“喜蜻多”首聚首：下一个风口是移动音频吗？

（本文作者：刘勇 微信公众号：科技说说/kejishuoshuo）

10月22日，第三方营销数据技术公司秒针系统在京发布《移动音频媒体价值白皮书》（以下简称《白皮书》），喜马拉雅FM、蜻蜓FM、多听FM（以下简称“喜蜻多”）三大移动音频公司也在现场分享了各自的商业模式。

对于“喜蜻多”的首次聚首，虽然笔者期待的“火星撞地球”的场面并未出现，但依然给我们留下了不少干货，值得分享。

移动音频的商业模式到底在哪里？

总体而言，三大移动音频公司未来将通过广告模式、粉丝经济、O2O模式、智能硬件及内容营销等商业模式去做大这块蛋糕。

喜马拉雅FM副总裁潘田：目前移动音频软件的商业化主要模式有三种：广告营收、粉丝打赏和付费收听。

潘田：我们将喜马拉雅这个品牌定义为听的品牌，我们想把听和喜马拉雅关联起来，其实我们对自己的市场很有信心。而对于生态，喜马拉雅要做的是声音的生态，对于用户，对于广告客户，对于自媒体人和主播，这三方都是建立好的生态。

而我们的商业模式，简单来讲是三个维度，一是广告营收，二是粉丝经济，三是付费收听。从广告方面来讲，有几种不同的形式，这个形式归纳起来有很多属性，第一个属性是可监测性，我们拥有一套完整的音频贴片投放的体系，这套体系保证了每一条播放的声音都被监测；第二个属性是精准投放，我们不仅可以像传统广播电台那样按照IP地址定向投放，而且可以根据每一个标签属性来进行投放；第三个属性是互动性，传统广播电台投放的时候，我们发现他通过打电话的形式，在移动互联网完全可以通过音频贴片加一个浮层点击的方式；第四个是社交属性，很多品牌把我们作为他们新的社交媒体，除了微博和微信的公众号，他们会在喜马拉雅上开通他们的品牌电台。

除了上述之外，可以看到我们有硬广，从量级来讲，我们展示类广告的两极在整个APP里面已经算是前一集团了，但是我们更看重是听的，因为我们这个行业，就我们自己的产品而言，我们每个人的平均使用时长长达90分钟，这是个很恐怖的数字，这90分钟大部分时间是在闭屏当中，闭屏环境里大家会发现，除了刚才说的声音贴片之外，我们做了大量软植入，非常有效。

还有一个，我们现在热门的主播，让他做微店的导流，有一天我们接到一个单子，卖一个小黑伞，单价也不低，大概两百块钱左右。我们一个热门主播口播一次之后，当天卖出一万多把。这是一种闭屏环境的收听，再加上粉丝经济共同的结果，这样产生一个效应是非常高的。

而对于广告商业化这个事情，其实它是两个事情必须要必备，一是内容的营销，内容营销一定是未来的方向，但是内容营销的规模化，肯定是一个重要的方向。我们最来钱的地方是商业合作，我们最近在研究一个机制——贴片广告，贴片广告目前来讲用户已经逐渐开始接受，但是这是一个方向，我们在探索另外一个方向，内容营销。两个问题，第一创新，第二要规模，怎么把创新和规模两个结合在一起，现在我们马上会上线一套，让主播和我们平台和客户之间形成一种交易的机制，这种交易机制使得某一个主播都有可能性去实现商业化。这里面的沟通机制第一是很标准化，第二是很便捷化。

蜻蜓FM商业化产品总监彭圣才：优质的内容生产是最核心的资源。

彭圣才：媒体价值分为两个层面，一方面对于最终端用户的价值，一方面对于广告主的价值，这两个价值我认为在目前阶段都还有待于发掘。虽然商业化起步还不长，但有很大的空间。

关于内容，我们作为媒体来说，媒体平台上面会有内容的生产者和消费者，我们有这么多用户，之所以他们愿意来，就是因为我们这里有好的内容，他们才愿意来听。

优质内容的生产永远是最核心的资源，而且永远只有少数人能把这个事玩转。对于一个音频平台来说，你要让消费者拿到好的内容，必须把控住内容生产的源头。目前，我们牢牢把控住优质内容生产方，包括我们搞的大赛，我们平台有很多大咖在我们这里生产内容，我们相信只有专业的人才能生产出优质的内容，才能满足绝大多数用户的需求。我们以生产者为导向，我们认为抓住了优质内容的生产者，自然会让消费者在我们这个平台得到很好的黏性，他们更愿意来蜻蜓FM。

对于广告商来说，我觉得内容一样是有价值的。内容级广告，因为内容的生产是靠我们这些网民解决不了的，是靠所有的优质内容的生产者，优质的主播，他们在生产优质内容的时候，他们知道如何结合广告主的诉求，把广告主的诉求以非常巧妙的方式整合到内容当中去，这样用户听了很高兴，广告主也会觉得很开心。其实，越是优质的广告主，越是高端的资源方，他们更关注的是品牌的调性，品牌的价值，他不愿意用非常赤裸裸的方式，他希望以潜移默化、润物细无声的方式，进入到每一个最终用户的脑海和心田当中去。

因此，不管是优质内容的生产者、消费者、广告主，还是平台来说，我们都一致的认为抓住优质内容的源头是我们努力的方向。

多听FM COO廖茵岚：在营销上，自己玩法更high，比如，其智能硬件车听宝的第一批用户是僧侣，用来听佛经、抄佛经等。

廖茵岚：多听作为音频行业中的后起之秀，我们除了在内容上做追赶，其实我们更大的发力，就是我们的车载智能硬件——车听宝，这也是基于我们对端的创新。同时，我们对玩法的追逐是到一个极致的。接下来，我会用几个故事来介绍一下我们对端和玩法的创新。

刚刚说到端，我们会发现所有的移动端，包括App，用户都会分为学生、上班族等，但我们整体评估了一下会发现，在整个用户群当中，车上的人群从价值的体现到商业变现的能力是最强的，因此，多听当时精准的在车载这一领域。其实，你们很难想象第一代车听宝的第一个客户来自于哪里，既不是4A公司的S级大客户，也不是A类、B类的客户，而是寺庙的僧侣。僧侣说，很多香客其实最需要心灵的呵护，因为他们长期在整个商业、职业中去打拼，但又喜欢听佛经，因此他们要录制一批在车上听的硬件，所以我们第一笔大订单来自于僧侣，一次就订了几万台。

第二个，今年上半年，相声界名流高晓攀要到加拿大做海外华人巡演，大家都知道，海外的华人出了国之后是最爱国的，最想听到乡音的，所以当时在加拿大的时候，我们配备了几千台定制化的产品，让他带到海外去进行版本的销售。其实，多听FM对主播会有越来越多定制化的内容模块，比如：我们接下来跟“蔬菜妈妈”在母婴内容中会有完全深度化的模块合作。

第三个则是时下最热门的话题——双十一，大家会发现今年的双十一主打的是O2O。不言而喻，从车的声音的影响到内容的影响，其实会为越来越多O2O的服务产生一个理由，今年我们会和大批双十一的卖家，基于他们最大的区域的合作，比如以广州或江浙为例的几大区域去引流，通过内容植入的形式，让他们到线下的门店去参与活动或者领奖品。我们已经抛开原来内容的玩法、变现的模式，走得更嗨一点。

其实，我们不像前面两个老大那么有积淀，所以我们更注重车载智能硬件这一领域。坦白来讲，我们会更关注精准这一块，比如说出租车人群，为他们先去做端的，他们可能是散点的一些流量，对我们来说，这个端在车上那就是每天黏性很高的一个营销的位置。

移动音频的用户粘性远大于移动视频

《白皮书》指出，在城市人口中，每3个人中就有1人经常收听移动音频，同时，相比移动视频和传统电台，移动音频的用户的粘性更强。移动音频的使用高峰有4个节点，主要为早晚高峰，中午休息和睡前，而移动视频的使用高峰只有2个节点，主要为中午和晚间21点。在用户收听的内容关注度上，有声小说、综艺娱乐、相声评书、电影和感情生活排名前五位。

而移动音频的典型受众群可以分为五类人群，一是商务人士，典型三高，收入高、地位高、学历高，社会的组织管理者；二是职场新秀，高学历，但进入职场较晚，属于事业的快速上升期，未来的社会中坚力量；三是职场中坚，社会的中坚力量，家庭、职业进入相对稳定期，有一定的经济基础；四是有闲一族，时间宽裕，虽然个人无收入或收入不高，但家庭经济基础较好，有消费能力；最后是学生，未来的市场增量，新鲜食物接受度高，时间也相对较为充裕，消费能力高。

在广告投放上，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、多听FM等移动音频媒体已与汽车、金融、化妆品、游戏、家居、饮料等行业开展了深入合作，取得了不错的效果。这意味着围绕这一产业结构和链条上各环节所搭建的移动音频生态将随之迎来更大的产业空间和市场机会。

写在最后：正如好耶广告副总经理卞爱芬现场提出的困惑：内容创新方面不够；缺乏移动音频广告效果的衡量标准，其实这些都在一定程度上制约了移动音频行业的发展，但若能否解决上述问题，相信移动音频一定能够成为“下一个风口”。

-----------------------------

作者简介：刘勇，微信公众号：kejishuoshuo（科技说说）。QQ：7048105。您的关注和分享是对我最大的鼓励。