电商巨头十一聚焦家电市场， 国美在线强势捍卫主场

春节大促，五一大促，十一大促……究竟国内的网购市场有多大，能够让电商巨头们如此乐此不疲地换着花样玩促销？其实，2014年家电整体市场表现并不乐观。从总体销售来看，各品类家电线下市场进一步收紧，彩电市场甚至出现了30年来首次销量下滑，空调、冰箱、洗衣机的零售额增幅也分别仅为-1.1%、-1.6%和1.2%。

但是，毛利很高的大家电仍然是电商巨头们逐利的对象。相比线下，线上市场增速很火爆，甚至超过预期。《2014年家电网购分析报告》数据显示，仅仅2014年上半年，中国家电网购市场规模达830亿元人民币，同比增长56.6%，2014年中国家电市场线上销售的增幅依然遥遥领先于传统渠道，市场规模超过2000亿元人民币。线下向线上迁移的趋势越发明显，电商渠道已经成为家电销售的支柱之一。而85后群体日益成为家电市场的主流消费群体，年轻人的购买力和消费决策很大程度上左右着电商行业的发展趋势。另外，人在哪里，市场就在哪里，全年龄段人群对互联网的接触、网购人群的增加，也加速了电商行业的扩大。业内专家表示，未来家电产品将成为一个互联网终端应用入口。可以说，电商渠道已经成为购买家电的主力渠道。

家电市场成电商众矢之的，国美在线捍卫家电主场

以农村家电市场为例，2014年电商巨头就开始光顾，且动作频频：阿里巴巴、苏宁易购、京东均已经将电商的触角向农村伸展了出去。但业内分析人士却指出，“由于农村消费者居住地远离城市中心，很多物流公司都无法触及，加之许多农村消费者对网购不熟悉，对商品和售后服务政策不了解，对家电网购仍有疑虑，争抢农村市场，打通农村电子商务的‘最后一公里’服务，让农民与电商实现亲密接触电商们仍需不断‘闯关’。”

2014年12月18日，阿里巴巴公司农村网点“清远试点”揭牌，阿里巴巴表示，将投入100亿元人民币发力农村电商，建立1000个县级运营中心和10万个农村服务站；苏宁云商随即公布，在5年内，建设1万家苏宁易购服务站，覆盖全国1/4的乡镇；京东则在全国100多个乡镇刷了8000幅墙体广告。除了阿里巴巴、苏宁易购、京东等几大电商巨头在挖掘农村市场，一些创业公司也以农村代购点为切入点建设了电商平台。

以家电品类见长的国美在线也不断在主场发力。十一大促活动中，国美在线为消费者带来了家电套购5折优惠。众所周知金九银十也是家装旺季，这也将掀起零售业新一轮的家电大战。9月28日下午2点至直至10月7日，国美在线推出“十一大套购”活动，全场自营家电和3C产品套购最高折扣5折起。其中，第二件八折，第三件五折优惠。国美在线大家电SKU数是京东2倍多，是苏宁的1倍半，可以说国美在线在家电品类上的优势是不可撼动的，面对十一大促如此激烈的竞争，仍然雄踞家电之王的地位。

实际上，这也不难理解，因为随着服装、食品、母婴用品等品类在线上已成“基本品类”，平台运营模式和消费者习惯已经成熟，而大家电碍于物流配送、客单价高等原因，在很多电商平台都表现平平。而同时，家电品类又是具有极大利润空间的品类，各大电商平台无不觊觎这一领域。从今年十一大促来说，包括国美在线在内的各大电商巨头纷纷发力家电市场，也正好说明了其对家电品类寄予的厚望，以及试图以大家电提升平台竞争力的野心。

线上线下协同发力，破局电商“口惠大于实惠”短板

目前已知的家电促销活动中，电商巨头们口惠大于实惠，大多数还是以满减满返和红包礼券等形式为主，噱头很多，干货不足。根据往年的情况，有的电商平台甚至是先提价再减返，不知今年是否会有类似情况出现？

而国美在线显得与众不同，围绕商品、价格、物流、服务等，投入1.5亿的全程营销费用。国美在线“十月High购节”将迎来包括海尔、美的、华为、西门子、联想、华硕等20大国内外知名品牌旗舰店的全新登场，强强联合共同为消费者创造更多折扣和选择，带来全线爆款低价。国美在线基于每年上千亿采购规模，以及包销买断、一步到位价、OEM、ODM等灵活的供应商合作模式，保证采购成本比对手低3%至5%，国美在线的“计时达”、“限时达”及售后回收、维修、延保等一站式服务，也将在本次“十月High购节”主题月大促中继续发力，全力保障消费者畅快的购物体验。

国美在线还推出了“土豪的玩法”：500台国行iPhone 6S 16G公开版超级大奖和40000个移动电源作为奖品，抽出普惠奖，打造行业最具影响力的抽奖。即日起至10月31日期间，凡在国美集团（国美电器、国美在线、大中电器、永乐、黑天鹅等，以及旗下所有品牌），成功购物满99元的用户均可报名参与购物抽iPhone 6S手机的活动。作为亚洲最大的苹果产品销售商，iPhone 6s首发当日，国美在线以24分钟的物流速度将第一台iPhone 6s送达消费者手中，刷新了行业记录。《不速之客》的主演天王黎明，还第一时间通过国美在线成为iPhone 6s的首个明星用户。

这是国美在线首次线上线下协同营销。众所周知，家电销售的体验很重要，但是很多电商没有形成全场景消费和体验，无法解决消费者的痛点。国美在线结合线下1688个门店，为用户搭建了体验式的消费全场景。而“直降+抽奖”的实在做法，已经对外部厂商产生了促进作用和联动效应，各品类知名厂商自加大在国美在线旗舰店的投入占比，以此实现和国美在线、消费者三赢的局面。

供应链决胜市场，布局智能家居“守正出奇”

电商巨头纷纷聚焦家电市场，是这次十一大促的主要特点。而天猫苏宁进军北京，看起来要与国美京东对决，十一家电大战正在拉开。事实上，刚刚过去的917超级福利日，国美在线创造了两个成绩：1、线下单日销售42亿，破了中国家电零售单日成交量的记录。2、国美线上GMV同比劲增468%，流量劲增350%。站在电商发展趋势上看，国美917超级福利日的成绩和阿里入股苏宁，都证明了线下实体店的价值，未来线下实体店不会消失，而是财富。线上线下全零售模式会成为零售业主流模式，而国美在线正是这种模式的典型代表，也是区别于京东等线上电商的独特优势。

零售业不论线下，还是线上，竞争的本质是供应链制胜。国美在线是怎么干的呢？它和海尔、三星、美的、联想、格力等知名厂商达成深度战略合作，与他们联合营销共同定制产品，已经实现3%至5%的成本释放。而在仓储物流上，国美在线也是拥有“三个之最”：仓库数量最多，覆盖区县最广，计时配送最准。目前，国美在线覆盖区县数量4000个，线下门店1688个，配送站428个，计时达（一日三达）覆盖178个城市。其实，现在很多电商平台也在主推自建平台，但是不难发现，每逢电商销售的高峰期，这些平台就会发布公告，降低配送频率，减少“当日达”等个性化服务，缓解物流压力。国美在线却没有这方面的困扰，胜出一筹。京东财报数据显示物流成本是5%左右，据了解，国美在线的物流成本要低很多：大家电接近1.5%，小家电是2%左右。供应链的强大竞争优势，正在成为国美在线一条让竞争对手无法逾越的护城河。

随着智能家居的产品丰富及技术迭代，加上互联网+等国家战略发展，家电行业会迎来下一个黄金时代。无利不起早，电商巨头在线下线上全零售时代来临之际，都在寻求增量市场。而智能家居就是其中主要的一个。阿里和苏宁也好，京东也罢，都没有像国美在线这样早在几年前就开始布局，以家电市场为核心的智能家居增量市场已经越来越多的被收入国美在线囊中。

国美在线正在充分利用完整性的全国供应链，按照消费电子专业化作为核心战略规划，打造覆盖全国最专业家电及消费电子平台。国美在线CEO李俊涛透露，团队将以非电器品类平台化为指导规划国美云平台，积极推进跨境电商的发展，同时发挥线上线下的优势，推动O2M的全面战略落地，实现品牌年轻时尚无线化。国美在线营销副总裁黄向平也告诉媒体，2015下半年能够实现全年100亿的销售规模，“也非常有信心在2016年能够做到260亿的目标”。国美在线目标是“再造一个国美”：到2017年，年交易额超过600亿，实现行业前三的目标。

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