必要，那我肯定就不买了。本来我愿意为美女付点费用支持她“继续出现”的。因为我不需要她推荐的商品，那我就不能支持她了。这种毁灭“包养”逻辑、努力扭成“商品售卖”的产品设计和运营导向，变革家表示是不可思议的。

第四，内容匹配困难。团队在转化用户时商品种类的选择上是需要非常仔细的斟酌。如果照顾内容生产，那商品品类选择和内容本身就要有强的对应性，即运动达人推荐的应该是运动产品，美食达人推荐的是美食产品。团队需要从各个品类中找出成本合适的产品，同时还要考虑市场需求。某类产品如果形成一定的销量，库存的问题就又会跑出来。如果只是礼品经济，那商品的个性化定制或独家性上就要体现的更充分。

至于配送问题，那只是“超人”和“粉丝”互动的N种形式中的一种。但同样又牵扯到了成本问题。

运营逻辑分析

从运营上来看，想运营超人可不容易。

超人不是普通人。咸蛋家的逻辑是每个行业都有“达人”，把这些“达人”放到平台上就可以做成“超人”。但“达人”的内容创造能力是非常有限的。千万不要高估“达人”们的创作能力，而且这个创作能力可不是普通的创作能力，是持续创作能力。但问题是绝大多数行业是不具备“内容持续创作能力”的。它只能局限在几个小的行业里，比如文化、美妆、健身、影视、美食、体育等。而且这些人也都需要具备非常高的要求，而不仅仅是只要颜值高就能做“超人”那么简单。

超人是内容持续创作者，不是卖货的。这些”超人“到底是卖货，还是卖“内容”这也是非常值得商榷的。如果是卖货，在咸蛋家运营初期，如果定的是这个方向，那它注定在用户量上就起不来了。如果是卖“内容”，那这些行业“达人”的”持续创作能力“就是他们的核心资产，在保证内容创作能力后，甚至独立的IP之后，才能卖货。内容短期内没有收入，但对平台方获客却实实在在的发挥了作用。在初期，出于留下这帮优秀”超人“的动机，平台方必须补贴才有可能留下这些”超人“。”超人“们就可以借助这个平台更好的壮大自己。

超人太贵了，而且不会局限在一个平台。另一个悖论就出现了，有持续创作能力的“超人”，它作为一个”符号“的存在就是它最大的竞争力，而直播购物等只是它的”符号“在各个地方呈现的渠道之一。我们都知道“罗辑思维”通过罗振宇的“脱口秀”卖书的案例，在那个案例里：第一，罗振宇是非常少的又有才又勤奋的人，是典型的“超人”。第二，罗振宇的脱口秀和书是密切相关的，卖的“商品”相关度非常高。第三，罗振宇和粉丝的互动是思想互动，而不是线下互动。不太需要“超人配送”。第四，罗辑思维的目标是获取更多用户。它和是否直播甚至是否是视频都没有太必然的关系。更典型的是高晓松，优酷土豆捧起了他，但他却从i奇艺抢他的转会费里赚取了1亿元人民币。这是”符号“的价值，是”内容持续创作能力“的价值，但却与哪个平台以及”卖什么货“无关。

总结建议

变革家认为36氪众筹项目咸蛋家：（1）咸蛋家模式本质是变种的”秀场“模式，而且是”画蛇添足“的变种。（2）如果走“内容持续创作路线”竞争压力太大，而且很难差异化；如果走“卖商品”路线，很难走的通。（3）估值吓坏变革家的分析师宝宝了。（由于政策风险，8月15日后“决策初步建议”含“推荐买入”、“谨慎买入”、“不建议买入”等敏感信息将仅面向会员开放，会员年费仅需1元，您懂的！点击注册：https://jinshuju.net/f/SUptzA，关注更多创业项目拆解报告搜索和关注微信公众号：biangejia 。）

风险提示：1.变革家平台决策参考仅代表分析师个人意见。2.分析师掌握信息并不全面，甚至与事实不符。3.股权投资风险极高，决策请谨慎！

版权声明：本研究报告版权归“变革家”独家所有，仅供变革家会员和变革家读者交流使用。任何未经变革家“书面授权”的“全部或部分转载行为”都将侵害变革家的商业权益。商业合作请联系：guquan@biangejia.com ,微信公众号：biangejia 。

——————————————————————————————————————————

怎样获得“让人尖叫”的众筹项目投资建议服务？

（1）扫描并关注变革家公众号：biangejia 。

（2）通过百度、好搜或搜狗搜索关键词：“项目名称（空格）变革家”，“项目名称（空格）变革家”，“项目名称（空格）变革家”。重要的事情说三遍！

（3）成为变革家会员。您可以查看“推荐买入、不推荐买入、谨慎买入”等敏感信息。年费仅1元！注册通道：https://jinshuju.net/f/SUptzA