众筹大溪地背后的五大OTA新范式

最近，一个“众筹大溪地”的旅游众筹活动火了！这个活动由麦兜旅行和京东众筹共同推出，项目分为六种不同类型的双人旅行套餐，众筹价格从15999元/人至69999元/人不等。项目上线仅24小时，经济舱就全部筹罄，总价值高达663万元，成为京东众筹平台首个万元级、高单价的旅游项目。

这是一个令人吃惊的成绩，因为大溪地素来有海岛中的“爱马仕”、“劳斯莱斯”之称，非常高端。而麦兜旅行众筹大溪地不仅开创了国内首次大溪地私属岛屿众筹包机、包岛蜜月浪漫旅行活动，而且创下了24小时卖掉一架飞机的记录，这相当于大溪地一年中国客流量的十分之一。

然而，麦兜旅行只是一家2014年9月才成立的新公司，在短短的1年的时间里却在OTA行业做出了许多有趣的事情。他们提出的许多思路正在成为一种新范式，而“众筹大溪地”进一步验证了他们的创新玩法和思路。

我们可以看到，中国旅游行业在 “新常态”的背景下正在走向“新旅行”：OTA趋向饱和的时代，一个去中心化、个性化、场景化、圈层化的新时代崛起。在这个时代，大家呼唤新体验，价值旅游成为“新旅游”的内核，而OTA模式的新范式成为战场上的“核武器”。

新范式一：场景度假旅行优质IP

传统OTA，往往是沿袭实物电商的陈列模式，将目的地类目化，并通过价格排序的方式呈现给用户，这让每个旅游都变成冰冷的产品，而且标准化的产品佣金将逐步趋零。这些业务扩张的边际成本也正在不断趋零，最后必然是以免费的形式出现，然后通过增值服务来实现盈利。

然而在麦兜旅行创始人兼CEO周翔看来，旅行行业应该是为用户“造梦”和“卖梦”的行业，不同的用户针对旅行有不同的场景需求，将看似枯燥的产品包装成场景度假旅行优质IP是麦兜旅行商业模式的核心。也就是说，制造一些度假产品、目的地服务等非标准化产品，比拼的将是预定体验和出行体验。

以这次众筹的大溪地为例，麦兜旅行选择的出发时间点是2016年情人节刚过的2月17日，那时正值南半球的夏季，这决定了去往该目的地的用户大部分是情侣或婚恋人群。由此，就决定了用户的场景需求是浪漫品质私密度假。于是，我们看到麦兜旅行在整个产品的包装上都紧扣用户的这个场景需求，不仅嵌套了其在去年提出的“一城一岛”玩法，在回程上创新型地加入了在东京银座停留两晚的设计，这让参加的爱侣可以一次行程、享受两种爱的体验。此外，这次行程还为28对爱侣定制了大溪地索菲特私属岛屿婚礼，尽享KENZO顶级设计师高田贤三操刀设计的顶级海岛度假村。

事实上，麦兜旅行的场景化玩法一直在变革和升级，不论是一城一岛、一程双城、双程故事，还是亲子、情侣、购物、文青、错峰等不同场景，都是针对不同用户的不同场景需求所定制的优质产品和服务的新玩法。传统OTA是以产品为中心，打的是机票和酒店的无序组合以及简单的价格战，而麦兜旅行是以用户为中心，通过研究用户需求去组合匹配产品，最终推出的是紧扣用户需求的决策方案。

从这个意义上来说，麦兜旅行的场景度假旅行优质IP是一种旅游电商媒体化的实践。旅游度假不再是冰冷的产品，而是蕴含丰富内容的媒体。大溪地旅游度假变成了用户终生难忘的回忆，又加上众多丰富的社媒化玩法，让场景度假旅行优质IP的内涵愈发丰富。

新范式二：品质感期望值管理

众筹大溪地项目还有一个成功之处，就是在对用户品质感的期望值管理上。因为项目定位是高端的情侣，他们去大溪地不是简单的度假，而是专属爱的旅行和终生的回忆，所以他们对于品质感的注重是无与伦比的。以15999元档为例，支持者不仅可以获得大溪地主岛、茉莉雅岛共计4晚的顶级豪华酒店住宿，更将享受到茉莉雅岛四驱车环岛探秘之旅，回程还会停留东京银座两晚，尽享爱的浓情蜜意。

正是因为高品质的产品设计，以及这次旅游度假被赋予的特殊意义，让用户对目的地产生强烈的预期和期望。在这个过程中，麦兜旅行通过社会化媒体的传播，不断对用户进行品质感的期望值管理，引发他们持续的憧憬，还能促使用户进行传播。例如，在这次众筹大溪地的 活动中，麦兜旅行针对上海地区用户定向投放了微信朋友圈广告，众多用户在朋友圈广告下面评论，吸引关注的同时创造话题。而且，麦兜旅行还推出了“脸签大溪地”H5，掀起了用户刷脸去海岛的热潮，这些都共同铸成了用户的品质感期望值管理。

新范式三：价值感超长预售

众筹大溪地项目还有一个大胆之处，就是提前五个月的超长预售，这体现了麦兜旅行对于产品打造的自信。麦兜旅行一直打造的是极具价值感和品质感的旅游产品，这次众筹大溪地项目也是如此，因为对于中高端用户尤其是情侣来说，一场和自己爱侣的专属旅行中，价值感和品质感才是最为重要的。

正是因为价值感和品质感，让这次旅行变成了用户的一个“梦想”，一次毫无保留、全情投入的爱情之旅。这样的情况下，用户不再在意时间，反而时间越长准备越充足、期待越强烈。对于麦兜旅行来说，可以通过超长预售来锁定比较合适的价格，降低成本，对于用户来说也可以实现极高的性价比。因此价值感的超长预售对于OTA和用户来说都是双赢，但这一定要价值感和超长预售同时兼备，缺一不可。

新范式四：类权证旅行消费金融玩法

这次大溪地产品，麦兜旅行联手京东金融玩了一把众筹，也是非常大的亮点。互联网众筹的玩法，可以快速聚集人气，依靠集体的力量来包机、包岛，获得极高的性价比。大溪地被誉为海岛中的“爱马仕”、“海岛中的劳斯莱斯”，长期以来美誉度极高，但高昂的价格却使不少人望而却步，一年只有3000名中国游客到访，通过众筹实现了让更多人以可以接受的性价比亲身体验。

而且，这次众筹也是麦兜旅行与京东金融的跨界合作，旅行与金融看似风牛马不相及，但却因为这个项目走在了一起。在推广中，大溪地众筹项目不仅有麦兜旅行自己在微信朋友圈广告、媒体曝光、事件营销中的推广，而且也得到了京东商城、京东金融等平台首页焦点图、京东会员EDM的精准位置推荐，让优质IP大片实现了精准传播触达落地。

据麦兜旅行透露，未来还会采取更多的跨界众筹、分期付款等类权证旅行消费金融玩法。借助消费金融，更多的用户将能提前享受到高品质、高价值的旅行度假产品。

新范式五：C2B精众社群电商模式

本质上来说，麦兜旅行的模式颠覆了传统OTA简单的将产品卖给用户的B2C玩法，而是开创了一种以销定产的C2B精众社群电商模式。

在麦兜旅行的模式里，首先是设立一个场景，例如是情侣度假或者亲子旅游，触发某一个圈层用户的场景需求，然后在其中找到共性和个性，再回到上游与供应商进行产品的组合设计，完成基于用户场景化需求的产品反向定制。目前麦兜旅行的场景包括购物、亲子、情侣、文青、错峰等。对于上游资源方来说，可以获得需求明确、稳定的C2B订单销售，自然可以释放更优惠的价格；对于购买者来说，因为完全是基于他们场景需求定制的产品，更能契合他们的需求，触动他们的内心，自然能获得极强的销售量和关注度。

值得注意的是，麦兜旅行的定位人群始终在“精众”上，这个“精众”既代表了“精选”、“精英”，还代表了“精致”、“精明”，始终强调的是针对高端精英用户，用价值和品质去打动他们。

总而言之，麦兜旅行的众筹大溪地大获成功，背后是其实践的一种全新旅行度假模式的成功，那就是基于用户需求做 C2B 的反向定制，生产优质 IP，让用户完成基于场景化的、对度假产品的购买。对于传统OTA来说，面对这种颠覆式的模式，OTA行业亟待产销模式上的变革，否则很难跟得上用户和行业的需求和趋势。

南冥一鲨(微信公众号：southsharker，个人微信号：southshark2002)：解读行业发展的大势，揭示新闻背后的真相，总结互联网化的经验教训。关注南冥一鲨，在这里读懂互联网，因为知大势，方能赢未来。