国产智能手机格局裂变—— “米华魅奇”的崛起

2015年“双十一”网民为天猫贡献了912亿元的销售额，根据公开数据，这其中有7.52%的销售额来自智能手机市场。而此后天猫又公布了一份各大手机品牌销售量的排行榜，榜单显示国产智能手机销售量排名前四的分别为小米、华为、魅族和奇酷大神。

虽然这些数据只反映了一天的销售情况，但我们基本上可以从中窥测到目前国产智能手机格局的重新洗牌，那就是依靠传统渠道的“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）格局被依靠互联网渠道兴起的“米华魅奇”（小米、华为、魅族、奇酷）格局所取代。

在此之前，当人们谈起国产智能手机市场时，普遍会以“中华酷联”的简称加以概括。在排除苹果和三星之后，中国智能手机 市场中出货量稳居前列的就是这几款品牌的手机。然而随着市场环境的改变和手机厂商自身的问题不断凸显，这一格局在今年被打破，“双十一”的数据就是一个很 明显的例证。

在新的格局里，除了华为来自旧阵营，其他几个品牌都有着天生的互联网基因。当然不能说这些品牌的成功是互联网渠道的胜利，但传统手机销售渠道的衰落是不言而喻的。出自之外，新格局的形成还有诸多原因值得探讨。

在2014-2015年崛起的国产手机品牌中，目前能够存活下来的无不带有明显的创新基因。有人曾用这样一句话来描述 2015年的智能手机市场“富者出货过亿，贫者无立锥之地，知名厂牌轰然倒地，中小厂商无声淡去”。事实上，我们目前仍能在市场上看到几个中小厂商的身 影，例如锤子和一加。

在中小型手机厂商中，锤子和一加的成果存活恐怕要归功于其团队的创新能力。在品牌定位上，锤子和一加分别切中“有情 怀”的年轻人和中高端市场，并成功地俘获了一批忠实用户芳心。而在设计上，锤子的一加分别在软件和外形上大下功夫，让这两款手机在众多以性价比为噱头的同 级别产品中脱颖而出。当然一加的软件设计也不含糊，其给予安卓系统深度定制的“氢 OS”和“氧 OS”同样积累了一大批发烧友粉丝，并在手机产品正式发布时转化了不少其他品牌的用户。这种做法与当年的小米别无二致。

在智能手机发展井喷的当下，高配置和高性价比早已不再是消费者主要的需求。一大部分用户，在配置上的需求满足后，还会追求手机在外观设计和UI设计上的美观和别致。因此那些熟悉用户需求并有着独特设计天赋的团队生产的产品才会在市场上获得良好的反馈。

虽然一加和锤子手机在双十一的销售成绩并不突出，但与这两款品牌同样注重创新的魅族，依靠其相对成熟的生产和执行能力成果挤进了销售量前五名，成为新格局中的一员。

以前占据中国智能手机市场大部分份额的“中华酷联”，目前能在新格局中分一杯羹的就只剩下华为了。而其他几个品牌——中兴、酷派和联通，则只能目睹自己的消费者影响力和销量江河日下。

我们先来看看作为今年国产手机的龙头的华为。根据公开资料，2015年上半年华为手机全球总出货量为5000万台，其 中荣耀系列手机的销量为2000万台，总销售额为26亿美元，这相当于华为去年全年的销售额。虽然华为在中国智能手机市场的地位一直难以撼动，但在传统品 牌相继衰落的当下，华为之所以能够保持此前的市场份额病迅速崛起，更多是出于这家公司对互联网营销的正确利用和品牌战略上的成果。一方面，华为同样模仿小 米的“饥饿营销”和“期货营销”方式，再加上利用社交网络进行的品牌和口碑传播，让华为和荣耀的品牌深入人心。再与华为的传统销售渠道相结合，让华为手机 的出货量迅速增长。在高端市场上，华为也借用Mate 7站稳了脚跟。华为Mate 7在上市以来销量超过500万台，目前每月销量保持在40万－50万台之间，同时也占据了国产智能手机高端市场30%的份额。

曾经的巨头之一中兴曾一度采用“机海战术”，试图保持其巨头地位。在2014年年初的短 短两个月的时间里，华为便接连发布了天机、V5、努比亚等多款手机，并在韩国发布“星星手机”。但这种机海战术的做法并没有得到市场的认可。此后中兴将战 略转变为“3+1”系列——高端旗舰系列、精品系列、千元系列和子品牌Nubia。不过从数据上看，这种战略上的转变还没有对中兴的销量产生多大的利好。

酷派是个务实者。在作为“4G元年”的2014年，酷派曾推出4G千元机在国内市场获得 了不少关注。但由于缺少创新，打出低价战略的酷派迅速在小米、魅族等厂商推出的低价4G手机面前大批流失消费者。最讽刺的是，在把“大神”品牌卖给360 后，新的奇酷大神手机俨然成为了新格局中举足轻重的一员。

市场环境同样是造成旧格局破碎的重大原因。在去年之前，消费者通常能够在三大运营商处购 买所谓“零元机”。在这背后不仅仅是消费者需要每月向运营商支付想对较高的月租费，运营商也会给用户一定的终端补贴，以提升销量。另一方面手机厂商依靠运 营商的渠道和终端补贴来销售合约机，减轻市场营销环节的成本，提高出货量进而获取市场份额，而各路渠道销售出合约机后则可以通过返点获得盈利。

而在去年第二季度，三大运营商几乎在同一时间逐步取消了终端补贴。这样做的结果就是传统 的运营商销售渠道对用户不再构成吸引力，大批消费者转向通过互联网购机。这对于像中兴和酷派这样几乎只依靠传统渠道的厂商造成了极大的打击。根据《每日经 济新闻》的报道，运营商没有调整补贴政策前，运营商渠道的智能手机销售量能占到全国销量的 75%，而调整补贴政策之后，每月的销售量只能占到全国的 50%。

在新格局中，奇酷大神无疑是最令创界记者惊讶的黑马。根据奇酷公布的数据，双十一当天，奇酷全网总销量达160521台，在新晋手机品牌中排名第一。这是5年来首次有新手机品牌跻身一线品牌前四强，奇酷旗舰版更是称霸2000元档手机市场。

当然，奇酷的成果离不开360和周鸿祎在背后的支持，那就是抓住一切机会为自己做营销。周鸿祎被誉为360首席推销 员，他总是卖力宣传360全线产品，倾注其大量心血的奇酷手机也不例外。其中最经典的营销事件就是奇酷亮相中美互联网领袖峰会——习近平讲话期间，周鸿祎 拿起裤兜里的奇酷手机独家拍下现场照，上传至微博引发全民热议，也大大增加了这款手机的曝光量。

如果我们以手机厂商的执行与运营（营销）能力作为纵轴，以手机厂商的创新能力作为横轴画出一个坐标，再依据相对排名将各大国产手机厂商定位在坐标上的话，我们可以得出以下图表：

从图中我们可以看到，“米华魅奇”新格局的形成背后的逻辑就是厂商对营销能力和创新能力的结合。在手机消费渠道从线下 商店和运营商转向互联网的时候，营销俨然已经不再是花钱砸广告那般简单粗暴。另一方面，当国产智能手机普遍选用安卓作为操作系统时，技术创新几乎不可能实 现，而手机厂商在外观设计、UI设计甚至口碑上的创新却能得到大批消费者的青睐，从而在市场上站稳脚跟。

本文为创界（公众号：ChuangDaily）原创

欢迎关注创业第一新媒体创界微信：ChuangDaily