四大标准告诉你：哪里才是原生广告最好的平台？

10月29日，由百度新闻、百度百家、百度新闻实验室主办的“The BIG Club”融合传播精英沙龙在北京举行。活动邀请到来自包括高通、Uber、三星等在内的名企精英及来自澎湃、无界等新兴媒体的资深媒体人，围绕“全球化时代，中国企业的海外原生广告策略”进行了交流。

LinkedIn在海外已经成为原生广告的重要应用平台，有丰富的行业资源。此次“the BIG Club”融合传播精英沙龙上，领英中国的师北宸先生分享了他对原生广告的独到看法。

以下是演讲实录

今天非常感谢百度新闻的邀请。Linkedln2014年进入中国，第一个面向企业的商业产品是招聘解决方案，各个企业可以通过Linkedln购买我们的招聘解决方案来招聘到你想要招的人，这是我们目前的服务。LinkedIn还有一个市场解决方案，也就是广告平台，占总收入大约18%，今天我更多的身份是一半百度百家作者的身份，一半是作为对Linkedln非常熟悉的身份，来谈谈我对原生广告的理解。

上一场猎豹的胡之岳先生提到Facebook是出海最好的平台之一，其实我想说Linkedln也是最好的平台之一，二者的侧重点会不太一样。我今天讲的侧重点也会有一点不同。在场好多人都是媒体出身，我自己也做过媒体，今天的话题大家也许会蛮喜欢的，标题叫为什么LinkedIn可能是最好的原生广告平台？供大家一起探讨。

过去5年，原生广告的市场增量是非常快的，自从移动以及社交平台大规模出现和火爆，原生广告就成为一个趋势，成为新的商业模式。我们可以看到5年时间整个市场增长了差不多4倍，从13亿美金到50亿美金这么一个规模，这是一个第三方数据。

消费者在购买一个产品之前很多时候会被产品理念打动。所以现在很多互联网公司、非互联网公司，都开始学着跟大家讲故事。越来越多商家用讲故事的方式带动消费者，因为故事越来越重要。为什么？有几个数字跟大家分享。

第一个数字“10”。第三方数据显示，当一个消费者买一个商品之前平均会看10篇文章，来帮助ta判断是否会购买；

第二个数字是在联系商家之前，消费者几乎已经决定了TA要买什么东西，这个影响比例达到了90%。什么意思呢？他会有很多途径接触到各类信息——朋友推荐、网上看消息、路上被广告影响等等。比如说去淘宝、京东下单的时候，这个部分的决策只占一个消费者购买流程的10%了。一个消费者买一个商品之前所接收的影响是占90%的，这个非常重要。

还有一个数字跟B2B有关，有74%的B2B买家会选择为他们提供过高价值内容的企业作为供应商。Linkedln是社交平台，每个用户可以在上面跟其他用户相连、沟通。很多买家或者消费者，尤其是B2B消费者，他们购买服务的时候更容易被提供过高价值内容的品牌所影响。所以我觉得做媒体出身的人是非常吃香的，因为媒体人非常擅长做内容。

1.原生广告的四大特点

如何通过理念打动消费者是一个非常重要的问题。如果放在商业模式里面来讲，原生广告是很好的载体。当然广告的类型很多，但跟其他的广告不太一样的是，原生广告是讲故事的（关于讲故事这会在后面详细阐述）。原生广告有几个特点：平台化、数据化、社交化、内容化。

这4个特点他们服务于什么样的目标呢？或者说有什么样的价值呢？我们一起来看：

第一个平台化，平台的意味着“量”。首先你得是大规模的平台才可以谈得上去做广告，否则就不是广告了。如果只影响100个人，那广告的效率太低了，所以你的广告投放之前得找平台足够大的。原生广告也是广告的一种，首先得考虑量。原生广告需要一个大平台作为载体。

第二数据化，数据很重要的一点是大数据平台能够更加精准的分析，去定位到你的目标受众。这是数据的价值，而数据是服务于“准”这个目的的。

第三是社交化。社交平台意味着率”。“率”就是转化率。比如可以在Facebook上或者Linkedln上面投很多广告，但是如果是你的朋友在朋友圈发一条信息，那么这条信息对你的影响比一个陌生的人发一条信息对你的影响所激发的使你去产生购买欲望的概率会更大。你去买个东西如果来自朋友推荐，那会大大提高你购买这个产品的比率。

前面这三个做得好都是可以获得二倍、三倍、十倍转化率的。但是原生广告第四个特点内容非常关键。内容本身是根基，如果没有好的内容，没有好的创意、好的信息，有再大的量、再精准、朋友推荐，比如“朋友圈里卖面膜的”，“中国人必须转”这样的东西，你会发现没有用，那个内容打动不了你，就什么都没有。所以内容是根基，是若干个“0”前面的“1”，前面的三点是增加1的倍数的。所以原生广告4个特点，分别实现的目的不一样。

2.原生广告关键在于内容

我大致的观点是原生广告关键还是在于内容。

这个图来自网络。这张图是现在能找到的最早的原生广告，大概在1870年出现了，叫华乐保命丸。和现在报纸上小广告差不多，也是个卖药的。

原生广告已经有145年的历史了，不是数字时代才出现的新事物。它在一百多年前就已经有了，而不是手机、社交平台出现以后才出现的，它本身是很古老的东西。因为原生广告的一切都是关于讲故事。如果是讲故事的话，原生广告在媒体平台用的比较广泛，大家知道Buzzfeed在美国是原生广告应用的代表，它非常火，流量已经超过了《纽约时报》。从去年开始，《纽约时报》也开始推出原生广告，他们也觉得通过和商业、品牌合作提供内容的方式是它可以接受的广告行为、商业行为，并不觉得会因此对他们的媒体公信力产生太大的影响。

由此我们可以看到原生广告在媒体平台的应用场景。尽管大家听的更多的是在社交平台——Facebook、Twitter等等，包括在国内的微信朋友圈、微博当中有原生广告的存在，但媒体平台同样适应。

3.大数据+严肃内容，成为LinkedIn的王牌

还有一种类型的平台就是社交+媒体平台。原生广告可以在社交平台或媒体平台应用，但是两种属性融合的平台非常少。大部分平台要么是刚才提到的媒体平台，要么是社交平台。同时具有这两个平台属性的，Linkedln是为数极少的平台之一。所以我会说，它或许是打造内容影响力最好的平台。

Linkedln是社交网络，另一部分媒体属性却也非常强。Linkedln有Influencer的项目，有美国差不多500位的非常具有影响力的人加盟，包括奥巴马、希拉里以及刚刚离开脱口秀开办自己网络节目的奥普拉，一些商业领袖等等，诸如此类的都是最顶级的一些人物以及非常专业的人物都在Linkedln上写文章。同时Linkedln有新闻的应用，类似于百度新闻的新闻应用Pulse，Linkedln还花了15亿美元收购在线教育平台Lynda，Lynda是一个职业技能学习产品。同时，就用户而言，Linkedln过去几年逐步开放了发长文章的权限，很多职场上非常专业的人士都会在这里分享他们在自己专业领域的洞见和经验。这些特性决定了Linkedln既是很好的社交平台，又是很好的媒体平台。

这样两个属性结合在一起全球是非常少的，同时Linkedln也有它的独特性。为什么？首先它是大数据平台。Linkedln跟Facebook、Twitter不一样的地方在于Linkedln它的数据非常全面。如果去注册一下Linkedln就会发现它会要求你除了填姓名、学校、学历以外还会让用户填相当多的详细资料，包括过去的在哪些公司工作过、你的志愿者经历、你擅长的技能等等，甚至他让你给别人写推荐信。当用户做完之后，对于LinkedIn自身而言它就有了全球最全的职场人士资料库，同时也可以更加精准地为用户和企业服务。

大家想使用Twitter在上面注册一个ID就可以了，Facebook有简单的资料，但永远没有到Linkedln这样一样有所有的职业信息，公司、个人、社交属性的一些资料包括其他的属性，地理位置等也是可以有的，这是一个最了解职场人士甚至自由职业者的最好的平台。

除此之外它是严肃内容平台。这是Linkedln跟其他社交网站最大的不同。我们可以以Facebook为例，包括国内的陌陌、微博或者微信的内容都是偏好玩、偏个人兴趣的，你在上面看到的都是偏个人的信息。所以大家评平常用的词是“刷”朋友圈不是“读”朋友圈，“刷”这个字非常到位，刷就是好玩嘛，所以上面看的东西是好玩的、娱乐性的，看了很多之后不一定记住东西。

Linkedln不太一样，它是职场的，内容跟每个人职场成长相关。如果是朋友的话看到的是职场的信息，如果是合作伙伴、前同事看到的都是跟他在工作上的联系，工作上发生交集。虽然可能使用频率不如Facebook、不如Twitter，但是浏览内容的人对用户来讲是重要的，这些重要的人使得用户愿意为这些人很认真得写一些东西，愿意花更多时间精力创造，从而内容质量更好。

这两个平台对比只是硬性直观上的感觉，也有一个数据可以参考。在Linkedln上面发一个高质量的内容，这个内容也有可能是基于自己冲动、兴趣、专业角度写的，也有可能是做原生广告，但是我们发现在Linkedln平台发原生广告的内容，对受众而言接受度会比一些娱乐性平台高出126%，这是一个第三方的研究数据。所以在Linkedln做原生广告会比偏娱乐的平台更加有效。这两个平台差异性很明显：在Linkedln是投资时间，学习永远是最好的投资。但是刷朋友圈是不是好投资就不好说了，可能坐在马桶上是不错的选择，但是真的拿读书时间刷朋友圈就不是那么好的投资时间的方式了。

回头将原生广告的四个特点放到Linkedln来看，平台和社交是Linkedln也有的，同时在数据上有一些优势，内容上优势更大一点。Linkedln就是内容影响力最好的平台。

谢谢大家，我的分享到这里，欢迎大家多用用LinkedIn。

整理、编辑：吕林轩