微博这六年是一个从“增量运营崛起”到“存量变革”的时间轴,微博已经进入其产品“存量变革”的时代。
从互联网产品的发展轨迹来看,时下越来越多的企业已经完成了增量的积累阶段,下一个路口是什么?是继续在增量运营的路上越走越远,执着追求用户和产品体量的增长还是换一个思路考量,实现存量势能的释放?这本身没有标准的唯一答案,作为社交媒体的代表,微博已经进入了其“存量变革”的时代。
财报为引,微博进入存量变革期
可以认为这是一个关于社交媒体的预言,也可以认为是对于微博发展现状的评价。这一切论断都从微博最新的Q3财报说起。
用户层面,截至三季度末,微博月活跃用户2.22亿,同比增长33%,日活跃用户达到1亿,同比增长30%,月活跃用户中来自移动端的比例为85%,微博支付用户达到4800万。
营收层面,截至三季度末,微博总营收近1.25亿美金,同比增长48%,其中广告营收10590万美金,同比增长62%,广告中来自于移动端的比例达到64%;重要的是,微博持续在盈利,利润达到2210万美金。
数据是支撑论断和预测发展态势的基础。微博从09年8月进入我们的生活已经六个年头,从之前的四分天下(新浪微博、搜狐微博、腾讯微博、网易微博)到现在的一家独大,微信的强势杀入也没有从本质上动摇微博在社交媒体中的地位。回望微博六年的发展,细分考量,微博用户的增长,月活跃用户超2亿(日活破亿);营收的稳定增长,持续盈利。从微博的用户规模和产品体量看,这六年是一个从“增量运营崛起”到“存量变革”的时间轴,微博已经进入其产品存量变革的时代。
而支撑笔者论断或者说预言的依据则具体是从微博信息消费的效率、用户量级、商业变现能力三个层面来逐一分析。
垂直化对于微博信息消费的价值
业内有声音认为,垂直化是微博这样的平台级社交应用眼下不得不做的选择,这里面的逻辑有一点是说得通的——微信、陌陌这样的应用靠强社交关系连接用户,微博这样的弱关系应用靠的是兴趣连接用户。兴趣是因人而异的,用户的单个兴趣点也是相对独立的,这样看垂直化是从兴趣出发连接用户的自上而下的纽带。
宏观上看,需要指出的是,在微博发声的有影响力人群规模,在过去几年,微博在时政、娱乐、科技等领域的传播优势较为明显和集中,但是客观上也造成了微博上内容的不平衡,一些不够大众化的领域,例如财经、旅游、教育等内容在微博上形不成传播网,也造成了这方面的专业内容人群活跃度不高。
那么,有问题就来解决问题。
微博近年来所做的就是通过垂直化的运营,专注提升用户在微博平台信息消费的效率。
针对财经、旅游、电影等几十个垂直领域用户群体,开展了合作运营策略,同时结合信息流优化策略,尤其对垂直领域的自媒体用户给予更高的曝光权重。今年9月与去年12月份相比,所有垂直运营领域自媒体的发博量提升了64%,月阅读量超过百万的自媒体数量上升了39%;除了在信息流曝光给予帮助,也有真金白银的投入。通过微任务平台和打赏平台,向自媒体提供了多样化的变现方式,今年前9个月,微博自媒体变现的分成达到了1.7亿。各个行业对自媒体的扶持也撬动每一个垂直领域的信息能量释放,促进了信息消费效率的提升。
还有一个数据值得提及,第三方机构天灏资本(T.H.Capital)发布的投资研究报告显示:微博第三财季每条热门微博的评论数量为83.4万条,环比增长5.8%;每条热门微博的平均点赞数量为1599个,环比增长20%。
水到渠成,用户量级是进击的基石
用户量级方面,这是互联网企业的内核动力,细数国内能够称为平台的产品,最新财报数据显示百度移动搜索业务的月度活跃用户人数为6.43亿人;微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.50亿;阿里移动月度活跃用户3.46亿。除了BAT,京东商城1.319亿月活跃用户,同为社交应用的陌陌不到8000万的月活规模。
诚然,社交类应用核心价值在于活跃用户,DAU和MAU这两个指标一般用来衡量网站或APP的用户粘性以及服务的衰退周期,而微博的这两个数据都在不同比例的增长着。无论是微博月活还是日活,一方面在贡献原生的海量资讯信息、图片视频之外;一方面也催生着基于用户关系链的社交价值,在一个用户的关系链上,可能出现他的家人,他的朋友,他的同事,他爱看的段子手,他喜欢的明星,种种各样,无限可能。这样复杂的关系网络带来的本质上是场景的极多元化,而每一个场景都是可能的服务切入点。
如今的移动互联网,是一个拼用户活跃度的阶段。庞大的用户基础,这可以看成企业发展1.0阶段;那么有了用户之后,便是活跃用户的积累争夺,是为企业发展2.0阶段;接下来自然过渡到3.0阶段,即可持续的想象空间,前期阶段累积的用户存量开始释放能量的时候。
存量变革,检验微博商业化能力
商业化能力方面,可以参考Facebook步步成熟的模式,Facebook的发展过程是一个积累个人用户,到积累开发者,到积累企业用户的过程。对于微博来说,时下的商业化同样离不开后两者的贡献,当微博真正开始和企业、合作伙伴、开发者们一起发掘2.2亿多月活跃用户的服务需求,这会是一个风口。
BAT巨头们商业开放靠的是流量与平台规模,微信的商业开放已经带给了第三方可观的红利,那么像微博这样已经具备用户存量基础的社交媒体,其商业开放靠什么?培养关系价值,挖掘公开属性社交大数据,以大数据作为驱动,打出“高曝光+高价值关系”的组合拳,才是眼下要做的正经事。
微博已经开始重视培养其平台上的高价值关系,为其商业生态的发展铺平道路。微博作为社交媒体,不同于微信,其海量公开属性的数据,对社会化营销指导作用巨大,这是基础;粉丝头条等广告产品以及红包卡券等商业工具对服务进行高曝光,这是辅助;用轻应用、微博支付、粉丝服务平台建立完整的服务接入框架,整合输出能力帮助企业在微博上搭建服务,和用户构建高价值关系,这才是核心。前段时间微博与全球权威数据咨询公司Socialbakers的合作便是基于商业开放平台的数据接口,帮助企业用户更好的量化分析他们的微博营销效果。
在商业化产品方面,随着信息流广告日趋成为企业重视的领域,中小企业及自助广告业务的三季度营收保持了快速增长的态势,收入同比增幅189%,环比31%,客户数量达到49.4万;而品牌广告方面,未来是微博重点发力的一环。得益于与各大电视台 、综艺节目合作的持续深入,微博进一步增强了对于品牌客户的吸引力,成为广告主活动营销的首选平台,三季度微博来自品牌客户的收入与前两个季度相比增幅明显加快。正如CEO王高飞在分析师会议上所说,后续微博将会加大在媒介广告方面的力度,一方面拓展品牌客户规模的投入,同时在广告产品上,将推出精准品牌广告、应用广告,以及视频广告。
值得注意的是,微博来自阿里外的广告营收也实现了同比翻倍的增长。
在我们谈存量变革的时候,除了存量的释放,变革在于微博近年以来策略的调整,移动化、垂直化、渠道下沉、多媒体等策略似乎证明着一件事——微博除了完成用户的积累,如今真正步入到如何提升用户和客户服务的阶段。作为最大的社交媒体平台,微博可以充分挖掘其在内容生产、数据挖掘、分享传播等环节的优势,对供需两端同时发挥影响。而总的来看,信息消费的效率、活跃用户的量级、商业化变现的能力是三大关键,这三方面又是互相促进,形成一个正向的产品生态。
结语:想起一个挺热的话题,有人说微博已经越来越像一个广告平台,时下广告收入比例不到85%,反观Facebook第三季度营收45.01亿美元,来自广告业务的营收42.99亿美元;Twitter第三季度营收为5.69亿美元,广告营收为5.13亿美元,两者的广告收入比都超过90%。两家社交巨头都不并介意被称为广告平台,扎克伯格还表示Facebook平台有很多中国广告商。其实微博广告营收越来越高也不是一件坏事,只有存量的基础到了一个阶段,广告主们才会青睐你,赚钱的生意,就一定是坏事么?
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