“双十二”：冷经济下的热消费

文/阑夕

又是一年“双十二”。

一边是“上淘宝，淘包包，神经病都能治好”的魔性广告刷遍楼宇电梯和视频网站，一边是支付宝将全场五折的易拉宝塞进国内各大实体商铺的收银台前。

若以时间论来讲，“双十二”概念被淘宝与支付宝共享，呈现线上线下合围之势，今年的活动日又适逢周末，用户有着大把的闲暇时间用于“基于省钱目的的花钱行为”，当冷经济遇到热消费，笑到最后的还是马云。

不过，一个显著的倾向是：在“双十一”已经大获成功的基础上，阿里——或者说蚂蚁金服——有意将“双十二”放进一个反哺线下商业的长远愿景里。

尤其是当中国总理都开始为《经济学人》撰稿解释不要继续通过用电量、铁路货运量和新增银行贷款等指标来评测中国的经济运行状况——否则必然会产生过度悲观的结论——而要纳入创新与消费拉动的逻辑与数据。

对于阿里而言，这又涉及一个很难得到证明的老生常谈：它所缔造的电商盛世究竟是创造GDP还是转移GDP？

立足于后者的论调往往在线上商业的繁荣和线下商业的萧条之间拉出因果链接，假设消费者的购买力受到宏观经济的影响——他们一年下来无论如何都要产生那些购物支出——天猫的销售额增长也就势必造成某些实体店铺失去了相等净值的顾客。

在某些具体且结构简单的行业，这个说法似乎有些道理。比如图书行业，电商带来的便利性并未提高国人的读书数量——根据中国新闻出版研究院的调研数据，国民民人均纸质图书阅读量十年以来的变化趋势基本持平——与此相映的是，各类书店经营惨淡，关张倒闭已是常态。

显然，将支付宝剥离出来划入蚂蚁金服并非只是资本换牌的举动，这家公司被马云视作是未来“ATM”三巨头之一的“M”，很大程度上是出于战略考虑，也就是把一部分的鸡蛋拿出来，放到第三产业这个篮子里。

趋势已经极其明显，今年以来的新增GDP里，有高达85.6%来自第三产业的贡献，而承担主要弹药的主要依靠两个板块，一为金融商业，一为服务商业。非常“巧合”的是，蚂蚁金服的主营业务，就是金融和服务。

而支付宝携数据而来，对传统商业，天然具有吸引力。

同时，支付宝的野心是消灭现金，培养用户的黏性，这就意味着它要不断引入场景，因此携手而非取代第三产业——事实上谁也取代不了——成为支付宝改造和占据“双十二”的至高动机。在一系列为支付宝站台的线下商业中，家乐福的表态最为动听：接入支付宝4个月后，家乐福的到店客流提升了18%，不仅收银效率大幅提升，且客户结构开始变得更偏年轻化。

事实证明，补贴战术尽管长期以来饱受诟病，但是只要力度到位、覆盖够广，用户仍然难以抗拒这种粗暴而甜蜜的吸引力。

来自微博和朋友圈的碎片信息显示，参与合作的线下商业——支付宝将之列为餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发和电影等八大场景——迎来全年生意最为兴旺的一日，甚至有用户以生活半径画了一张“占便宜地图”，拿着四台手机（从父母和丈夫手上缴获了另外三台）用了半天时间按图索骥的把折扣额度皆数用尽。

* 这是一张被分享在微信群里的“双十二”商超奇景

线下商业的配合，亦有审视支付宝动向的想法在内，毕竟，当前支付宝尚且能够甘于充当下游，希望共享互联网技术能力，以管家的姿态帮助线下商业建立智能数据系统。这件工作再往上层做点美化，就是为时下正热的“供给侧改革”提供方案，因为一旦支付宝的触客数据可以反馈到供应链并促成供给侧的敏感，生产要素的配置就能无限理想的接近市场规律。

“双十二”故而也成为支付宝广交新友的一场宴会，尽管参与者各自都有自己的小算盘，但在共同利益的纽带里，席间气氛仍是春风化雨。

腾讯与百度的被动毋庸置疑，弥合实业具有高度的唯一性和指向性，京东可以碰瓷“双十一”，但是新美大和糯米很难借力“双十二”，原因不难理解。

所有的O2O平台，最后都会进入架构层面的竞争，无论是“云端收银机”还是“支付即会员”，就像韩都衣舍的用户必然也是阿里的用户那样，“BAT”为线下商业引流，也是意图在帮助后者管理用户体系的同时，也在这些用户的底层属性上打上自家的标签。

这在商业史里是从未有过的奇观。

作者 阑夕 微信公众帐号：techread