从玖富跨界玩娱乐营销，我们能学到什么？

文/李东楼

如今，互联网公司跨界玩营销早已经不是一件新鲜事。甚至有媒体戏言，现在互联网公司的产品发布会，邀请明星已经成为了行业标配。而在今年，号称移动金融大师兄的玖富在跨界娱乐营销方面更是颇有心得，频频与影视娱乐圈进行互动。先是在7月，玖富悟空成为《爸爸去哪儿3》的互动合作伙伴完成电视首秀；又在9月召开发布会，《港囧》导演徐峥手拿玖富吉祥物空仔送上VCR祝福，而在最近，玖富又冠名了了周杰伦的魔天伦2丽水站演唱会。

事实上，在此之前，跨界娱乐营销玩的比较好的互联网公司当属京东。营销高手刘强东借助与奶茶妹妹的轰轰烈烈恋爱结婚事件，成功让京东跨界到娱乐圈，从而让京东这一个互联网电商品牌成为了一个更加大众的品牌。不过，有道是互联网公司常有，奶茶妹妹却不常有，京东这个玩法难以复制，反而是玖富的跨界娱乐营销方式可能更值得同行借鉴。

一般来说，互联网公司最常见的跨界娱乐营销的方式，无非有三种，第一是借势营销，第二是明星代言，第三则是品牌植入。东楼下面就结合案例来具体分析下，关于跨界娱乐营销，玖富到底是怎么玩的？

首先，借势娱乐营销不仅仅要曝光，更要转化。实际上，借助于热点娱乐事件和明星们的关注度，通过一些文案、图片、视频等进行借势传播，让品牌能够以人们更喜欢的方式得到更多的曝光，这是目前互联网公司最喜欢的一种跨界娱乐营销方式。而玖富跨界周杰伦演唱会显然就属于此类，周杰伦属于华人娱乐圈非常有影响力的“天王级”的明星，特别是在80、90后等年轻人心目中有极大的号召力。而玖富作为一个互联网金融品牌，其旗下的玖富钱包、悟空理财等产品，产品的主力人群也是80、90后，基于玖富的产品和周杰伦歌迷这两个群体非常高的契合度，因此玖富赞助周杰伦演唱会能够得到周杰伦粉丝的关注，也就更容易通过线上线下的互动将周杰伦的粉丝转化为玖富自己的粉丝。这正是玖富聪明的地方，冠名周杰伦演唱会一石两鸟，不仅仅要有品牌曝光，更要有粉丝的转化。

其次，自造“明星”而不是签约明星进行品牌代言。签约明星进行品牌代言是近年来互联网公司在品牌升级转型阶段愿意尝试的方式，也是最为简单粗暴的一种娱乐营销方式。也比如搜狗搜索在进行品牌升级时聘请了《来自星星的你》里当红演员金秀贤，又比如神州专车签约著名演员吴秀波，又比如e代驾签约黄晓明和宋丹丹作为品牌代言人等。不过，明星代言有风险，签约明星代言则需要考虑明星的口碑和形象是否符合品牌调性，而且还要祈祷明星别出丑闻。玖富并没有按照惯例走签约明星代言这条老路，而是刻意让他们的吉祥物空仔在周杰伦演唱会上进行频频曝光，另辟蹊径创造和捧红属于他们自己的明星。显然，相比豪掷千金邀请明星做代言的方式，玖富的这种自造明星进行代言的玩法也是一种讨巧又省钱的方式。

事实上，空仔正是脱胎于玖富的明星产品悟空理财，这个由粉丝营销而驱动的产品，没有自己的独立的App，仅仅依靠邀请好友送1000本金的口碑营销的方式，在上线仅一年用户量达到了700万，累积交易额达到70亿。这创造了行业奇迹，也让悟空理财是互联网金融领域当之无愧的明星产品，也因如此，玖富九周年时直接将空仔升级为了玖富的吉祥物，通过空仔这个形象向人们传达玖富移动金融大师兄的品牌形象。

还有，影视作品的品牌植入可以更加巧妙。在热播影视作品里进行品牌植入营销是目前互联网公司尝试最多的一种跨界娱乐营销方式，基本上有一点规模的互联网公司都曾尝试过影视作品的植入营销。就拿前段时间热映的《港囧》来说吧，有心的网友就发现其中的微信、58同城等互联网产品都在其中有品牌植入。不过，做电视剧或电影品牌植入营销，效果主要取决于电视剧或电影是否热播，一旦收视率不佳，广告费可能就要打水漂。不过，值得一提的是，玖富尽管没有在影片当中进行直接品牌植入，玖富却在影院之外来了一次成功的硬广告植入。在《港囧》热映之时，玖富理财的玩偶形象空仔出现在各大电影院进行助阵，并且玖富还在官方微博和微信上发起力挺《港囧》票房破10亿。这让很多徐峥或《港囧》的影迷对玖富产生好感，继而对玖富的理财有了深入了了解的兴趣，同样达到了品牌植入的目的。

不过，可能并不是所有互联网公司都适合玩跨界娱乐营销，具体还需要看自身的品牌调性是否适合玩，也要根据自己在前期准备和积累来部署安排。今天我们看到玖富在跨界娱乐营销玩的得心应手风生水起，也要看到玖富在之前的一步步尝试。印象当中，玖富的跨界合作之路从去年起就已经大规模展开，先后跟我爱我家、迪信通、优胜教育等十几家机构达成跨界合作，而后又跨界到租房、3C、教育等多个行业，甚至还与世纪佳缘等跨界合作推出婚恋金融产品等等。

总结来看，在今天这个竞争空前激烈的时代，互联网公司从产品跨界到业务跨界，最后再到营销跨界，成功都并不是一蹴而就的。而无论跨界到那个领域，都需要企业有开放共赢的胸怀，还要有创新创造的勇气，更需要有跟用户一起玩耍的心态。而这正是玖富跨界玩娱乐营销的案例当中的一些精髓。