AT暗战：2016春节红包有看头

我们本来以为，微信拜年将代替短信拜年成为一种民俗，可是2014年兴起的微信红包完全颠覆了拜年的方式。除了拜年，微信红包的应用场景越来越多，成为搭讪、示好、安慰、道歉的通用道具。

到了2015年，阿里来势汹汹，推出了支付宝红包，试图与微信红包一决高下。微信官方不敢怠慢，迅速封杀支付宝红包链接，差一点让支付宝红包胎死腹中。但是阿里产品团队确实很机智，连夜推出了新的玩法——口令红包，报口令领红包。支付宝口令红包的体验并不完美，例如大爷大妈们不容易记得数字，用户不得不在微信微博和支付宝APP之间不断切换，可是，支付报口令红包总算挽救了支付宝红包的性命——活着就好。

2015年底，支付宝红包天价获得春晚独家合作；而微信反击以“5天广告收入全发红包”。QQ又出一招——QQ口令红包，先从用户做切入口，据说春节还在大招在后。眼见得，一场三国杀即将上演！

我们首先搞清楚两个问题：为什么阿里会不顾姿态是否优美，一定要杀入红包大战呢？红包玩法的关键点在哪里呢？

微信所定义的红包产品，本质上应称作社交红包。它的妙处在于：红包是通过社交关系传递，要玩红包必须将社交账号绑定支付方式。也就是用户玩上了红包之后，他会帮你推广支付方式。回顾微信红包发明之前，提起支付，除了支付宝哪有别人的份？可是微信红包发明之后，在线支付的标配就是支付宝和微信支付。而腾讯切入在线支付市场所凭借的社交关系，正是阿里的痛！

我们再来看QQ口令红包是怎么回事：QQ口令红包是在QQ红包尝试的基础上产生的，在手机QQ6.1中发布，用户不是去别的什么APP里面点了按钮在对话框输入数字，而是直接、立即、什么也不切换，就在QQ的对话框输入红包上面显示的一句话而已！不检测记忆力，也不需要考验打字速度。看这张图就可以明白QQ口令红包是个什么鬼：

所以，QQ口令红包的宣传语是：一呼百应！有没有进入李毅吧的感觉呢？

那么，我们来看腾讯的QQ口令红包，意图何在呢？我认为，腾讯试图通过微信红包和QQ红包（包含口令红包）两面夹击阿里的支付宝红包。从在线支付产品角度来说，QQ口令红包正是支付宝口令红包的克星！

1、数据表明，要让90后陪你抢红包，你也可以使用QQ。

就在很多人怀疑手机QQ有没有人用的时候，平台运营者通过大数据发现：其实小朋友可以不玩微信，但是他们一定会用QQ！并且小朋友是从大二以后才玩微信的！

根据统计数据，目前QQ有8.6亿月活用户，其中12-29岁用户占比超过了三分之二，95后用户占比超过44.36%。而2015年QQ春节红包数据正是，红包大军的主力是90后，占比超过55.6%。

我们刚才说过，社交红包第一个前提是社交关系，也就是红包需要在认识的人之间传递才能更有效地玩下去。大家应该体验过，最有意思的红包有两种：一是定向红包，例如生日收到一个朋友特意发给你的红包，即使只有几块钱，心里也会暖暖的；二是群红包，抢着吃才香！

所以QQ红包，拥有天生的用户优势，拥有天生的产品优势——用户的好友关系和QQ群。

2、QQ口令红包是更有趣的玩法。

我们看到QQ口令红包首先基于社交关系，例如兴趣群、老乡群、同学群、同事群、客户群。离开了关系，红包就不是社交红包，图的就不是好玩而是纯粹的钱。假如你不在乎互动，图的真是钱钱，你真的不如让人直接给你支付宝转账。

其次，异口同声是针对90后（或者伪装的90后）的玩法。一个群的人排成队形一起说一句话，一方面会提升流行语的传播，一方面直接可以作为广告的形式。

然后，QQ口令红包不需要切换APP、不需要记忆数字，体验度更好。

3、从场景看，QQ口令红包该如何运营。

通过产品体验，我发现至少下列3种运营方式可以尝试：

√问过腾讯的一些朋友，手机QQ中的“附近+热聊”的红包功能在下一个版本可能升级为口令红包。这对于LBS运营有很大作用，假如你是一位商家，或者你作为一位平台运营者需要运营与点位相关的特定群体的用户，你可以在热聊中发口令红包。

√如果你是平台运营者并拥有数量很大的群，那么通过群直接发布口令红包，口令设置为广告客户所需要的广告语，既有传播又好统计。这个方法可以直接收到广告费。

√文化传播：如果你能策划代表某种文化的一句话，你可以通过种子QQ群发布口令红包引发传播。

4、QQ口令红包重产品、轻运营？

腾讯更信奉产品，所以腾讯无法演绎阿里运营来往的那种悲壮！记得那时马云自己亲自推广，全员都在背负KPI。相对于阿里用淘点点挨家挨户扫街去搞定商户，腾讯更愿意从用户做切入口。

那么，腾讯双管齐下，阿里会怎么办呢？我们可以看到阿里最近的几个有效动作：

1、阿里通过淘点点、支付宝等系列产品，极力打入超市、商场、小店等几乎一切存在联网收银系统的地方，借助双12发放购物红包。这样做的优点类似于滴滴打车——大量圈用户并培养用户移动在线支付的习惯，缺点是太花钱。

2、有意无意培养淘宝店家的红包习惯。我们看到，除了淘宝官方所发布的双11、双12活动红包以外，店家也学会在售前与售后发红包。

3、阿里在战略上提出淘宝社交化。淘宝其实就是一个购物搜索引擎+购物社交平台；但是我还是难以适应支付宝社交化的产品，在支付宝上我从不加陌生好友。

4、阿里在大数据方面进展很快，例如淘宝的购物推荐已经可以非常有效提升流量的转化率和粘度。

但是阿里的社交梦，似乎仍然是春梦了无痕。

2016年春节，又有多少人将在抢红包中度过？多少祝福，又将在采用社交红包的方式表达？我感兴趣的是，今年的红包大战是关公战秦琼，还是一场三国杀。

（文/宁哲网络 周宁）