LG进退失据 2016或被三星彻底甩开

【蓝科技】/李辉

缺少可持续的利润增长点、OLED长期投资仍未见效、LG手机渐成市场边缘，这一系列难题将是LG在2016年要必须面对的。

市场对LG的期待还有多少？以手机为例，在三星、华为、小米、魅族等围剿之下，中国市场已无LG手机立足之地。放眼全球，LG手机也不容乐观。

在欧洲市场，LG黑电、白电落后于三星；在中国市场，创维、TCL、海信中国黑电三强早已占据主导地位，LG彩电夹缝中生存；在白电领域，三星、西门子、海尔是其最重要的对手。

曾经的消费电子霸主之一，正面临着巨大的压力。对LG来说，2016年或许是分水岭，如果OLED仍没有起色，LG将彻底被三星甩开，并为自己的极端战略吞下苦果。

激进OLED孤军奋战

有业内人士称，在美国CES国际消费性电子展期间，LG会展出更大尺寸的OLED电视，或许是100寸。OLED能挽救LG吗？

早在2013年，LG推出了第一款55寸OLED曲屏电视，售价高达1.5万美金，高昂的价格注定了产品推广艰难缓慢。

在OLED大屏幕道路上，LG几乎是在孤军奋战，越陷越深。这项技术刚出现的时候，一度被誉为下一代显示技术，但随后索尼、松下就放弃了量产这类产品的计划。三星仍在大举投资AMOLED，但聚焦的重点是手机、平板电脑这类小屏幕，对大屏幕的OLED电视相当谨慎。因此，LG成为仅有的一家。

更大的尺寸意在彰显技术的成熟，但市场却看不到成熟的迹象。在消费层面，只有极少消费者能指出OLED和普通LCD画质的区别，这项在行业引起争议的OLED显示技术却成了LG的赌命一搏。

最新的DisplaySearch数据显示，2015年全球电视的出货量2.25亿台，其中OLED的全球出货量不足50万台。究其原因，技术和成本仍是最大的困扰。

缺乏竞争让LG成为OLED领军者，也让进展更为艰难。因为只能独自开拓市场——中国厂家并不投资OLED面板，而仅用到手的面板从事简单的整机组装。

从2010年至今，LG在OLED生产设施上的投资已经达到了30亿美金。短期内看不到收回投资的迹象。来自三星黑电的内部人士分析，未来10年内LCD仍然是主导。至于10年后LG主推的OLED技术能否上位，LG能否坚持到那一天就是未知之数了。

战略失误

激进的战略源于LG的市场处境。虽然在消费电子业里言必称韩国两强，把LG与三星并列，但是从利润到营收，LG与三星的差距已经从几倍到十几倍，完全不是一个体量的公司。

电视、手机远远落后于三星的现状，使得LG不得不通过差异化来生存。因此，LG寄希望于OLED弯道超车，不惜连续加码。近日，LG连续被曝出推迟液晶玻璃基板工厂建设，推迟曲面屏旗舰手机发布。有分析人士认为，连续的利润下滑已经让LG无法再多头并进，只能继续押赌OLED。

激进的战略让人担忧。一般来说，行业第二名往往是创新的源泉，因为需要不断用差异化来获得竞争力。但在LG发展史上，保守和激进交互出现。

1997年，LG一度放弃过半导体业务。随后几年，手机行业迅速成长，特别是智能手机风潮催生出了新的巨人。LG错过潮流，由于进军智能手机市场过晚，LG目前的全球份额不足5%，三星却高达25%左右。更尴尬的是，LG手机的均价只有三星的一半，苹果的六分之一，成了中低端的代名词。韩国媒体报道，SK电讯在售的17款LG电子智能手机平均售价仅为17.53万韩元（约合人民币946元）。

更让人大跌眼镜的是，LG对产品趋势的把握与市场相悖而行。在翻盖手机早已经边缘化的当下，2015年下半年该公司还推出了新款的翻盖智能手机。公司开发这款逆天新品的理由是面向如下人群：1）使用手机只为了打电话，而不是游戏或网页浏览的人；2）希望和儿女保持联系（配备给儿女），但不希望儿女直接接触到游戏的人；通常觉得在屏幕上按键不舒服或者是屏幕上的按键太小看不太清楚的老人。

押赌翻盖手机，LG能杀回马枪吗？答案似乎并不乐观。以中国市场为例，翻盖手机正逐渐成为历史。即使中国的老年群体不断增加，但他们对翻盖手机的使用仍不容乐观。

《中商情报网》报道显示，2015年中国手机市场上，采用滑盖/翻盖设计的手机关注度均在3%以下，且呈明显的下滑走势，四季度获得2.39%的关注比例，较一季度下降了0.41%。

2015年年底，LG对公司管理高层进行了重组，而在业务层面，LG似乎仍在寻找未来稳定持续的利润增长点。包括目前在研发新的芯片、进入汽车电装配件、新能源以及OLED和翻盖手机。

在全球，三星和LG成为韩国的双子星闪耀全球。不过，三星与LG的距离越来越远。对LG而言，当下更重要的是在新的领域获得增长和可持续的利润，让公司活下去。

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