窥见微信QQ红包背后，猴年腾讯社交广告发力

猴年将至，年味渐浓，即便冬日漫长不减，品牌金主们已然跃跃欲试，渴望擦亮双眼透过这个多霾的冬天看到来年迸发生机的黄金泉眼。在年关口一片广告招标、资源圈地的紧锣密鼓之中，一个声音显得颇为任性—— “除夕前后5天的微信朋友圈广告收入，将全部以现金形式给用户发红包。”这只不简单的企鹅似乎要在2016的冬天大发狠招了。

微信红包任性，年关放重要商业信号

发红包绝非豪言，腾讯官方已经透露，2016年春节无论是发放的红包总量、还是整体的现金红包资金池都将进一步大幅扩容。商家发红包的模式将延续升级，羊年春晚借助微信红包红火一把的京东、泰康人寿、微店、雪佛兰、华为、招商银行、平安等多家品牌收获了数十亿量级的巨大曝光量，而今年也已有金融、快消、电商、线下零售等领域的顶级品牌陆续与微信敲定合作。除合作模式，红包的产品形态和用户体验也将随之升级，抢红包时用户“指尖有什么惊喜、囊中有什么收获”各位还要拭目以待。

想当初，微信红包只是一个产生在微信团队头脑风暴中的小应用，一年之后各项数据实现几何级增长，一夜之间成为互联网时代的指尖年俗，没有微信红包哪能叫做过年？何止春节，2015年秀恩爱“520红包”收发总量达到4亿次，儿童节的“61红包”收发总量达到5亿次，七夕收发总量更是达到14.27亿次。不是每一种互联网产品都能培育出媒介习惯，不是每一种媒介习惯都能演变为文化现象。在一个产品野蛮生长、全民卷入线上狂欢的背后，有着怎样的商业变革力量在暗中涌动？

先下手为强，不可错过的“2016黄金广告位”

尽管互联网风向变幻莫测，一个无法否认的事实是，用户在哪里，金子就在哪里。脑补重现除夕夜晚万民摇手机抢红包、刷朋友圈晒年夜饭的盛况便不难发现，除客厅电视机里准时相约的春晚之外，另一个时空维度里的新注意力黑洞正在强势崛起。大屏看春晚，小屏刷微信，线上社交软件吸附着人们大量时间精力，以往晚间饭点等黄金时段的注意力格局已被打破，用户注意力的碎片化分布、社交化活跃、黏着移动端已成大势，拥有微信、QQ、QQ空间广告场景的腾讯社交广告被营销者们大为看好。

根据腾讯2015年Q3财报，微信和WeChat的合并月活跃账户突破6亿，QQ月活跃用户数达到8.43亿，QQ空间、QQ音乐等应用在垂直领域也吸附了亿级粘性人群。在移动端，微信等腾讯系产品的使用时长保持领先且黏度惊人，用“从马桶到被窝”形容微信并不为过。微信在连接人与人、人与物、人与服务上接触深刻而广泛，在社交上的积淀为其商业化道路提供了后劲保障。

在8亿中国网民中，一个人群格外受到广告主青睐——他们对游戏、明星、电影、综艺讯息高度感冒，对EXO、TFBOYS、花千骨如数家珍，这群贴着“00后、90后”标签的人群有着不可小觑的娱乐消费潜力，他们的所爱所恨甚至指引着未来的互联网消费格局，而QQ与QQ空间恰为广告主提供了触达新生代人群的绝佳桥梁。QQ与QQ空间均为用户月活跃度过亿平台，用户高黏性、高活跃。经过10年的积累，QQ空间已成为中国最大SNS社区，截止2015年9月，QQ空间活跃用户中，51%为90后，32%为95后。QQ空间的熟人圈子基于“接地气”的亲密关系，与生活、娱乐、时尚相关的消费信息更容易得到“病毒式”分享传播。

覆盖8亿+用户，超90%的中国网民，腾讯社交广告从诞生初便血液里流淌着“社交”DNA基因，和亿万用户指尖相触的社交数据有温度、有心跳，凭借DMP达成用户细致画像、行业标签定制、完成跨屏识别，数据模块从基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好到用户状态等六个方面进行定向。营销从“人”的原点出发，商业自然渗透社交场景，搭载好创意、富形态的价值内容在微信、QQ、QQ空间等高粘性平台中和用户双向互动中，可实现品牌声量的提高和营销效果的切实转化。想把握2016年黄金广告位，营销者们需要把社交玩起来。

2016新引爆点——视频信息流广告

社交广告市场方兴未艾，在日渐丰富的广告形态和营销打法中，营销者们应从何处切入掐准市场黄金穴脉呢？微信广告、QQ及QQ空间广告一直是腾讯社交广告主阵地，自微信朋友圈广告上线以来，各大品牌鱼贯亮相朋友圈，拼创意、玩内容，惊喜迭出让朋友圈广告本身成为热闹的线上事件。2015年12月，KFC、欧莱雅、宝马、海飞丝、保时捷、穿越火线等品牌的朋友圈视频广告首轮现身，表现惊喜获得一片叫好。

视频历来是广告主认可最适合“讲故事”的品牌广告形式，相较于电视广告、网络视频前贴片广告，朋友圈信息流视频广告诞生于社交场域，更适合以亲和口吻将品牌故事娓娓道来，呈现更为生动形象，承载内容更为丰富饱满，带来更强的受众摄入感，为品牌提供了触及受众内心、连接感情、打动人心的新机会。相对视频的前贴后贴等各种广告形态，朋友圈视频广告的外层视频仅有6秒，短小精悍，可循环播放，点击之后才有音效，点击链接可引导至30-90秒长视频，非强制性播放骚扰度低，用户体验更佳，转换环节减少，在提升品牌声量同时让线上线下的效果转化更加无缝。

作为第一波试水朋友圈视频广告的广告主，肯德基的圣诞主题新品视频广告玩得格外漂亮。文案“嗨，跟我来”简洁明快，主角啵兔呆萌可爱，视频配合着圣诞音乐和诱人的食材画面，节日氛围爆棚，为节日推出“圣诞主题吉祥物”完成了社交铺垫。不少用户留言表示，被 KFC 的这只圣诞兔萌翻了，肯德基的“动感卖萌”获得海量点赞和暖心评论。

其实，国内视频信息流广告为QQ 空间首创，其信息流广告除图文广告、轮播广告、页卡广告外，QQ 空间在2015年推出了视频广告，为年轻时尚品牌在新生代人群聚集的紧密人际圈制造注意力焦点、创造社交话题、达成品效双赢提供了高效形式。如康师傅为了提升年轻、活力、自信的品牌形象在QQ 空间中投放信息流视频广告， 由“康师傅劲凉冰袭行动”账号在QQ 空间“好友动态”中发出一条动态“高校学生秒变跑酷高手，惊喜礼品等你拿！”并配合创意跑酷短视频和详情链接，点击链接即可到达广告落地页，引导用户深度参与。视频中在教室、楼顶炫技的跑酷帅哥迅速获得QQ空间用户的围观点赞，“自己选择的路，才有勇往直前的动力。真正的挑战，是为自己而战”的文案也充分应景毕业季，获得学生党的心声共鸣。康师傅信息流视频广告达到了良好的号召用户参与互动、领取礼物、强化品牌形象的效果，亲和有趣的内容获得用户评论“酷炫啊”，并@其他好友一起围观。这支QQ 空间信息流视频广告达到近3000万的总曝光，点击率高达9.38%，交出漂亮成绩单。

QQ 空间和微信朋友圈开始采用信息流视频广告，可以说是广告主和营销人们期盼已久的好消息。在国外，Facebook 和 Instagram 早已对这种原生广告形式有过探路。根据Facebook 2015年Q3财报，广告收入43亿美金，同比增长45%，而移动侧广告收入同比增长73%，占广告收入总体78%，同比提高12%。Facebook CEO马克·扎克伯格近期表示，“信息流视频商业化才刚起步，未来5年将是视频的黄金时刻。” 目测这种有着高注意力占有率、饱满信息承载量的新广告形态将会成为2016年度营销者们竞相角逐的一大机遇。

2016必将是社交广告生猛之年，扎入新生代云集的社交场，让广告真正融入生活，用视频新形式抢占注意力，以创意内容打动人心。年关战鼓即响，广告主，你准备好了吗？