李银河虐恋小说系列之鉴黄师

好像是2005年的时候吧，有一句让人听了挺伤心的话在到处流传：“我们出口八亿件衬衫才能换一架空客的飞机”，后来发现其实这句话还挺励志，不相信去搜一下网，类似于“我国出口飞机1700架，结束八亿衬衫换飞机的时代”标题的新闻比比皆是，意思是咱们已经牛起来了。

其实这些标题是在偷换概念，本来“八亿衬衫换的飞机”说的是A-380巨型客机，那玩意到现在中国还不能造，还得用什么东西去换才行，至于是不是用衬衫还是用多少件衬衫则是另外一回事了。

无独有偶，还有一位叫邱永汉的旅日华人在他的书中也举了衬衫的例子，他说中国人和日本人有一点不同的地方在于日本人在把一件衬衫以10美元价格卖出去的时候想的是今后怎么把这件衬衫卖到15，而中国人想的则很可能是今后怎么以5美元的价格卖出去而不亏本。

这两种思维方法相差的实际上就是一个“品牌”的观念。

日本人的品牌是非常强的，战后日本之所以能在很短时间就成为世界第二大经济体靠的就是在这种品牌意识下创造出来的大量各种品牌产品所带来的高收益，到现在人们能朗朗上口的日本品牌是很多的，从汽车的“丰田”、“本田”到照相机的“佳能”、“尼康”。

笔者住在神户，虽然在一百年前神户是仅次于纽约、汉堡、阿姆斯特丹和上海的世界第五大港口城市，但那早已是昨日黄花，在今天提起神户，人们很可能想起来的1995年发生的那次夺去了六千多人生命的7.3级的阪神大地震。

但神户也还是有别的能让人着迷的东西，比如美国职业男篮有个大明星叫科比，科比·布莱恩特。这个“科比”的kobe是“神户”的意思。科比他老爹怎么会给儿子起这么个古怪名字呢？实际上这个科比并不是“神户市”的那个神户，而是“神户牛肉”的那个神户。现在世界大部分人可能在听到Kobe（神户）之后首先想起来的是有名的Kobe Beef（神户牛肉）。

神户牛肉是很神奇的，从神户牛肉上就可以看到日本人的品牌创造和维持能力。

大家常听说“神户牛肉”，但并不不太听到“神户牛”，这是因为认真说起来“神户牛”的说法是不能成立的，虽然“神户牛”也是一个注册商标，但神户并不养牛，所以实际上是没有“神户牛”的，所谓“神户牛肉”是来自一种叫“但马牛”的牛。但马是神户边上的一个地方，那地方出产优良肉牛。

根本就不从事畜牧业生产的神户人，没事就去但马看人杀牛，觉得哪块肉好就买下来拿到神户来盖上“神户牛”的图章就成了“神户牛肉”。实际上所谓“神户牛肉”只是神户人指定的牛肉。

那但马那边的放牛娃就没说法吗？估计有是有点，但用户是上帝，能对上帝说什么呢？人家把肉买了去投机倒把这没办法，因为自己去卖也卖不出别人卖的那个价。

“神户牛肉”的名称的由来就很早了，明治维新日本改革开放，让外国人进来做生意，神户是外国人来得最早的地方。老外吃牛肉，日本人原来不吃四条腿动物的肉，从这时开始才跟着老外学吃牛肉，那时候日本就大阪边上的神户和东京边上的横滨有老外，横滨周围当时不产牛肉，而神户所在的兵库县第一任知事是伊藤博文，有英国留学经验的伊藤博文在英国就学会了吃牛肉，到兵库县上任之后就杀牛吃肉了，所以横滨的外国人要吃牛肉就到神户来买，Kobe Beef是从那时开始叫出来的。

当然那时候的Kobe Beef和现在的Kobe Beef没有关系，虽然那时候的神户的牛肉也是从但马地方买来的，但那时没有专门的肉牛，宰杀的就是一般使用的耕牛，肉质并不好。明治初年的时候曾经引进过英国和瑞士的牛进行品种改良，但都没有成功，不但吃不到好肉，反而牛连田都不会耕了，后来日本人就开始自己培育，从1898年开始为所有牛都建立了“户籍”，清查血统，后来发现还是实际还是日本血统的牛肉质才好，在1911年左右找到了纯粹日本血统的优质种牛，实际上现在的但马牛都是1939年左右的一头叫“田尻号”的种牛的子孙。

在日本国内，公认的最高级的牛肉除了神户牛肉之外，还有松坂牛肉、近江牛肉和米泽牛肉，其中松坂牛和近江牛的小牛全是但马产的，只是在三重县和滋贺养大。其余像前泽牛、仙台牛、飞騨牛、佐贺牛等有名的日本牛都带有但马牛的血统，可以说但马牛是日本“黑毛和牛”的基干也没错。

在这么多和牛品种中，反而是既不养牛也不宰牛的神户挣了个第一，这就说明了品牌的制作和管理能力的重要性了。神户牛肉从一开始就有点知名度，在“黑毛和牛”以其特有的精肉里混有脂肪而形成的“霜降肉”驰名世界之后，海港城市的“神户牛肉”就更是脍炙人口了。但那时候的神户牛肉还只是一种称呼，凡是神户的牛肉商人卖出来的牛肉都是神户牛肉，质量也就参差不齐。一直到1983年，由兵库县政府牵头把生产、流通和消费的有关方面组织起来成立了一个叫“神户肉流通推进协议会”的机构，制定了神户牛肉的具体标准和管理方法，把神户牛肉注册成了一个商标。

神户牛肉的基础“但马牛”的标准是：肥育28个月到60个月的未产雌牛或去势雄牛，肉质在A或者B以上，无瑕疵。然后再在这些牛肉中选取那些雌牛净肉重量在230公斤到470公斤之间，雄牛净肉重量在260公斤到470公斤之间的牛，每头选取肉量最多不能超过400公斤，而且BMS（Beef Marbling Standard，表示霜降牛肉中脂肪混合度的一个标准，共分12级）为6级以上的那些牛肉，盖上“神户牛”的印章之后才是神户牛肉，在有“神户肉流通推进协议会”认定证书的那些店铺里出售，没有认定证书的店铺里是没有神户牛肉的。

现在被选作神户牛肉的但马牛每年不到4000头，也就是说神户牛肉每年的产量不到1500吨，日本全国的牛肉年产量是52万吨左右，这样神户牛肉所占比例还不到0.3%，可见其稀少了，所以神户牛肉才以昂贵闻名，据说是世界九大最昂贵食品之一。一般神户牛肉每100克都要100到200美元，部位好的肉就更为昂贵了，曾经听朋友说过还有100克要1500美元的。

和其他和牛肉不同，神户牛肉的标准中并不包含肉质的规定，这是因为肉质的条款已经在神户牛肉的基础“但马牛”的认定时得到了满足，在认定神户牛肉时最重要的标准是牛肉的霜降度BMS，所以神户牛肉特别以肉质嫩美，入口即化而闻名，连美国总统奥巴马这次访日之前都特地向日方提出了要吃神户牛肉的要求。

笔者曾经陪过几次国内来日本旅游的朋友前往品尝神户牛肉，朋友们都是吃了第一口就喊了起来：“原来在国内吃的都是假的”，现在真货入口便知过去的上当受骗。

不仅那些朋友们在国内吃的“神户牛肉”是假的，就连本文开始时提到的美国篮球明星科比他老爹在新加坡吃的所谓“神户牛肉”也是假的，神户牛肉在2012年之前从来就没有出口过，只是因为神户牛肉的名气太大，所以在全世界各地都有山寨神户牛肉出现。

为了防止山寨的神户牛肉败坏了真的神户牛肉的名声，从2013年开始有少量的神户牛肉出口，最初是出口到澳门，现在出口到了澳门、香港、泰国、美国和新加坡这五个国家和地区，这五个地方出售神户牛肉的店铺以及进货量和时间全部在网上能查到，牛肉重量精确到100克，连是出自哪头牛的信息也全部能查出来。

又以认真的精神和种种方法维护着这个品牌，使得这个品牌不但不随着时间的推移而劣化，反而更加闪亮。同样的但马牛，在没有做任何追加加工的情况下，产生了大得多的附加价值，这就是品牌效应。

所以用“衬衫换飞机”不是什么坏事，甚至“八亿衬衫换飞机”也没有什么问题，空客如果没有那几个国家的政府补贴就无法维持，而中国的衬衫工厂没有亏本的，经济效益是中国的衬衫比空客要好，问题在于今后怎么尽可能地减少用来换飞机的衬衫的件数。