专访伏牛堂CEO：餐饮农业时代里，我卖的是价值主张

张天一，现任伏牛堂美食连锁创始人，北大1898咖啡联合创始人。伏牛堂主营湖南常德牛肉米粉，在短短的半年时间内，便被外界视为与雕爷 牛腩、黄太吉等齐名的互联网餐饮品牌。公司也获得了一批顶级投资机构如险峰华为、真格基金、IDG等的投资。张天一在采访中就“餐饮业很难做到规模化”、 “品牌人格化”、“制造情感不对称”、“品牌逻辑”等问题展开阐述。

以下是创界专访伏牛堂创始人张天一实录。

创界：你是如何看待“餐饮业很难做到规模化”的问题？

张天一：KFC已经有两万家店了，它整个的利润率在18%左右；中餐基本上做到百家店的时候，利润就降到百分之三至五个点。餐饮这个线性增长的行业就是这样，它存在一个边际效用递减。所以，能否支持无限规模化的关键就在于你的效率能有多高。中餐做到百家店时利润已经降到十个点以内了，那你说我做到千家店我还有利润吗？这是本质上的，现在中餐连锁最大的“真功夫”“味千”都是五百到六百家店左右——开不下去了。你说没有钱吗？有钱，大量的资金；你说没人才吗？学了肯德基那么多年，挖了人家那么多人，怎么可能会没有人才？它开不起来，就在于这个行业的后台效率比较低。

很少有企业说，我只是产业链上的一环，但把整个产业链上的事情全部做掉，上游去做农业、做养殖、做中央厨房、做配送，下游去做运营、做服务、做营销、做市场。整个产业链由一家企业完成，这本质上是整个行业分工程度不够的体现。我们今天讲互联网产业，但中国的餐饮业还处于农业时代，自耕农时代，它的规模化还没有出来。肯德基品牌背后支撑的是五到六家高度工业化的供应商，它走到哪儿，这些供应商打到哪儿，它的后台效率高，有利润的空间才能无限扩建。餐饮行业的根本问题在于，行业的效率还不够，但从某一个反面来说，这个行业存在机会，存在其他被颠覆和改革的空间。

创界：你觉得机会在哪个环节上？

张天一：第一，后台效率要更好。第二，前台上品牌运营和用户价值的经营方法更加优化。过去“三公”那个时候餐饮很容易挣钱，做高端餐饮、酒楼太容易挣钱了，搞搞关系就可以。现在不一样，现在直接突C端面对消费者。在市场化运营上，第一后台效率要做到非常好，把利润给搞出来；第二前台上跟消费者的连接以及用户价值，这两方面做好，你才有机会出来。伏牛堂显然是属于后一种，品牌、用户价值、消费者连接，这些我们很擅长。我们那时太年轻了，整个后台的东西还需要时间去完善，才能把这个事情做起来。

创界：你有提到过，在今天“品牌人格化”是十分重要的，你是如何尝试去做到“品牌人格化”的？

张天一：工业时代，诺基亚品牌老总是谁你不知道，但现在，乔布斯谁都知道。今天所有伟大公司的老总你都认识，过去所有伟大公司的老总你都不认识，你只知道东西本身，这反映出一个什么样的趋势？我们从农业社会进入工业时代，人类所有的invention，所有科学的本质是什么？是五官的延伸。比如，汽车是腿的延伸，电话是嘴巴的延伸，电视可以说是眼睛的延伸。工业化的过度延伸，包括我说的分工非常详细，带来的后果就是整个社会的信息大爆炸，信息筛选变得非常难，这个时候就出现了品牌。通过品牌，有了品牌的背书和信任，它本质上是一种筛选的机制，消费者通过品牌去接触到产品和服务。

互联网时代就不一样了，信息更加爆炸，高度碎片化，仅仅用品牌来筛选信息都不够了。比如你去订小龙虾，发现饿了么上全是小龙虾，品牌已经不够了，这个筛选机制已经在弱化，我们需要更加高效的信息连接和筛选机制，那是什么呢？是人，人本身。我们回到微信这个工具上，我是要投一个亿的广告费告诉你伏牛堂的粉儿有多好吃，还是说花五分钟，你跟我聊一下天儿，了解张天一这个人。显然后者是一个比较高效的信息筛选方式，工业时代做的是人的五官延伸，现在我们再回到最直观的五官、五感的接触，这显然更高效，因为没有介质了。所以，所有的“品牌人格化”反映的是人类的信息筛选机制的一种变化，这是本质。然后在现象层面你会发现，今天的新一代消费者在认知品牌的时候，可能先认知人，比如说格力先知道董明珠，先知道董明珠是一个怎样的人，然后把对她的联想迁移到产品和服务之上：董明珠那么严厉，那么地push，那她的产品一定很棒，空调很好。

创界：你是怎样达到“伏牛堂”与“张天一”的品牌人格化？

张天一：伏牛堂的价值观是一个金字塔构造。底层是米粉，基于米粉形成它的味道记忆；提到伏牛堂就想到辣，最辣的米粉只有伏牛堂，这是我们成功地在一年的时间内形成的味道记忆。基于辣，辣是一个跟年轻爆炸、快感刺激、爽相关的东西，基于味道记忆很容易提出你的价值主张——就是年轻嘛。辣就是年轻人喜欢的味道，老年人要吃清淡的，才不吃辣。所以我们的价值主观就是年轻，但年轻有点太俗，所以就是霸蛮。你可以有各种解读，但是不可能和老年人联系起来，老年人是不可能霸蛮的。你可能要用大量的文本信息去阐释霸蛮这个词，但这并不是一个高效的信息传播方式，那怎么样呢？很简单，我自己就是人形的霸蛮，你和我聊聊天你就知道什么霸蛮了。

所以所谓的人格化，大概就是这样。我们的创业精神你说霸蛮不霸蛮，我们粉的味道霸蛮不霸蛮，张天一这个人霸蛮不霸蛮，我就是伏牛堂的第一个霸蛮的人，因为我有这样的精神。我找了另外三个同样的人，创始人应该是这样，吸引更多认同你价值观的大学生加入，然后慢慢的，这个东西往下去延伸就叫你的企业文化，企业文化再做出制度和流程，就叫做公司的价值观，同时公司的价值观也是你要提供给用户的价值观，基于这套价值观，你的用户全部都是90后。有一个商学院非常成功的案例，说我们这家企业非常成功，它提出了一个别出心裁的企业文化，同时还把这个企业文化做成两个版本，一个版本是内部员工版，一个版本是外部用户版。一个公司的企业文化都需要分两个版本了，你说这是多么烂的企业文化。好的企业文化能够做到员工价值和用户价值的统一，同时好的企业文化是见企业文化就如见创始人，一个伟大公司的气质其实就是创始人的气质，所以说公司其实是创始人的延伸。你看苹果就是那么的bitch，那么的高冷、性冷淡，就是乔布斯的气质；你看腾讯，那么的温和，就是马化腾的娃娃脸的那种感觉；马云，那样一个小个子、好斗的男人，就是阿里巴巴那样的狼性文化。

创界：制造情感的人会拿得最大的商业溢价。伏牛堂打的是“坚持正宗，拒绝好吃”的招牌。在“制造情感不对称”这条道路上，你有哪些故事和经验可以和我们分享？

张天一：我们回到品牌的实质和核心，比如一本书，有品牌的比没有品牌的卖的贵一点，品牌的实质价值是溢价。但是今天很多中国公司很诡异，比如小米公司，它的品牌强不强？挺强的。它东西有比同类卖得更贵吗？不是，它比同类卖得更便宜。它的品牌根本没有价值溢价和增值，违背商业逻辑的事情发生了。哈根达斯三块钱的东西能卖出300块的价格，这就是它强大的价值主张——爱。过去做餐饮特容易有一种厨师思维，有很多做餐饮的大老板都是厨师出身，他会特别care东西是不是好吃。我不是说做吃的好吃不重要，好吃是重要的，但好吃只是你的基础。接下来你要回答的是如何让产品卖得更好，有更多的价格增值，这时需要提出一套让消费者认知的价格主张。这就是鸿星尔克跟耐克的区别：大家的鞋都是温州鞋厂做的，为什么耐克做到这样？因为耐克根本不是卖鞋的，它是卖价值主张的。伏牛堂的价值主张其实蛮完善，味道记忆是辣，代表是年轻，底层代码是原汁原味，回归初心的食物。

重复重复再重复，聚焦聚焦再聚焦。你看我穿别的衣服吗？从来不穿。（张天一穿着一件印有“霸蛮”二字的黑色T恤）我所有的品牌逻辑能够用五个字讲清楚：辣、霸蛮、年轻。有的企业需要用五百字来讲清它的品牌逻辑，那一定出问题了，品牌没有那么复杂。品牌很容易变“重”，因为被加了很多东西上去。但实际上就像无印良品，四个字既是品牌名字，又是品牌理念，所有的产品又都在呼应品牌理念。你说无印良品的东西和大街上的有什么不一样，为什么那么贵？这个是真的很诡异，它连logo都没有，我们有时候还会为logo多付一点钱，但你就是觉得应该去买无印良品的，这已经是把价值主张做到极致了。方式只有一个——重复重复再重复，聚焦聚焦再聚焦。

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