移动广告的未来：要精准识别，更要意气相投

文 | 阑夕

近日，北京大学市场与媒介研究中心出具了一份题为“移动新闻资讯平台价值研究”的调研报告（下文简称“报告”），其中一处观点认为，移动广告的投放需要考虑媒介的用户及品牌价值，而不仅是参照传统的数据监测。

这个话题挺有意思。

事实上，移动广告的CPC跌势直到今天仍未得到缓解，强如Google，也不得不在今夏实施了史上最为严苛的财务节流计划。

相反，同样重度依赖广告营收的Facebook却显得意气风发，它不仅在移动广告领域超越Google成为全球范围以内的支配者。

其实，Google和Facebook在广告层面的基础做法其实十分相近，前者所拥有的Android更是人皆垂涎的一柄利器，然而致使Google暂时落后于Facebook的一项重要原因在于： Google并不为用户提供停留场景——除了YouTube等少数嫡系产品之外——它必须以 AdMob等广告平台的形式嵌入其他的App里，就像PC时代的AdSense那样，因而其广告CPC效果除了受广告创意本身影响之外， 广告主对 AdMob平台上的App也存在信任问题。

沿着数据颗粒愈来愈细的趋势，投放广告的企业会将转化率作为首要需求，正如Google在广告营收上的颓势，纵观当前，广告平台上的转化效率的确不尽如人意。

而Facebook展现出了另一种景象，它已经是一个超级入口，用户沉浸于Facebook的平台中获取信息和发生交互，这种基于停留时长和情感投入的黏性使Facebook的原生广告大获成功。

纵观北大那份报告，把目光聚焦在趋于白热化的新闻客户端广告市场，基于用户对广告停留时长的探测，也同样体现出不同新闻客户端平台的广告投放价值。

以网易新闻客户端为例，用户在阅读其开屏广告时的注视时间、注视频率、瞳孔直径分别为1815.8毫秒、3.03次/秒、3.03次/秒，均远远高于主流品牌平均值1579.3毫秒、2.58次/秒与2.78毫米，这样的维度，其所针对的是新闻客户端用户对于广告内容的关注度，而最终体现的则是平台之上用户的价值，这是在之前的强调PV、UV的评估体系中所没有的。

而谈到新闻客户端的用户价值，在报告中不难发现，各家新闻客户端似乎有意拉开自己与竞品的差异，就报告的结论而言，凤凰新闻的用户年龄段偏成熟，网易新闻的用户品质及忠诚度高，腾讯新闻长于覆盖广度和用户基数，而今日头条则在三线城市优势明显——基于受众人群的分化，将“用户价值”引入移动广告的评估标准中又增加了一份必要。

不同的用户价值特征，最后会表现在用户对于广告内容的行为反馈上，无论是CPC还是CPS，都会产生独立的计算公式。

换个角度，探究用户对于媒体平台的接受度与粘性，其实可以更深地引申为：强化投放媒体的品牌是否真的有助于广告价值的提升？毕竟当下，用户对于平台的粘性越来越多的取决于其对于平台理念是否认同。

在Google与Facebook的广告后台对比时，很多企业都会更加赞同后者的体验，因为从表现形式的丰富性到社交账号的承载度上，Facebook的设计都比强调“自主性”的Google要强，尤其是在视频等多媒体内容的融合推广上，用户的接受度极高，甚至产生了CPM效果好于CPC的局部现象——Facebook的COO桑德伯格曾表示过，那些用户在Facebook上看过但并未点击的广告，同样会在用户心中植入影响，并在最终为广告主带来商业回报。

根据网络广告机构Marin Software提供的数据表明，Facebook在移动端的原生广告点击率要比PC端高出187%，而点击成本却低了22%。

因此，当互联网企业相继拥抱大数据用以提高精准洞察用户的能力之后，广告效率的下一座金矿，恐怕还是要兼济“感性”的运营战略。

纵观报告中的新闻客户端阵营，网易借以编辑精选结合智能推荐的方式，不断为其用户提供更为优质的内容，内容为王的理念不断助推其“有态度”的品牌调性，这让它在用户认知与沟通上均获益匪浅。

同时，一向号称以技术连接人与信息的数据挖掘产品，今日头条，也在2015年开始强势推进“头条号”核心战略，网罗众多自媒体人，深耕内容领域，相信这也是在补充机器无法解决的用户维系之困。

毕竟，以内容为基础，鲜明的品牌表达最终会包容聚合起气质更为相近的用户群，由此而产生的品牌认知度与转化率都将远远高于冰冷机械的广告平台。

无论社交媒体、新闻媒体还是自媒体，都将开始证明这个道理。