百度糯米电影：高筑墙，广积粮，年底将称王？

近日，微影时代与格瓦拉赶在“合并大年”的关底又来了一次抱团取暖。至此，电影在线票务市场中，形成了百度糯米、淘宝电影、微票儿+格瓦拉、猫眼+大众点评几大玩家互博局面。相比猫眼+大众点评、微票儿+格瓦拉组团打怪的声势浩大，百度糯米低调得多。然而，笔者却发现百度糯米影业于无声处听惊雷，凭借年底拿下的一个又一个亮眼的票房数据：《万万没想到》点映票房百度糯米占据25%，《寻龙诀》首映日占据28.1%的电影票房，同时还联合出品发行贺岁大片《三打白骨精》、构建餐饮+电影的O2O联合消费场景营销模式，百度糯米显然正实现螺旋加速上升。记者得知百度糯米在很多院线出票量排名第一，年底有望冲击整体份额第一。

百度糯米凭什么能够一搏冲天，电影份额或将称王？在笔者看来，百度糯米影业的战略布局正是暗合了明朝朱元璋“高筑墙、广积粮”的战略思想。首先，凭借大数据指导深度合作影片宣发，以及影院端战略布局的积累，建立了新的行业标准，筑起一道竞争对手无法突破也无从模仿高墙。同时高打粉丝营销，并建立了一套线下-线上-线下全闭环的新模式，在产品运营、技术迭代、用户服务方面不断提升，稳扎稳打逐渐提高市场份额，实现“广积粮”。这样的百度糯米显然正在积聚强大的势能，在年底贺岁档云集的关键时段，十分有可能迅速占领高地，离称王也就不远矣。

高筑墙之一：

大数据指导宣发，精准描绘用户画像

自打Netflix通过大数据捧红《纸牌屋》后，大数据的利用在影视行业愈发被重视，尤其是在影视宣发方面，大数据所描绘的目标人群画像，对于提升营销效率、实现精准营销有着极为重要的参考价值。猫眼电影曾经出具过一些大数据报告，然而却遭到业内“名不副实”的质疑，因为其数据来源仅是在猫眼APP上用户购票行为的数据，对于影视宣发而言不完全样本采集 大数据，对宣发而言很有可能失之毫厘，谬以千里。

而百度在大数据方面有着多年的积累与研究，不仅有百度搜索、百度贴吧、爱奇艺百度 糯米等多个平台累积的海量观影行为相关数据，更有独有的挖掘技术与算法，在大数据分析上的优势十分凸显。近日，百度糯米电影更是将大数据直接呈现于产品之上，在既有“实时票房”基础上，新增影片“用户画像”、“营销指数”、“口碑舆情”等多重维度。这些信息，对于影片宣传方有的放矢地制定宣传策略、方案有极高的参考价值。这样就加重了百度糯米同影片合作的砝码，也无形中在其他竞争对手和片方中竖起了一道壁垒。

由网剧IP改编的重磅贺岁喜剧《万万没想到》大电影票房火爆，其中百度糯米的大数据指导宣发功不可没，大数据显示《万万没想到》的观影人群中90后超过80%，百度糯米通过人群画像特征有的放矢进行精准营销，《万万》点映票房，百度糯米份额占比高达25%。

高筑墙之二：

布局影院，创新合作夯实基础

在线购票平台的快速发展对于影院来说，喜忧参半，一方面在线票务极大地提升了影院上座率，另一方面却挟“低价”以令影院，让观众们跟着低票价走，影院的用户黏性大大降低。同时还有一些票务平台“保量包销”完不成即私自毁约，实行“保量延期”，倒逼影院排片，损害了影院的利益。而影院作为最终链接观众与影片的环节，对于票房的影响举足轻重，通过压缩影院方的利益来扩大票务在线化规模显然并不是一条明智的道路。

而百度糯米在同影院合作的前提是不损害影院利益，提出以影院利益为核心打造会员+战略”， 并且通过战略创新布局同影院共赢，这种合作共赢的姿态显然更受影院青睐，影院布局的这堵墙也可谓基础夯实。据悉，目前在星美、横店、CGV、沃美、太平洋、比高等院线，百度糯米电影所占的市场份额都是第一。

笔者查阅，今年以来，百度糯米已经创造了四项行业创新：

率先与全国近20家优质院线推出影院联名会员卡，帮助影院提高用户黏性，数据显示，中国观众年均观影频次仅为4.8，而百度糯米电影会员年均观影频次为12；

入股星美控股集团有限公司，完成了国内首例互联网公司对影院管理公司的投资，打造以星美国际影商城为中心、周边2公里的电影、餐饮、购物等生活服务的一体的场景化营销，从而实现娱乐休闲领域消费者的相互转化；

百度糯米也是业界首家上线超级影院商城的平台，帮助影院打通餐食、小商品和电影衍生品的在线售卖，据了解，星美影院自从在百度糯米上线可乐爆米花套餐，其线上订单份额已占据50%。

同时，百度糯米还第一个实现了影院众筹，通过百度糯米内部协调，“星美国际影商城众筹”项目于10月底在百度众筹上线，目标众筹金额5亿元，以打造IMAX概念影城。

广积粮之一：

线下-线上-线下创新模式联动营销，蝴蝶效应拉动400亿票房

2015年，国产片以优质优量之势快速崛起，票房TOP10排名中目前有6部为国产影片。而百度糯米电影通过人群画像等大数据对影片的热度及票房进行预判，进而圈定合作影片，效果赫然——与榜上有名的《捉妖记》、《港囧》、《夏洛特烦恼》、《煎饼侠》、《西游记之大圣归来》五部均有深度合作，包括线上发行、创意传播、落地营销活动等。百度糯米同这些影片的深度合作也缔造了蝴蝶效应，在提升影片单独票房的同时，拉动2015年的电影市场票房总额超越400亿，较去年猛增100多亿。

以总票房排名第二《港囧》为例，百度糯米在中秋前举办了极具创意的中秋答谢礼超前点映，同时配合H5小游戏打造病毒传播，实现线下-线上-线下联动营销，有力提升了《港囧》宣发热度；另外，大数据也在精准营销商发挥了效能，百度指数显示，广东、北京、上海、江苏等地的网友最为关注《港囧》，而百度糯米的城市出票量中，这些地区也名列前茅。最终《港囧》票房超过16亿，百度糯米则贡献了20%的出票量，我国第三季度在线售票化率约为50%，相当于每三个在线购票的用户中就有一个是通过百度糯米购买的。

除了大卖的热门影片，百度糯米合作的《小黄人大眼萌》、《我的少女时代》、《刺客聂隐娘》、《解救吾先生》等众多特定类型影片，通过百度糯米影业线下-线上-线下联动营销，在出票量上也均位居前列，达到20%有些甚至高达30%。百度糯米的强势上升，显然给其他竞争对手带来了不小的压力。

广积粮之二：

粉丝营销，为影片宣发注入新活力

早在今年暑期档与《小时代4》的联合宣发合作中，百度糯米在贴吧和微博启动粉丝营销，获得了3500万+粉丝的关注，不仅有效带动了票房，而且互联网营销的新玩儿法也给影片宣发注入了新活力。

而年末百度糯米影业作为《老炮儿》的联合宣传平台，李易峰专区和吴亦凡专区门票，刚一放出瞬间秒没。把粉丝转化成百度糯米会员，并启动精准营销，为百度糯米注入了源源不断的客流。

广积粮之三：

节庆营销,品牌观影日加速提市场份额升

今年以来，百度糯米洞察到用户的观影需求，打造了名为“超级星期六”的品牌观影日，在促进用户观影习惯的形成方面成效卓著。在品牌观影日的基础上，百度糯米还进一步通过节庆营销来推动用户观影频次的上涨，打造了37女生节、51劳动节以及620五周年大促、718暑期大促、820七夕特惠等活动，每次活动之后百度糯米电影的市场份额都会有一个明显的提升。

在37女生节时，百度糯米电影出票量同比去年翻了六倍，在线选座出票量占全国总出票量超过15%，而在820七夕活动时，百度糯米电影贡献出票量170万张，抢占了全国线上线下整体观影份额的25%，并且在星美、横店、大地、比高和金逸、太平洋、卢米埃等多家优质院线票房出票量中均位列第一。从七夕档主流影片看，《新娘大作战》、《滚蛋吧！肿瘤君》和《恋爱中的城市》几部影片在百度糯米出票量均占全国出票量20%以上。短短5个月时间，百度糯米占全国市场的份额提升了10个百分点，显现了百度糯米强劲的规划力与执行力。

广积粮之四：

“餐饮+电影”场景化联合消构建O2O新生态

今年，百度糯米还在场景化营销方面进行了一系列探索，在进行《小门神》宣发时，百度糯米就与餐饮商户策划了系列场景化创意营销事件，吸引用户用餐后去影院观影，有效实现餐饮用户同观影用户的相互转化。

年底，百度糯米与贺岁巨制《西游记之孙悟空三打白骨精》建立深度战略合作，联合出品发行影片。此外，百度糯米还进一步探索场景化营销的深度模式，打造到店推荐功能，挖掘用户生活场景中的地标信息，基于LBS定位大数据精准识别用户位置，结合用户需求个性化推荐商圈或商场内的商家，催生用户在餐饮、娱乐等随机消费之下的看电影需求，有效拉动电影票房的提升。

发力贺岁档，百度糯米电影年末有望冲击行业第一

年底将至，电影市场也迎来了最为火爆的档期，整个行业都在拭目以待全国票房能否冲击450亿，其中，极被业内看好的《寻龙诀》、《老炮儿》、《小门神》、《三打白骨精》等大片均与百度糯米有着深度合作，与《老炮儿》联合打造的全球首映礼，更是开创了一个首映礼门票在线预售的新模式。

经过一年的探索与创新，百度糯米与影院合作的布局已经完整，在影片联合宣发的模式上也已经形成了成熟的方法体系，并且在利用大数据指导影片精准营销，以及整合联动百度搜索、百度贴吧、百度地图多平台宣发上经验丰富，可以预期百度糯米在贺岁档影片的合作中将会取得不俗的成绩。

在片方、用户、影院端步步为营，深谙自身差异化优势，百度糯米打造了一个电影O2O生态的巨大想象空间。百度糯米的“墙与粮”显然都已经准备就绪，势能正积聚到一个质变的节点，从三七女生节的10%的份额，到718暑期大促的20%，再到820七夕特惠的25%，按照既有的增长速度与发展势头，百度糯米的实力储备在2016年将全面释放，“称王”之日或可期待。