犀牛小姐如何用互联网思维死磕内衣

作者：龚进辉     微信公众号：gongjinhui2

今年8月，女性内衣新品牌犀牛小姐登陆京东众筹，获得1562名支持者，众筹金额超过10万，在内衣行业打响头炮。

在此之前，犀牛小姐在业界几乎默默无闻。小饭桌试着打开其京东众筹页面，首先映入眼帘的是其以革新者的身份杀入内衣行业，“142个日夜的执着、18次版型设计改良、100余人次的内部和公开测试。”犀牛小姐用外界熟悉的描述来表明自身态度。

事实上，近年来，互联网野蛮人杀入传统行业的案例屡见不鲜，充当行业颠覆者或搅局者的角色，对于犀牛小姐变革内衣行业的野心，触动之余更关心其运营模式，毕竟互联网创业者想改变发展30余年的传统内衣行业，机遇和挑战都很“可观”。

犀牛小姐团队如何选定内衣作为创业方向？首款内衣是如何打造？众筹结束后的发力重点是什么？带着这些问题，日前我专访犀牛小姐创始人王思。

女性内衣的三大痛点

王思告诉我，之所以在女性内衣行业创业，主要有两大考量。一是95%的中国女性穿内衣存在穿戴错误、尺码错误、不知道自己胸围，二是目前中国内衣行业竞争激烈且较为分散，至今没有出现行业领军者，去年行业霸主都市丽人市场份额仅为3.1%。

今年4月，王思携手另外两个有思想、有颜值的女性好友创业，产品正式立项，并随即展开市场调研。一方面，她们深入内衣生产基地，从上游面料的选择，到板型设计，再到后续缝制制剪，她们都做了详尽的调查。另一方面，王思还亲自去陌生女生家中上门拜访，收集内衣穿戴情况。

通过近1个月的市场调研，王思了解到中国内衣一般围绕季节性和节日促销来规划新品，“尽管有这么多内衣选择，但中国女生还是买不到内衣。”王思认为，内衣的选择应该视场景而定，平时穿基本款，聚会时要穿体现身材的款式，运动时要穿保护胸部的款式，而不是一味推出主题款来抢占市场。

同时，王思注意到，维多利亚的秘密风靡美国，处于市场领先地位，但实力同样强劲的爱慕、华歌尔发展并不如人意。王思分析根本原因是维多利亚的秘密品牌塑造占优，给用户一种向往的感觉，“无论是天使模特、时尚内衣秀，还是店铺的装潢、选址，维多利亚的秘密都力求精致。”

反观中国内衣行业，产品同质化严重，从业人员素质参差不齐，对品牌形象的重视远远不够，王思希望用互联网的方法来打造一款好内衣。“基于行业前景和用户痛点，我们觉得内衣市场存在商机，加上3个创始人对女性消费品感兴趣，所以就投身创业大潮。”5月，犀牛小姐获得数百万元天使投资。

死磕板型设计和算法研究

市场调研结束后，5月进入到产品打磨阶段，由此开启142天的艰难岁月。其中，结构设计和算法研究是内衣制造两大重要环节。王思坦言，一线内衣品牌有板型设计工作室，板型呈现固定化，其缺点在于更换面料容易造成拉伸度、水洗效果发生微调。犀牛小姐的做法是让用户参与产品设计，设计一个板型后给用户试穿，根据用户反馈进行后续调整。

经过反反复复的修改，终于在7月完成板型设计。王思透露，产品前后共设计18个板型，“从最初的板型到最终的板型，差别还是挺大的，无论是肩带松紧、宽细、高低，还是后背做成隐形还是普通，用户都给我们提出很多建议。”

至于算法研究，王思的出发点是利用互联网技术帮助女性挑选更合适尺码的内衣。“电商购买内衣大势所趋，缺点在于无法为用户提供线下试穿的体验，此时算法优势凸显出来。”王思表示，传统内衣尺码对照表一般是提供上胸围和下胸围，而忽略胸型的差异，用户上围分为骨架小肉多、赘肉较多、精瘦等，导致购买内衣容易出现偏差。

同时，同一品牌的不同款式，也存在尺码差异。王思坦言，部分内衣厂商缺乏产品设计，主要依赖买板，然后贴牌生产，根本无法控制尺码的标准性。“你实际穿75B，但穿上75A内衣感觉差不多，最终购买不合适尺码的内衣。”为此，犀牛小姐开发出“尺码助手”功能，根据女性上围推荐合适的内衣尺码，整个运算过程远不止上胸围减下胸围那样简单。

定价199元：参考天猫内衣平均定价

经过142天的产品打磨和内外部测试后，犀牛小姐于8月19日正式登陆京东众筹。王思坦言，犀牛小姐作为一个新品牌，把京东众筹作为产品首发平台，一方面可以为自身寻求品牌背书，效果强于微店售卖；另一方面，京东为犀牛小姐提供流量支持，增加品牌曝光度。

据了解，犀牛小姐京东众筹定价199元，正式售价239元，对标对象是商场同等品质售价899元的内衣。王思给小饭桌算了一笔账，899元的内衣成本结构包括商场抽点30%、租金20%、广告15%、人员销售5%、货运物流5%，剩下的25%为内衣生产成本和利润空间。

王思坦言，中国内衣是暴力行业，产品加价率为2—3倍，商场销售的一线品牌加价率更高，6—7倍是家常便饭。犀牛小姐希望砍掉不合理的成本，真正让利给用户，她自曝199元定价参考天猫一二线内衣品牌销量前10个款式的平均售价，基本维持在150—230元，表明用户对网购内衣存在一定顾虑，同时亲民价格有利于拓展大众市场。

未来规划：成为女性胸部的连接器

目前犀牛小姐只销售裸色和黑色的基础款内衣，王思透露正迭代1.1版本，主要通过集旧计划来回收用户的闲置内衣，收集用户数据来改进产品。同时，王思还正在研发运动款，“我们打算花1到2年来扩充产品线，覆盖用户的核心场景。”

王思表示，前期犀牛小姐更重视社群建立和运营，打响品牌知名度，而不是刻意追求产品销量，“我们与贴牌生产的二线品牌销量相差甚远，他们销量动辄上万，甚至赶不上批发小贩，而是更重视自身品牌的独特性。”

在王思的规划中，犀牛小姐将主要围绕女性胸部“做文章”，内衣只是万里长征的第一步。长远来看，她希望犀牛小姐成为女性胸部的连接器，只要与胸部有关的产品或服务，用户都可以在犀牛小姐平台上轻松获取，不断增加用户粘性，成为真正专业性品牌。

“未来我们会与胸部按摩、保养、检测等机构合作，为女性胸部提供一站式解决方案。”王思表示。