假酒事件倒逼白酒行业零售以F2C去中间化

最近，安徽捣毁了一桩特大假酒制造案，据报道，造假分子用医用吊瓶滴灌的方式将假酒注入空酒瓶中，达到以假乱真的目的，由此谋取暴利。实际上，类似的假酒案在以前也曾曝光过多起，对白酒行业造成了巨大的负面影响。那么，这类案件为何屡禁不止？对白酒行业而言，是否有解决问题的万全之策呢？

在笔者看来，要解决白酒行业的这些弊端，必须摒弃封闭、落后的传统经营模式，用更开放、先进的模式去推动行业变革。假酒事件层出不穷，一个重要原因是，在白酒传统销售过程中存在大量的“中间方”，这些中间方不仅吃掉了白酒产业链的大部分利润，也给白酒品质带来了不稳定的因素，要彻底根除假酒案，整顿中间方，势在必行。

在这一趋势下，国内知名酒企纷纷开始试水，值得注意的是，酒鬼酒集团与北京糖业烟酒集团合作联合第三方互联网平台一起推出酒厂直通车F2C（Factory to Consumer，工厂到消费者的原产地直销）自营销平台。据悉，该平台不仅在北京周边十三个区县实现了厂商限时送达服务，还开通了拨打114直通酒厂直通车送酒服务。为了确保整个服务的安全性，该平台还与众安保险合作，推出了“原厂保证保险”，由众安保险全程承保、理赔，确保整个销售过程万无一失。

这种由工厂到消费者的F2C模式并不是酒厂直通车首创，而是早有成功的先例，从线下的TD钻石到线上的小米手机，实际上采用的都是F2C模式。据了解，为了防止假冒，奢侈品牌LV也发布公告实行官方直销，国内新兴的服装订制、衣柜等服务所采用的C2F订制模式，也是F2C模式的延伸。但酒厂直通车是第一个将F2C模式引入酒行业的第三方平台，消费者通过微信直接向酒厂下单，由酒厂直接接单、直接发货，避免了中间方的管理混乱，也杜绝了安徽假酒事件发生的先决条件，试想造假分子根本接触不到消费者，又如何售出假酒呢。酒鬼酒集团、北京糖业烟酒集团以及合作的正品网将F2C模式引入酒行业的行为得到了中国酒业协会的肯定。中国酒业协会市场委员会秘书长冯宁认为，酒厂直通车的F2C模式对解决目前白酒行业的乱象有着非常重要的意义。我们不妨从以下几个角度来分析：

首先，假酒为什么横行，一个重要原因是其价格便宜。众所周知，白酒行业主要是以分级代理的形式来拓展市场，大量中间方的存在导致整个销售链条相当冗长，由此带来的高昂成本必然会转嫁到消费者的身上，这给相对廉价的假酒创造了生存空间。

而F2C平台消除所有中间渠道环节，打造零距离产销通道，由此实现中间成本的压缩，在这种情况下，酒企就能最大化还利润给消费者，为消费者提供最具性价比的产品，而假酒由于失去价格优势，必然会被挤出市场。

其次，假酒横行的原因还在于高额的利润，越是名酒，卖得越好、越贵，就越容易被假冒。冗长的中间方链条，也给假酒堂而皇之地出现在消费者面前创造了条件。

而F2C恰恰切断了这个链条，使得假酒失去赖以生存的土壤。

其三，F2C模式综合了B2C、O2O模式之长，同时，它又解决了这些模式的弊端，以O2O为例，传统O2O更注重实体店，但是安徽假酒事件让我们看到，实体店也并不是一块铁板，在目前酒行业冗长的销售链条中，实体店很容易被假酒侵袭，而O2O的运营方将所有砝码压在实体店，默认实体店的所有环节都不会出问题，可一旦出现问题，受到伤害的除了消费者，运营方也无法独善其身。

F2C模式，则将最终的责任落到了酒厂身上，由于中间环节被简化到极致，整个服务流程就是透明化、可追溯的，酒厂也不会做出出售假酒这种自毁招牌的行为。 

对整个白酒行业而言，这一模式的重要性将日益凸显，如上所述，白酒行业所面临的问题必然会倒逼整个行业开始去中间化，而F2C无疑是最佳的解决方案。

据悉，酒厂直通车已经得到多方的关注，除中国酒业协会对其的公开支持外，已有至少1000家酒厂向其表达了合作意向，据酒鬼酒集团方面透露，其有意牵头成立行业F2C联盟，集合各方优质资源并通过资源共享的理念，实现各酒企抱团共赢。

这个想法也得到合作的正品网和中国酒业协会的大力支持，冯宁表示，整个白酒行业一直致力于解决销售环节过多的问题，酒厂直通车是一个很好的尝试，组建F2C联盟，不仅利于酒协的管理，更利于行业的发展。但支持F2C模式并不意味着要打压实体店，协会要在F2C与实体店之间做好衔接，发挥实体店的正能量。对于销售环节中过度的中间环节，层层加压、层层剥皮的，要坚决砍掉。对于得到厂商与消费者认可的实体店，像茅台、五粮液等品牌规范的直营店、连锁店，不仅要保护，还要鼓励他们，帮助他们，对进货、收货、发货等流程进行管理，规范化发展，使其成为品牌厂商在这片区域的门面、发货点，将其打造为白酒品牌的“4S店”，让F2C模式带动实体店规范发展。