《港囧》+囧盒，IP衍生新玩法

文 | 阑夕

与近几年国内电影市场蓬勃发展形成鲜明对比的是电影IP管理及衍生的混乱无序，如何更好的管理、维护IP，利用IP衍生出更多的价值，是行业人士关心也是急需解决的问题。

刚刚创下票房纪录的《港囧》在IP衍生管理这一块做足了功夫，电影上映之前就开始操作一系列的IP衍生项目，从T恤、帽子等常规衍生品到囧月饼、囧面膜，玩得不亦乐乎。

《港囧》的出品方北京真乐道文化传播有限公司还利用《港囧》IP参与到一个全新的创业项目：“盒子有戏”——这是一个专注于物流快递产业的广告媒介平台，简单来说，就是免费承包网店卖家用于发货的包装盒，同时以盒身为传播载体，承担广告媒介的职能。

盒子有戏的首度亮相，就是自产自销式地服务于徐峥自导自演的影片《港囧》，盒子有戏制作了一百万个“囧盒”（印有《港囧》海报的快递盒），配合电影的宣传节奏，成为中前期触客的一支奇兵。统计数字显示，在电影从院线下档之前，总计有八十万个“囧盒”配送完成，营销导流的效果在内部被认为是“相当不错”。

盒子有戏由合兴包装印刷股份有限公司，新格文创产业有限公司和北京真乐道文化传播有限公司的共同合作成立，“囧盒”可以说是盒子有戏公司的第一个产品，北京真乐道文化传播有限公司的《港囧》IP可以说是这个项目的“催化剂”，而另外两家公司一个来自有着二十多年文化品牌经营历史的文创公司，一个来自全国最大的纸箱供应链管理公司。

打动三家公司抽身投入“盒子有戏”项目的背景在于随着互联网经济的膨胀，中国快递行业规模的惊人增长，仅在2014年的包裹配送量就突破百亿大关达到140亿件，同步增长达到51.9%，其中有近30%的包裹用到了纸箱包装，这也就意味着全年有着超过40亿个纸箱被送到了用户手中。考虑到媒介渠道空前分散、有效触客成本日渐高涨的事实，将快递盒视为信息传递，增量性质的商机顿时产生。盒子有戏的三家合作公司正是瞄准了快递盒的商业开发价值，并计划用电影IP来打响第一炮，于是就有了“囧盒”。

盒子有戏最初想从那些快递盒进出量排名靠前的大型网商切入，觉得可以“事半功倍”。但是一圈碰壁下来，盒子有戏产品在“利他性”层面的薄弱开始体现，大的网商通常都会定制自己品牌内容的纸箱供应商，其对品牌的重视程度远高于节省纸箱采购费用的考虑。“比如你找耐克说，你把纸箱卖给我，我贴别人的广告。不可能，它自己的市场份额还不够，还在抢份额的过程中，它怎么可能把品牌阵地卖掉。”

几经摸索，盒子有戏的目标客群被精准到中小型网商，尤其是那些出货量可能有限、却在总体结构上占据长尾的店铺，正是基于收入空间不高、对于成本控制的要求极为严格，所以盒子有戏快递盒的成本转嫁价值方才凸显。

目前，盒子有戏主要对接两端，一端是有着快递盒需求的商家，其通过线上申领即可免费获得优质的快递盒，另一端是广告主，也就是通过盒子有戏在快递盒上投放商业内容的品牌，《港囧》只是一次演习，真正足以支撑起这一商业模式的，还离不开广告主的行为认同。

根据CTR媒介智讯的统计报告显示，中国广告市场的刊例花费规模即将突破万亿人民币的门槛，而在三个类型的媒介形式当中，传统纸质媒体的逐年下滑、桌面互联网媒体的缓慢增长、移动互联网媒体的快速增长已经成为三条并列的趋势，这里面涉及到广告效果衡量标准的更新，其实变数巨大。

盒子有戏认为快递盒介于传统与互联网的重叠地带，它的本身没有数字性，却能够接入数字通道，这也多亏了微信等互联网产品在二维码等交互手段上教育用户的努力，在《港囧》借力“囧盒”期间，“扫码有囧喜”成为很多网购用户在拆盒时难以拒绝的引诱，反向回流的占比不低。

对于“囧盒”，新格文创产业有限公司董事长苏晓东表示：“电影是最好的切入点，因为文化是全民的，没有那么生硬，而且对B端和C端都比较友好，比如大部分网商不会认为发给用户的快递盒上有电影的广告就会损害生意，用户也是同样，即使他不爱看电影，也不至于造成太高的反感，相反，中国网购领域用的快递盒其实一直以来都是简陋和凑合的制作品质，现在有一种新的文化承载方式，其实在吸引关注有正面的效果。”

在盒子有戏项目计划里，用《港囧》IP扩大作为说服其他影视剧加入“快递盒”行销的激励，同时将纸盒的功能性进一步发掘，在盒子有戏的官方网站上，已经有定制盒子的解决方案提供，那些有着自主定制品牌需求的中大型网商，也可以从这里采购独家印制的盒子。

另有相对独特的地方在于，盒子有戏暂时没有融资计划，或许是由于产业介入的成本相对较低，或是企业对自负资本周转的得心应手。因此，在盒子有戏项目快速行军的阶段，融资的要求被放置到了非常不重要的级别。盒子有戏董事长向正大就表示：“我们在拼图上暂时还缺两个重要的组成部分，一个是可以承担巨量配送需求的物流公司，一个是资源广泛的专业广告代理公司，这两块拼图加进来，整个生态就齐全了。”

而在这两个模块上，盒子有戏也在积极寻找合作商，希望未来可以涉足更多领域，而不仅仅局限于电影。

所以盒子有戏，恐怕戏码还真不小。