群体智慧VS隐形公关：维基百科的伟大与窘境

文章来源：新共和、大西洋月刊

翻译/综合整理：管理学人

伟大：一个释放群体智慧的书写框架

维基百科的迷人之处何在？于我而言，并非它的存在本身，尽管其存在本就是奇迹。也不在于几乎每个话题都会引起一场沸沸扬扬而又主次颠倒的讨论页面——例如在“袜子”这个词条里是否应该列举“穿袜子的贵族名流”就曾激烈讨论过。维基百科的魅力不是划清页面编辑与管理的“半拜占庭式”的内部政策；更不是耸人听闻的清一色的男性维基百科管理者。

这些都不是重点。其迷人之处在于，它让你编写百科全书页面的古怪方式——那个从它2001年成立之初就建立起的编写框架。维基百科的编纂方式出色地证明了：当编写方式简单到人人都会时将会发生什么？——人人参与。

我们大多数人所熟知的标准页面是由释义标记和一系列图标标签组成——组成一个段落，一个图像，一个包装好的完整页面。一组仔细描述和定义的标签被称为超文本标记语言（HTML）。为使超文本标记语言变得可预见和可解析，由专家组成的权威的标准化团体一直付出着许多努力。然而，维基百科选择了另一条道路。它让编辑的过程最大程度的便利化：人们只需要把内容放进页面上的一个简单的文本框里，就能够创造一个百科页面。不需要去理解刁钻的描述。不需要考虑分析和预测。任何人都能编辑。

维基百科的编纂方式出色地证明了，当编辑方式简单到人人都会时，人人将会参与其中。事实也确实如此。

wiki-on-the-web（网上速编）的概念追溯到1995年，是由一个聪明的思想家沃德·坎宁安发明的（wiki在夏威夷语里意为“快速”）。wiki从社区、归属和信息共享出发，有意识地致力于把几十年以来的科技工业封装在一个地方。当维基百科成立后，它立即引起了关于可信资质的担忧——知识可以由业余爱好者创建吗？不过维基百科在用户中的使用率稳步上升正说明，大部分人逐渐接受了这一新事物——一部分人甚至更为欣喜地享用它。

wiki的构想就是只使用一对等号、几个中括号和blammo，你就能拥有一个完全的超文本标记网络包含你所有的想法。比如，你想要写一个标题。就在文本前后添加“＝＝”，这样你就写出了出版专业人士喜欢称之为的“显示副本”。那么副标题呢？用“＝＝＝”就能做到；一个副副标题，用“＝＝＝＝”即可。以此类推直到“＝＝＝＝＝＝＝”，表示第六层副标题。如果你想做一个新的页面，你所需做的就是在[something]外添加双括号，wiki软件就会自动生成一个新的名为“something”的空白页面。接着你就可以线下编写了。

除非你想链接到维基百科之外的网页。那就需要更多的字符和一点专业知识。如果你现在点开维基百科的“帮助：链接”网页，你就可以看到几十条链接规则和诸如此类的范例： [{{fullurl:{{{1}}}|action=edit}} {{{1}}}]。

运行维基百科的软件叫做MediaWiki（另有一个叫做Wikimedia的软件，提供免费照片什么的，只是为了好玩儿）。核心文本标记语言是相当复杂的，但是当你看到他们是如何制作模板和扩展列表时，它就变得……叹为观止。有这么多的模板，所有这一切都是为了说明一个页面上的想法，或者更方便地在页面之间导航。然而，尽管它已成为如此先进，维基百科意义的核心依然停于页面，围绕一个主题，节成段，段成词条。维基百科是以段落为基础的实体。

维基百科正是通过这些模板得以运作。它们将巨大的、看似无穷尽的页面编织到一起，并且丰富了网站百科全书般的属性。当您在维基百科的页面上看到一个被各种事实和数字充满的盒子时，那是因为某个地方的一位志愿者（班加罗尔、迪比克、任何地方）决定为那种特定的信息创造一个框架，并决定它看上去的样子和作用的方式。在模板之上是扩展 ——目前维基软件的870个“稳定”的扩展正在被维基百科使用， 这使得您可以嵌入时间轴。一个名为wikiapiary.com的网站用于追踪这些扩展是被如何使用——57亿个编辑通过维基得以实现，至少是那些可被追踪到的。当然，也存在一些没有被追踪到的维基，比如中情局所用的。

一种最初为了去分门别类和描述这个世界最谦逊的尝试，已经取得了难以置信的成功。就如维基百科一样，很多事情都是如此。今天，成为一位维基百科的编辑者所需要的不仅仅是去书写简单的段落或是做一些编辑，更需要一种对于精力和时间的严肃承诺。维基百科最坚定的志愿者们，尽管身为专业人士，却都是无偿付出的。这座浩瀚的储存着大大小小的知识仓库——免费并且向所有人开放的维基百科数据库，始终保持着它独特的、本质上难以接近的经验领域。除了阅读之外，无法拿它怎么办。

我身边有1771年第一套三卷版的不列颠百科全书的廉价副本。每一卷所包含的页数是基本一致的，第一卷包含字母A、B开始的内容，第二卷则包含字母C到L，第三卷从字母M到Z。这种词典编辑式的不平衡就是当人类试图捕捉知识之时将会发生什么的最确凿的证据：编者们以为他们可以把整个世界都包含在内，却发现仅仅到字母B时，他们就遇到了极大的麻烦。“编辑们”，前言里写到，“尽管他们完全明白采取现有计划的合理性，却没有意识到执行起来所需要的必要时间，他们承诺了一个过早的出版时间”。然而，在编纂人员提出抗议之时，出版日期已经延迟了12个月。完成这套书仍需要时间。不过订阅者们不断催促着编辑们，并最终说服了编纂者同意出版。 听上去多么熟悉啊， 可是，这些卷册真是了不起的奇迹，他们如同某种神奇和伟大的种子。不列颠百科全书成为人类知识的一座里程碑，在后来的岁月中扩展成为可以得到的、专家们遵从的、电视上贩卖的，最完全的宇宙总结。想象能有任何东西可以取代它是不可能的，直到有一天它真的被取代了。

窘境：在公关面前失去的原则

2013年1月11日，一位急诊室的医生兼维基百科最丰富的医学编辑——James Heilman看见一个叫“脊椎后凸形成术”的在线百科全书目录程序，该网页原本认为该程序的有效性是“有争议的”，并且一个未经认证的维基百科用户已经提出把文本改变为“记录和研究”，Heilman认为该描述不被现有研究支持。因此他拒绝了这一改变。

该程序分享了一个维基百科页面的脊椎后凸形成术及脊椎形成术是一种在脊柱断裂时常见的治疗方法，频繁发生骨质疏松的人，骨质会变脆并且不能自然愈合。该程序是为了减少骨折的疼痛，虽然听起来令人不愉快：它由小塑料气球组成，位于骨头裂缝附近，之后取出气球，在缝隙中注入牙膏状的塑胶从而使它变硬。

程序在上世纪90年代开始流行，尽管其有效性没有明确地被有说服力的研究支持。当两项研究在2009年被发表时，发现脊椎成形术和脊椎后凸成形术十分相似，但尚未在对照实验中进行过测试，该治疗方法比安慰剂治疗更有效，每年至少有10万个程序正在进行。（很难说一个准确数字，因为程序在任何国家数据库都没被记录。）2011，医疗保险为脊椎成形术和脊椎后凸成形术支付了大约1亿美元，且估计每年执行程序的数目自开始以来没有显著的减少。

有些人担心这些钱被花在一个有争议且有时会有风险的程序上。澳大利亚莫纳什大学预防医学和流行病学教授，同时也是最近Cochrane协作网上发表椎体形成术综述的合著人Rachelle Buchbinder 说：“在我看来，脊椎后凸成形术是一个未经证明的药征。不得不说，根据目前的证据来看，它的工作原理和椎体成形术相似，也就是说它的工作原理可能类似于安慰剂。”她指出，在澳大利亚，程序的公共基金在2009年的两项研究发表后被撤销。她说：“从我的角度看，这样一来就不再有任何的争端了。”

有些专家并不同意。Sean Tutton是威斯康星医学院放射学的一名教授，他对我说为了介入放射学学会的利益，与其他医疗团体提出了一个立场文件，使椎体形成术在适当的情况下安全有效。他说：“如果我的母亲有脊椎压缩性骨折，经过数周的保守治疗和卧床休息，或使用支撑装置，并适当地疼痛控制，若她仍然有持续的疼痛和残疾，我连想都不会想就会为她治疗。”

因为James Heilman思考了很多为脊柱后凸成形术的网页进行编辑的方法，因此他很好奇是否有人试图描写该程序带来争议的文章，所以他搜索了编者可能用的维基百科用户名。通过筛选，他看到一个叫Kim Schelble的人的一个电子邮件地址有着同样的昵称。Heilman发现，该人在一个叫Medtronic的医疗设备公司上班，而该公司刚好也销售脊柱后凸成形术。

很少有证据表明，脊椎后凸形成术比脊椎形成术更好，但这对一个医疗设备制造商来说，有一个重要的区别：一个脊椎后凸成形试剂盒的售价比脊椎成形试剂盒的售价高数千美元，脊椎成形试剂盒的费用一般在几百元左右。Medtronic不支持脊椎形成术，但它在2007年花了近4亿美元购买公司，使得的脊椎后凸成形试剂有了附加产品。

Heilman说：“他们关注的是那些在医疗保险的人可能会读到维基百科的文章，如果我在谷歌输入‘经皮椎体成形术’，显示的第一个页面就是维基百科。”这真的是一些高层决策者在医疗保险或医院系统中通过维基百科的信息资料而做出上亿美元决定的关注点吗？ “是的。”Heilman坚称。“当然。”事实上，schelble对这一点上的抱怨给Heilmam写了一封信，他说：“这个站点和内容会吓到患者，同时保险公司也不愿意收纳这些程序。”

（从Medtronic 辞职的schelble没有回应对本文的看法，Medtronic不会评论特定员工的行为。然而，Heilman和schelble在后来的交流证实了这个人正是试图做编辑的schelble。）

由于网站的范围很广，且它所包含的信息几乎使每个人都能接触到，从消费者到决策者再到人们通过自己的手机搜索谷歌上无关痛痒的问题，schelble担心维基百科的文章会对他公司的业务造成伤害。即使是细微的变化也有可能影响公众的看法，当然，花费数百万美元对营销人员来说，这意味着维基百科是另一个可以建立在线平台的场所。但这意味着维基百科要复杂得多：志愿者是如何运作一个网站使其能够抵抗资金雄厚的公关工作的？那些志愿者们如何区分那些值得信赖的信息和可疑的信息？

不久之后，Heilman 收到了来自Douglas Beall的邮件，美国俄克拉荷马州的一名放射线研究者，鼓励他重新考虑那两份至于维基百科页面上的2009年的研究报告的重要性。

2005年开始，Beall一直向 Medtronic求教（在其他数个企业之间），公开披露显示在2012之2014年之间，他已从该企业获得150,000 美金或更多的资金。此外，Beall 大约拥有30人的团队,他称为“北美椎增加专家团”。

因而，没有理由不相信Beall 当时正与Medtronic企业的职员们协调。虽然，他承认了和企业的关系，但指出绝大多数高质量医学文献对椎体成形术的记载描述与医疗设备制造商有关联。现代医学研究的经济现实是严密的试验会花费上百万美元，而通常只有大型企业愿意承担这些费用。

一位名叫Lawrence Epstein的医生感慨道：“我们现有的问题是大多数支持椎体后凸成形术的研究（甚至当他们完成时）是由那些获得赔偿或从研究中获得资助的投资者们授权。”他写道。“许多看到这些的读者们对此都很敏感，甚至对最有利的数据持保留态度。我们需要的是非工业资助，完全独立自主的研究实验。”

到目前为止，Heilman收到了代表各公司利益的邮件诸如IMS Health, GlaxoSmithKline， Alexion Pharmaceuticals 要求从他那儿获取更多的有关维基百科医疗内容的编辑程序。“我不认为 pharmaceutical企业的目标是教育启迪人们认识 pharmaceuticals。”他说道。尽管如此，他说，“为提高产品而遭受考虑通过大量编辑维基百科，Medtronic 是最糟糕的企业。”

2006年，Jimmy Wales，维基百科最具公众影响力的董事会成员，据报道秘密支付编辑——通过不公布利益的财务冲突来尝试改变维基百科的内容——与网站的主旨相对立。在接下来的十年里尝试一直在低调进行，但几年前，维基百科开始从他们的职员编辑小队获取信息，筛除那些秘密支付的能够干扰更多真实存在的信息的编辑。”“他们花费大量的时间来侦查文章，尤其有关RP类型编辑的名人或个体户或企业的文章，” 维基百科的发言人Katherine Maher说。

为与上述活动斗争，维基百科修补禁止任何可能导致利益的财务冲突的秘密支付编辑的条例。

也许会存在数个庞大的RP企业保证不去侵犯维基百科的条例——但这一惯例并非完全消逝。两个月之前，一项调查表明甚至在条例改动之后，Sunshine Sachs的职员一个公共关系公司，仍在编辑未公布的从属关系的维基百科的页面。该企业发来的一封邮件自吹道，“Sunshine Sachs在建立维基百科的配置文件上拥有很多经验丰富的编辑人员。在维基百科上改动几乎没有被质疑过。”

很多在公司的公共关系部门中工作的员工们在从事维基百科的方法中显得经验不足，一些公司从他们的队伍以外来获取编辑帮助。Priceline，曾经雇用了一个第三方代表它的利益来编辑维基百科；Viacom 同样也是这样报道的。

“维基百科写作并不像其他写作”,Mike Wood说道，一个以为用户编辑维基百科页面为生的自由作家，他说他与高度可见的人们及公司合作，他们支付他$400到$1,000不等的稿酬，但他不会点出名字。

Mike Wood开始编辑维基百科页面大约是在七年前。“维基百科实际上挺让人上瘾的。”他说。“你会看到人们一整天都在那里。就像喜欢玩《魔兽争霸》或《消除糖果》的人那样。”这一新颖性在他身上消失了，他花了一段时间寻找自由写作的机会。但当他环顾四周，他注意到越来越多的广告寻找人来编辑维基百科页面。“这钱很好，”他说。在2010年，他作为付费编辑定期返还网站贡献。

James Heilman说：“我们有一些优秀的编辑，他们已经完成了非常好的工作，开始为销售提供服务，因为这是一个体面的谋生方式。”在调查了Elance上提供的有关消息后，他认为很多钱是通过维基百科的编辑转手的。

许多活跃的编辑们都会帮忙处理网页上他们感兴趣的主题，不是为了花时间分析并消除公关演讲。在这点上，志愿者编辑的队伍正在逐渐减少，使得越来越少的人维持着不断增长的站点。一位2012年发表于美国行为研究的作者得出结论认为，由于该网站的社区对新编辑的吸引不够，导致活跃的维基贡献者的数量一直在下降。Katherine Maher 认为：“对于那些正在撰写初稿的人，我们可以做的更多使得自己更清楚是什么成就了一个真诚的编辑。”

Heilman进行了一项自己的研究后也得出了一个类似的结论，并发表在了医学互联网研究杂志上。他和他的合著者Andrew West发现在2008-2013年之间，维基百科的编辑们专注于医学主题的数量减少了40%。Heilman说：“未公开的付费编辑往往会使编者们的核心群体远离更重要的主题。

也有些人担心编辑会因为越来越多的维基用户通过手机和平板电脑访问网站而衰落。美国大学新闻系教授Andrew Lih在纽约时报上写道：“一直靠撰稿人用键盘搜索资料、讨论变化，并使用一种特殊的代码写文章。”移动设备根本不利于那些活动。

Mike Wood还对维基百科社区的有偿编辑资源感到怀疑。自从去年夏天，使用的条款已进行了更新，他看到Elance上张贴了更多的维基百科编辑工作。为此，他喜欢这个为他带来了生意的政策。

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