前环时互动大牛：优秀策划都有一个牛逼的洞察

▌本文作者：白杨

▌拉勾网原创出品，转载请注明作者及来源

© 2015 拉勾网保留所有权利

►Bill是全球知名广告公司Wieden+Kennedy的互动策划，现年不到30岁的他，具有丰富的成长和工作经历。Bill大学时选择辍学，原因是不接受学校老师纯应试教育的理念。此后他怀着西餐厨师的梦想去澳洲留学，学习甜品和酒店管理课程。在澳三年的经历，一直扎根于厨房工作，Bill在澳洲著名的啤酒餐馆Belgium Beer Café做厨师，甚至接受过台湾电视美食节目采访。

投身广告行业并成为广告人，是Bill之前的人生中最重要的决定。在做厨房工作时，他同时也在写作，给国内各个杂志投稿，大部分是体育相关的文字，也给国内一些广告作品担当兼职文案。后来，他机缘巧合认识了原本是国内顶级广告导演的著名艺术家马良，成为忘年交，学到很多东西。随后，又在前辈指点下正式进入广告行业，进入国内著名广告人金鹏远的环时互动，中国social最出彩的杜蕾斯就是环时互动的作品。

Bill良好的英语能力，使他得到进入了外资社AKQA，负责大陆Nike大部分的social业务的机会。现在，他在Wieden+Kennedy，简称W+K，一家独立的创意广告公司，继续服务Nike。虽不如奥美、BBDO、DDB那样的广告公司如雷贯耳，不过事实上，W+K是一家很厉害的公司。在全球层面，W+K与Nike、可口可乐、Facebook、喜力等顶级品牌合作。值得一提的是，Nike著名的 Just Do It就来自于这家公司，而与Nike的合作，也自1982年延续至今。

丰富的经历为Bill积累了大量的生活经历，他本人对于市场策划工作也有着深刻的理解。在Bill眼中，普通、优秀、卓越的市场策划，有着本质的不同：

普通：基础的执行人员，熟练掌握各项各项技能，可以完成自己的工作；

优秀：非常好的执行者，从宏观把控到细节之处，都能尽善尽美；

卓越：可以发生“新的概念”“新的创意”“新的方向”，即拥有创造全新方向的能力。

Bill认为，营销所需要的技能、能力都来源于生活。市场策划和营销，尤其是优质的策划营销，核心都还是优质的内容。做这类工作，应当去体验尽可能丰富的事情。不论是甲方还是乙方，所谓职业方面的技能都不难，难的是提高个人的见闻、见识、知识面、审美。这些东西都是靠平时积累，所以越丰富越好。

Lagou整理了成为顶尖市场策划人员的方法：

市场策划的本质是洞察。因为洞察而了解，明白受众的喜好，有了前提和预设，便可据此对自家的产品或项目进行前期策划和包装，使之具备赢得用户青睐的元素，触发市场营销和传播当中的引爆点。

市场策划人员的应提高自身对行业、品牌、客户、受众、趋势等方面的认知，养成研究和思辨的本能，不断get到用户痛点，迅速反应，跟得上节奏。此外，最深刻的东西往往是人性。一个卓越的市场人，一定要懂得人性的软肋和优越之处，明白人类本身，就是最核心的洞察。

尽管各个行业都在强调，但只有少部分人，可以做到资源整合利用的最大化。资源的整合利用就像打牌，相比出牌的方式、每一张牌的去处，最大的考验其实是运筹帷幄的全局观。

很多人在市场工作中，能想到的仅仅是A可以做什么，B可以做什么，但A与B之间形成怎样的关联关系，却并没有想透，导致每一张牌都像是在单兵作战，整体看起来一盘散沙，手上的资源没有盘活。这样的市场行为，拿在手上的不是武器，只是工具。

不论在互联网传媒圈，还是科学研究领域，想象力是一个人最重要的能力。与天马行空不同，市场策划人员的想象力来自于两个方面：洞察和整合。市场策划人员基于对受众的了解和手上资源的掌握，产生可以盘活资源的创意方案。

寻找需要产生连接的事物之间的共通点，或者构建一个关系，使风马牛不相及的东西具备联系，便可以得到连接之后迸发的价值。对于一个市场策划人员，灵感是永远的必需品。卓越的从业者往往拥有非凡的创意，这些想象力的运用，往往还是来自开阔的视野。

一个人从普通成为卓越，真正的决定性因素是超强的学习能力，创意行业尤其如此。时代更迭，每一天都有新的事物发生，做到不重复是一件特别考验智识的事情。

保持饥渴的学习心态，可以让一个人得到迅速的成长。不论是才华的养成，还是各项技能软件的综合运用，永远会有新的东西需要掌握。话虽如此，很多人在繁忙的工作中承受压力，喘息之际很难再抽出精力进行学习。这个时候，热爱和毅力成为关键品质。

乔布斯说stay hungry, stay foolish.最简单的事情往往最难，也最具成效。

任何一个行业，职业发展都需要借助于良好的人际关系，但这一项对专攻市场的人来说显得更为重要。市场工作的性质决定了沟通、整合和协调的重要性。从同公司不同部门的配合到不同公司间的合作，甚至到不同行业之间的相互理解和支持，良好的关系可以促进有效沟通，使得市场工作朝着正面的方向进行。

培养胸怀和韧劲，也是促成人际关系良性发展的方法。人的差异，部门职责的不同，公司组织形式的区别，加大了沟通的成本和协作过程中的不确定性。具有韧劲的市场策划人员，在主导工作的过程中才可以破除可能出现的不利因素，确保项目成功。

最优秀的Marketing还是要讲故事。如果是做branding，讲故事就是核心。互联网时代下的市场策划营销，讲故事的难度比从前加大很多。此时，用好故事产生优质内容，成为市场策划人员必须要攻克的难题。惟其如此，才可以在成功的策划中体会到说故事的意义。

文章最后，Lagou分享一则Bill做过的市场策划实例，这也是他本人较为满意的一个：

JelleyBrown 是美国一个乳酸菌饮料品牌，它的竞品是已经雄霸市场、大家非常熟悉的养乐多。因为是个几乎没有知名度的全新品牌，Bill 接手后，虽然说是做 social campaign ，但实际上是当全案服务来做的。作为后来者，比起已经有广泛认知的品牌，必须有更鲜明的形象，考虑到客观的消费能力和产品定位较高，以及产品是长保型乳酸菌等，最后制定了主打妈妈、家庭类消费为主的宣传对象。

为了推广这款产品，Bill的公司及客户非常努力，促成了一次纯公益的campaign，合作伙伴是“宝贝回家”组织。“宝贝回家”最早在社交平台出名，创造了“随手拍拯救被拐儿童”这个概念，从那以后随手拍也成为了一定程度上的网络红语，而这正是Bill所在团队思考的切入点。

他们希望参与者可以“非随手”，而是担上“责任”地去参与这类的公益，提出了“记忆工程”的概念，在十万组产品上放进印有一个一年内走失的孩子的照片的卡片。卡片本身亦是预付了邮资的明信片。这些产品大部分都通过线上或线下的渠道1元申领，或免费申领。他们希望有心帮助的申领者，不需要到处去找孩子，也不要随手拍，而是好好用心记住那一个。如果大家都如此去做，这个孩子就会被十万人记住，而记住他或她，才是真正增加了很大的找到ta的机会。参与者如果愿意，可以填写预付邮资的明信片，写上祝福和祝愿，从全国各地寄去的明信片将告诉走失孩子的父母，“我”在帮忙找孩子，给予当事人以安慰。这也是一个长期的企划，因为被这个概念打动，在他们发起的两个月后，多加国内知名公司表示愿意合作，这个品牌也打开了自己的知名度。

Bill认为，一个市场策划人员从普通变得卓越，来自他的生活旺盛的好奇心。这包括对生活的好奇，对美好情感的好奇，对新鲜事物的好奇。一个保持好奇的人，职业生涯总会拥有新的可能。