开干黄兴文：品牌的本质

绝大多数创业者的出身并非市场营销或传媒机构，而是产品或技术。

对一个创业公司来说，做好产品诚然重要，但品牌营销才是决定这个产品能否成功的重要因素。一些优质的产品本身就具备品牌价值，具有口碑营销的基础；还有一些产品设计有营销因素，使得用户能参与传播，成为品牌传播的载体。

举个“栗子”，我此前服务过的某家公司，其实公司规模、体量一直很小，但却拥有百万的用户群，这就是典型的“小公司、大品牌”。再举一个”栗子“，同样是智能手机，差不多的配置，同样的代工工厂，为什么有的就能估值百亿美金，而有的就只能倒闭呢，也是品牌营销的作用。

“创业就是创造品牌，找到定位就成功了一半。”

“正确的定位方法不是用人群定位产品，而是寻找到某个品类并成为其代表。

“占领用户心智，比做好营销更重要。”

以上观点，来自我组织的一次开麦课程，特将嘉宾黄兴文（开干联合创始人）所分享的部分内容整理如下：

创业就是创造一个品牌

一个人创业到底是为了做什么？不同的人有不同的答案。为了实现自我价值，实现财务自由，实现梦想？为了创造一个牛逼的商业模式，为了改变世界？对公司创始人或者联合创始人来说，最本质的部分是：创业就是创造一个品牌。

创业要分析市场、找用户痛点，然后创造一个产品，最后也是最难的是包装产品并传播，创业基本的流程其实就是创造品牌、品牌营销的过程。无论是产品还是服务，都是一个品牌，只有这个品牌让人记住了，创业才是成功的。

品牌不仅仅是营销的事

创业者有一个误区，会觉得品牌是营销的事，推广产品才需要做好品牌。实际上，在很多成功的商业案例中，最受关注的不是生产流程管控这些，更多的是管理学和品牌学，所有的商业模式都是从品牌开始。

在孙子兵法中，讲究先胜而后出战。开篇是讲天时地利，还有七个指标去评价能不能打赢这场仗，有打赢的把握才开战。品牌也一样，上策是拼战略性，如果战略没有定位，只是简单花钱砸钱并非上策。战略不是决定你未来做什么，而是你今天做什么才有未来。因此，品牌不是营销部门的事情，品牌实际上就是创业团队的商业模式，从战略层面上考虑产品能不能领先，是涉及团队、产品、资金和公司生死存亡的大事，是各位创始人应该思考的事情，而且是最重要的事情。因为有品牌的基础，才去盘算资金，盘算团队，盘算人才。

品牌之战关键在于抢占用户心智

创业者还有一个误区，认为营销就是品牌包装。其实营销只是品牌包装的第二部分，第一步是消费者心智的竞争。因为一个人记住单一品类类别的品牌名称不超过7个，所以品牌怎样在消费者心理占据一席之地是品牌成功的关键。

举个例子来说，小米的成功关键是什么？实际上是性价比，是因为占住了两千块钱以下智能手机的品类。罗永浩虽然更有情怀更会做传播，但是定位一直没有找到，没有像小米一样成功，后面的坚果定位找的就很好。所以不是营销打造品牌，而是让品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

品牌定位基本法与四步骤

定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。定位的四步法则是：

第一步，分析外部环节，确定竞争的对手是谁，竞争对手的价值是什么；第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位；第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状，比如加多宝以“怕上火”为卖点，一直强调“配方正宗”，这家就是信任状；第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上将这一定位植入顾客的心智。

找准定位不断重复

品牌营销的流程第一步是分析，就是品牌定位。定位之后要做的工作流程是什么？不断的重复定位。定位明确以后，制定营销策略、营销费用预算，进而尝试去投放。投放时不要轻易修正定位，修正会带来额外时间成本、产品成本和人力成本。

创业团队CEO或者营销负责人应该避免犯的几个错误：第一不要经常改变方向，因为方向一变就会带来大量成本的产生，不会沉淀下来品牌资产，除非要拓展新的品类，才适合建立一个新的品牌；第二不要相信消费者品牌忠诚度，消费者最善变，当时都忠诚于诺基亚，结果诺基亚不行的时候，消费者就都抛弃产品；第三不要执着于做不同；第四不要用人群定位产品，宝马不是定位一个年轻人开的车，而是定位家用轿车里面这个品类数一数二，最好用的汽车；第五建议多做营销，少做动作，只有重复才能积累品牌资产。

做好七个P，营销就成功一半

这是一个密不外传的干货，只要做好这七个P，品牌营销就成功了一半：标题、口号、价值、卖点、事实、地位和符号。

标题，开篇名义引发认同，找定位，在这个品类里面怎么样的；口号，也就是概念，是一个什么样的公司；价值是使命，价格定位产品；卖点就是消费者选择你的理由；用事实说话，告诉消费者企业拥有什么，可以提供一些指标和数据；适当放大地位，就是要做第一，虽然现阶段仍不具备，但是能够找到一个可以支撑的理由；最后，符号即产品。认准我就是符号识别，吉普想到越野车，可乐想到可口可乐等等，就是要实现这样简单的符号连接。

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