百度糯米打造O2O场景生态：技术撬动市场变局

文/王新喜

日前，在一篇《英国政府为什么不发展电商？》的文章中提到这样一个观点：英国一位爵士在谈到电商问题时，毫不客气地说，中国允许电商如此快速发育，这是社会经济管理的严重失误。爵士认为，商业有其基本规律，它的作用不只是买卖商品，而更重要的一个作用是把人、公众吸引到大街上去产生“随机消费”，否则电子商务会对线下商铺造成毁灭性的打击。英国爵士看到了电商对线下的冲击，却没有看到，移动互联网却会让“随机消费”更广泛的存在于各种线下场景。

移动互联网驱动线下“随机消费”  百度糯米推动“餐饮+电影”的全新场景营销模式

我们知道，当进入移动互联网时代，衣食住行所有的一切都开始与场景相关。这个时候，场景营销开始成为O2O的重要课题。而所谓移动场景营销，即是根据用户的时间、地点、状态进行信息推送，再把营销方式与人们的生活场景紧密结合起来，从而达到商家营销的目的。

场景营销可激发“随机消费”。在这一点上，国内已有实际案例。日前，百度糯米携手《西游记之孙悟空三打白骨精》就是场景营销模式的重要举措。在《西游记之孙悟空三打白骨精》主题发布会暨百度糯米“猴年万家欢宴”启动仪式上，百度副总裁、百度糯米总经理曾良表示，百度糯米正通过大数据技术指导构建场景化O2O营销新生态，实现平台化融合营销价值，猴年万家欢宴与《三打》的合作将开启百度糯米“餐饮+电影”的全新模式。

百度糯米大数据显示，“餐饮+电影”的全新场景营销模式的成立，缘于电影和餐饮的联消率高，且在不断上升，每4个看电影的人中，就有1个会消费美食。这种不同消费场景能够关联到一起的背后，则是百度基于大数据对用户痛点的挖掘。

场景营销的必要性：本地生活服务市场在加速拥抱O2O

在实现场景营销之前，显然需要了解商户和用户有哪些痛点，首先我们知道，地理场景往往能折射用户痛点。一个典型案例是德国O2电信运营商推出了街口iBeacon提醒设备，当年轻人在靠近街口的时候，能有效的提醒他们注意过往车辆。另外是人群场景，基于用户关系的消费人群可以细分为同学、朋友、情侣、家庭与亲子，基于他们的的移动消费场景有朋友聚会、一家三口出行、大家庭聚会、情侣约会、生日聚会、单人出行、外地旅游等，诸多人群场景衍生出来的聚餐、唱K、旅游、电影等消费需求则更为广泛。另外是时间场景，用户处于不同时间段、不同的移动场景有不同的需求，比如早中晚用餐，下午3、4点的下午茶与晚上8、9点左右的夜生活消费需求。由此可以看到，场景营销的必要性在于，其中蕴育着巨大的本地生活服务市场。

根据易观国际2015-2017中国本地生活服务O2O市场规模预测，生活服务产业在高速增长，2013年是1390.2亿，2015年是4190亿，到2017年将达到万亿规模，生活服务产业在加速拥抱O2O。

交叉场景下联动购物倾向明显   基于位置场景的个性化推荐成为可能

这也是百度为何将战略从“连接人与信息”延展到“连接人与服务”的原因，服务的连接实际上是产品所处的场景本身。而百度要激发O2O场景营销，核心平台在于糯米。场景营销的关键点在于，许多线下场景下都存在着交叉，这里面又蕴育着巨大商机。

前面提到，我们生活中大部分时间都是生活在场景下的。百度糯米大数据研究中心的数据显示，在朋友聚会、一家三口出行、大家庭聚会、情侣约会、生日聚会、单人出行、外地旅游等诸多场景中，美食、电影、KTV、酒店等几大品类的消费意愿存在高度重叠，这就意味着交叉场景下用户联动购物消费的需求巨大。所谓的交叉场景，其实存在着消费的诱因，百度糯米总经理曾良介绍指出，交叉场景具体表现为各种朋友、同学、同事聚会时，对美食和KTV存在着消费需求，而在情侣约会时，美食和电影的重合度较高；对出差和旅游而言，美食与酒店的消费重合度高。数据显示，以上品类相对应的“联消率”也正在不断上升。曾良表示，通过对地理位置、时间、人群属性、消费习惯等不同场景的数据分析，百度糯米发现用户在进行美食、电影、酒店、KTV等生活服务消费时，有明显的联动购物倾向。

在交叉场景广泛存在的时代，百度糯米基于位置场景的个性化推荐成为可能。在曾良看来，这种个性化推荐包括如下两种场景：第一，基于GPS定位的商圈、商铺的自动识别，根据定位和大数据商户信息进行匹配和推荐；第二，根据消费和停留场所历史进行推荐，比如根据个人喜欢看何种类型的电影、喜欢何种类型的餐馆等。

比如说，用户的地理位置处于某大型商圈的周围，百度糯米可以基于用户的画像分析个性化推荐适合他兴趣与定位的美食或电影的商家和团单，基于电影与美食的交叉推荐，为用户节省筛选与识别的时间，并为商家带来广泛的客源。

日本麦当劳O2O与百度糯米：场景营销背后是大数据与技术的壁垒

这种个性化和基于大数据的推送和识别技术，彰显着O2O营销技术手段的先进性，这与日本麦当劳O2O的案例似乎有着相似点。在日本，公认最经典的O2O案例是日本麦当劳的优惠券业务。现在，日本麦当劳的注册会员数已经超过了3000万人，相当于整个日本人口的四分之一。日本麦当劳O2O发展的关键节点在于，自2008年开始，麦当劳和日本运营商DoCoMo一起在其旗下3300家门店建设了NFC手机支付读取终端，并部署了CRM系统，采集用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等信息，进行个性化的精准推送，也就是说日本麦当劳的成功经验，也缘于精准挖掘用户行为信息，基于用户痛点需求与场景的个性化推荐。

所不同的是，日本麦当劳需要借助DOCOMO挖掘用户的行为信息，进行个性化推荐，而百度糯米则在百度的技术支持下，基于用户行为，位置、时间和人群构建了场景生态。所以我们看到，场景营销的背后都是通过数据深入挖掘用户需求和痛点，推动流量变现，即让线上流量促成销售。

显然，要做到这一切背后是技术的壁垒。对于百度糯米而言，自身的技术积累可以做到基于用户位置、当前时间和用户实时行为（点击、搜索等），结合精准的用户画像推测用户意图，个性化推荐符合用户场景的商户和团单之外，百度糯米还利用Wifi指纹方法结合LBS定位大数据，打造了业内唯一的到店推荐功能，可精准识别用户的到店场景。也就是说，百度糯米本身背靠百度技术与丰富的个体颗粒数据，在对的时间对的地点给对的人提供对的信息，这是连接人与服务的关键。

场景营销构成黏合用户、联动商户的生态体系：百度糯米或将撬动O2O市场变局

所谓连接人与服务，又要回到此前所说的随机消费上来，因为要产生随机消费，则需要精准捕获到各种场景下的用户痛点需求。曾良表示：“O2O营销四个特质：需求的激发、需求的理解和捕获、销售交易和用户沉淀。”显然，对用户痛点需求的理解和捕获是前提条件。

针对O2O的营销特质，百度糯米已经有诸多实战经历。比如针对需求激发层面，百度糯米通过三七女生节、吃货节等造节营销，这是需求激发层面的流量导入；在销售交易环节，百度糯米通过产品服务创新，帮助商家提供产品标准化和金融化，不断提升商家的盈利和融资能力；今年以来落地的“会员+”战略，则为商家和糯米自身不断沉淀用户；而对用户需求的理解与捕获方面，百度糯米发现通过大数据指导，专注于场景化为商家精准定向受众所能发挥的作用颇为可观，这也是百度糯米推出场景生态的重要原因。

在《即将到来的场景时代》一书中，提到构成场景的五种技术力量（场景五力）。即当你触摸屏幕时，它们就在你指尖，当你手持智能机，它们知晓你的位置以及前进方向，它们同样存在与交通信号灯、商店甚至药丸之中。而目前百度糯米在做的，恰恰在整合场景五力技术，根据每一个用户的位置、时间和人群行为需求，将技术融合到产品创新之中，提供场景化、个性化的生活服务。而这也将会是百度糯米破局的关键。

这同样说明糯米在新美大整合期对自身O2O业务优势做了梳理与复盘。目前来看，背靠百度的技术，百度糯米基于用户行为，通过位置、时间和人群在逐步构建稳定的场景生态，这是强化百度糯米黏住商户和用户的优势筹码，百度利用技术手段将商户和用户在糯米平台上双向激活，进而卡位新美大。因为相对来说，大数据与技术优势恰恰是百度系对决新美大的优势，用优势打短板，糯米的新打法或成为百度O2O整个棋局的重要一环。

归根结底，百度糯米在不同的场景下，通过打通不同消费品类，匹配了商家创造更大利润的需求，O2O的本质是争夺用户与商家，稳定并牵引优化两端的需求。百度糯米总经理曾良表示：“通过‘糯米+’O2O生态布局与深耕，通过全面开放内容服务资源和流量入口资源，百度糯米将与上下游合作伙伴一起，构建一个合作共赢的O2O新生态。”一旦百度糯米通过O2O场景营销构成黏合用户、联动商户的生态体系，百度糯米或将成为撬动O2O市场格局变动的重要力量。