京东+腾讯靠「耍大牌」要玩出什么花样？

文 | 穆楠

双11将至，无论是电商大鳄还是剁手一组，都开始加紧行动了。 

每逢双11，消费者积攒了很久的网购热情将被大量释放，「占便宜，买买买」的心理堆出了天价的成交额——以天猫公布2014年数据显示，双11当日GMV交额额相当于平日40倍，所以不难理解，各家为什么都要提前1个月甚至更早来准备这场硬仗。 

国内有两个大型电商购物节，一个是阿里提出的双11，还一个是京东主导的618，随着今年阿里入股苏宁，京东牵手腾讯，双方的购物节策略也产生了不小的变化，前天，京东在北京开了一场双11战略发布会，整场看下来，与阿里的策略还是有很大不同。 

一方面，京东希望今年用「大牌」集体促销来补足服装品类的短板，同时在传统的优势项目3C品类上加大优惠力度，甚至推出专门的系统来防止商家刷单作弊；另一方面，京东+腾讯也将把前几天提出的「品商」概念落地。

事实上，早先的不少一线大牌是不「上网」的，线下渠道的强悍让他们有着足够的议价能力，而这两年来，随着电商在高端品牌领域的开疆破土，一线大牌厂商也开始纷纷上网。《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》（系列二）便指出，近期中国快速消费品零售商持续专注于提升在本地/地区市场和在电商领域的份额。

对于品牌商来说，入驻的选择有很多，比如天猫商城或是京东，不过从结果来看，还是京东较多，为啥？因为无论是淘宝还是天猫，高仿与同款太多，鱼龙混杂，降低品质，举个例子，比如你是某一线服装品牌商，在天猫上开了旗舰店，结果一搜索发现出来好几十家跟你卖一样的东西，假到一眼就能看出来的纯山寨货就算了，有些价格略低的高仿品，您还真没什么办法，万一人家销量比你还高，更欲哭无泪。 

京东其实正是抓住了这个痛点，从对品质有一定要求的用户需求入手，联手38家大牌进行长达11天的促销，这里面包括了Columbia、Mango、Clacks、UGG等服装鞋帽品牌，也有苹果、三星、Thinkpad、sony等数码品牌，京东宣称，将发放高达25亿的优惠券来刺激消费。 

上文提到过，京东的双11是将「品商」概念落地的一次重要行动，所以合作方腾讯还是出了很多力在里面，比如首次打造连续11天朋友圈的持续互动营销（全民大牌竞猜赢取优惠券什么的），事实上， 信息流广告微信用户应该都比较熟悉了，尤其是刷出诸如宾利等豪华品牌的信息流广告，简直找回了之前论坛跟帖的感觉，所以这次连续11天的双11朋友圈曝光，也算得上力度空前，腾讯预计累积曝光量将达到8亿人次，庞大的社交流量能否让「品商」首战告捷，还是非常值得关注。 

其实在说到这里，很多人能想起阿里为了保持入口可控性屏蔽微信链接，导致在国内最主流的通讯平台居然无法分享淘宝商品的事儿，这也给后来的微商带来了一波高潮，如今京东和腾讯穿上了一条裤子，这次双11也算正式拉开了微信信息流商品营销的序幕，甚至未来可能衍生出扩大化的社交营销，在微信的体系内，电商的权重或许越来越高，这是阿里不愿看到的。 

针对消费者的优惠还有很多，无论京东还是天猫都有各自的玩法，想剁手的同学可以详细去了解。不过针对B端商家，京东这次双11算得上放了个大招，推出了针对服装商家实行免京东仓配费用的补贴的政策，这背后同样是「补短板」的打法，天猫的服装品类一直相当强悍，于是京东仓配费用来吸引商家，尽管这给仓储物流带来了不小的压力，但长远来说，这个举措将让商家转移到京东平台的意愿更强，同时也带来更多SKU。 

针对京东的免仓储活动，传言天猫也毫不逊色，比如针对商家，发起了多品类的「二选一」政策，借此留住商家…… 

提起物流，京东在昨天又曝光了计划多年的「亚洲一号」内景，包括自动化立体仓库，自动分拣机等，据说仓库管理控制，分拣配送等已经能打到90%以上的自动化，几乎不用太多人来实地参与。目前京东上海「亚洲一号」已经对第三方商家开放服务，江浙沪「包邮区」的购物体验或将变得更加顺畅。 

总结来看，双11大战前，京东是包抄了阿里的一个对中高端消费者吸引力不够的弱项，进而加大火力打这个点，这对于希望在双11有更高品质购物需求的用户，是一个相当不错的利好消息，此外用3C，家电，图书等品类继续向天猫施压，再加上微信朋友圈营销的强力加持，今年双11注定又是一场消费+社交的狂欢。