荣耀丝路行：布局欧洲后的全球化新动作

文/壹观察  宿艺

中国反法西斯胜利70周年大阅兵，荣耀成为见证者，华为手机也成为阅兵现场使用流量排名第二的手机品牌（第一是苹果，第三是三星），同时，由荣耀协同新华社发起名为“中国梦 丝路梦”的丝路行也到达意大利，并在米兰世博会上举行了由荣耀手机拍摄的“丝路之光”文化交流活动。

“中国梦 丝路梦”于今年6月由古丝绸之路的起点洛阳出发，穿越我国河南、陕西、甘肃、青海、新疆等省区，横跨哈萨克斯坦、俄罗斯、格鲁吉亚、土耳其、希腊等亚欧多国，终点为2015米兰世博会中国馆。

对于每一个中国人来说，丝绸之路本身就是一条“荣耀之路”，从西汉时代的张骞开始，就揭开了“中国制造”向西亚和欧洲传播的历史。而此次丝路行，荣耀除为丝路行人员提供通讯设备外，也沿途向各国输出荣耀品牌理念和发展模式，并把荣耀产品作为“国礼”赠送给当地官员和用户。可以说，丝路行对于荣耀来说，是一场与其品牌和产品理念完美贴合的传播活动。

在中国诸多手机品牌中，华为最早进军欧洲市场，2015年上半年华为在欧洲品牌市场占有率位居第五。荣耀则从2013年底品牌独立之后，随即在2014年开始全球布局，截止目前已覆盖全球78个国家和地区市场。在今年4月8日举行的荣耀全球狂欢节上，荣耀联动全球18个国家和地区，全天销售额超3亿美金，出货超200万台，在全球13家电商平台夺冠，包括意大利、荷兰、德国、俄罗斯等；3平台破纪录，包括印度、马来西亚等国家平台。而伴随荣耀重走丝绸之路，荣耀在包括中亚地区的市场突破也正在展开，并借此再度顺势提高其在欧洲市场的品牌影响力。

回顾荣耀品牌独立之后21个月的高速发展历程，结合国内手机市场竞争现状，有以下现象可以总结与思考：

1、真正全球市场。

中国智能手机市场增长明显放缓，出现饱和迹象，换机市场的竞争将是更加激烈。互联网手机领域也涌入了越来越多新玩家，出现一片红海。荣耀成立之初就确定了全球化市场布局，而其他互联网手机品牌大多处于国内市场的价格血战之中，走出国门的也基本受限在印度、非洲和东南亚市场，这其中背后的主要原因就是专利匮乏。而华为经过20多年的技术投入已成为在移动专利积累最为丰富的中国企业，每年至少投入销售收入的10%用于研发，2014年仅华为手机业务投入研发就超过12亿美元（超过70亿元人民币）。

基于此，荣耀成立首年就进入全球74个市场，包括欧洲等诸多国家的专利成熟市场，甚至已取代HTC成为最受欧洲消费者欢迎的华人手机品牌。包括荣耀6 、荣耀6 Plus、荣耀7等机型都在德国、法国、意大利等欧洲主流市场销量猛增。可以说，荣耀在欧洲已成为最重要的互联网手机品牌。

2、 重视设计与制造。

互联网让手机产业包括供应链更加透明，一方面有利于用户更好的选择，降低购买风险；另一方面也带来了互联网手机企业希望通过搜集供应链硬件，堆砌出一部看似高配的手机硬件。对于新入局的互联网手机企业来说，通过这一方式有利于打造各种“超级”、“顶级”等营销概念，但手机是用户需要实时随身携带的智能产品，同样需要设计和技术积淀，以及扎实的设计能力。而荣耀充分发挥了其全球的设计和技术资源：如法国的美学研究中心对D的造型设计的贡献，日本设计团队对器件小型化和高品质设计的提升，俄罗斯设计团队对算法的优化等等。这带来了从荣耀6、荣耀6Plus到荣耀7，荣耀每一代的产品都比上一代产品进步明显，并与同期忙于硬件“跑分”国产手机拉开了差距。

3、 不参与恶性手机价格战：“加价一元”。

传统中国企业习惯于“价格战”，手机行业在进入红海市场之后也同样如此，甚至有互联网手机企业不惜公布对手机型 BOM价格来为自己进行品牌营销。而荣耀今年上半年主动销毁了价值2000万元的手机，仅仅是由于运输过程中货车起火，导致手机受高温影响。在随后的6.18电商大促中，荣耀不仅不降价，还同时主动加价1元，同时向用户赠送手机维保、碎屏险、流量包等等。不参与国内手机市场恶性价格战，更加重视产品质量和服务，也让荣耀受到了用户的更多认同。

在6.18电商节销售中，荣耀在国内十大电商平台中销量超过280万台，天猫华为旗舰店是天猫618全品类销售冠军店铺，天猫618销售额最快过亿店铺，荣耀6、荣耀4C、荣耀4X占据京东10大畅销榜三席、荣耀6在京东1499-2500价位段销量冠军，618期间累计销售超过35亿元。而在欧洲市场，荣耀凭借过硬的产品质量顺利进入德国等传统制造强国，并一度占据了德国电商网站的手机品类销售冠军。

4、遏制销量冲动。

手机销量与市场份额，是绝大多数国产手机企业一直不惜耗费资源，甚至商业冒险追求的首要目标。国内市场份额更是各大手机企业将数据公司作为主要的公关对象之一。荣耀2015上半年全球出货量近2000万部、达到2014年全年水平，销售额超26亿美金、超过2014年全年水平。按照业内惯例，下半年手机出货量会明显高出上半年销量，也是各大手机企业拉高出货量的黄金销售期。而荣耀背靠全球优势，在国内手机企业全力出海背景下，却提出了有节奏的控制海外扩张的举措。

荣耀总裁赵明对此解释称：荣耀还是一家只有一岁半的品牌，在半年时间销售两千万部手机的时候，希望荣耀每走一步都是夯实的。因为荣耀在每个国家派驻人员都不多，我不可能很好的照顾所在国家的用户体验。荣耀如果要致力于成为全球互联网手机领导品牌的话，就不能够太计较一城一池的得失。如果只是在乎今天的销量，肯定可以冲得更高，但如果要走得长远的话，今天就要抑制住这种快速扩张和快速冲销量的冲动。

从品牌独立到成为全球互联网手机品牌，荣耀仅用了一年半的时间。除了以上四个“内功”，荣耀在全球范围行之有效的品牌营销同样功不可没。

如荣耀在欧洲积极参与的color run跑步，、在印度和马来西亚等市场与当地一流明星共同发布荣耀新品、为参与报道北京获得2022年冬奥会主办权的记者团提供专用通讯设备，成立荣耀花粉真爱梦想中心资助落后地区学生等一系列举措，传递着业内和用户对荣耀品牌在最求更强、更时尚、热心公益等不同的理解。在抗战70年阅兵前后，荣耀工作人员与新华社一起探访参与阅兵的抗战老兵，与老兵一起分享年轻时的荣耀方式，更是突出了荣耀在尊重老兵、缅怀历史的民族品牌责任。

而此次协同“中国梦 丝路梦”的丝路行活动，更是荣耀强其化“勇敢做自己”品牌理念的一部高招。在较为封闭的中亚和南欧市场，荣耀高效的完成了其产品、品牌，以及互联网营销模式的传播和推广，对寻找潜在合作伙伴来说效果明显。在到达目的地米兰世博会之后，通过由荣耀手机拍摄的“丝路之光”文化交流活动，则让整个欧洲对来自中国的科技品牌有了新的认识，荣耀也借势完成品牌的再次拔高。

而对于荣耀和赵明来说，下一步就是如何考虑在欧洲市场完成荣耀品牌的精耕细作、进一步提高产品售价与品牌溢价，以及如何向另一成熟美国市场迈进。而这两大布局，也将是衡量荣耀实现其“全球互联网手机领导品牌”的重要砝码。

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