融资6200万 4年一家便利店变身O2O生鲜电商小巨头

文| 铅笔道 记者 云湛

►导语

2012年创业初，贺鸿鸣还只有一家便利店。这位1970年生的创业者，酷爱马拉松，在生鲜这条赛道上，他更是跑了4年，踉踉跄跄，经历数次转型。

去年，贺把定位放在O2O生鲜电商——“15分”。14年3月22日，他在广州天河区的菜市场同设4家店。除了线下购买外，用户也可在线下单，店员进行配送。开店初每家店日销售额3000元，半月之后，稳定在1500~2000元。

14年10月份，已铺设40多家菜市场店的“15分”，开设了第一家社区店。为了更快拓展店面，他启用众筹模式开店。

目前，“15分”销售品类有叶菜、瓜果、海鲜达11种。月销售额1200万，毛利30%，覆盖广州、中山、中海、佛山、深圳5座城市。

期间，今年5月，“15分”在京东股权众筹获1200万，并获联合控股3000万、狮子汇2000万，共6200万B轮融资。据悉，马上敲定的B+轮，金额约2亿左右。

注：贺鸿鸣已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性作背书。

“我们走了太多弯路了。”贺鸿鸣在家里的沙发上坐下，开口便是这句话。

弯路的初始，源自他12年在骏景花园（广东）开的一家便利店，店名为“15分”，用户可通过PC端下单，享受送货上门服务，“柴米油盐酱醋茶，15分钟送到家”，这是小店最早的口号。他寻思着，别人开家店都能养活自己，那自己也没问题，再加上线上订单，肯定能活得更好。

线上卖得最好的是大米跟油，因为大米跟油太重，居民不好拿。但贺做得蛮辛苦，毛利率不高，一直维持在15%左右，几乎难以保本。

4个月之后，他关掉线下店，把目光锁定在生鲜上，这次他想做纯线上业务。“生鲜的毛利高，在30%以上，有的可达50%。”

2012年8月份，贺上线“15分”网站，蔬菜统一定价，20元一斤。除了一些单品，贺还做了一些套餐，每个套餐装成盒子，盒子有6~8个蔬菜品种，价格分为98元、198元等。

贺把起送价格定为98元。从事物流行业13年的他，对包装、配送费用很敏感，他算了笔帐：一个泡沫箱是4.27元，箱外贴纸5张，2.17元。再加上两个冰块2.5元，合算下来差不多10元，配送费平均一单20元，共计约30元。“因为毛利30%，所以购买量最低要98元才不赔钱。”

每斤菜20元，决定了其定位是对价格不太敏感的高端人群。但是，举目四望，获得这样客户异常艰难。“很多客户有钱，但他很少买菜。”

“不如把蔬菜当做礼品，以礼品卡的形式卖给企业。”有了此想法后，贺转向对接B端，并陆续谈下中国移动，中国电信，中国邮政，银行、证券等企业。

这些企业原本也会送员工、VIP礼品，如烟、酒等，当然也不排斥送菜。一般而言，贺一次性可售卖500-1000张礼品卡。员工收到后就去网站（或打电话）下单，之后师傅送货上门。

只卖菜品类太单一，有朋友建议，是否还能上线其他适合快递的生鲜？渐渐地，“15分”竟有了礼品卡销售公司的味道，这让贺感觉很不舒服。另外用户黏性一直很低，毕竟员工不是自己花钱，礼品卡消费后，难以产生二次购买行为。

一年过去，到了13年初，贺再次转型，做年卡、半年卡会员配送服务。以年卡为例，会员每年付款1~2万元，可享受每周两次送菜上门服务。为了让大家信任，贺的蔬菜都经SGS检测报告，证明百分之百安全，“一份报告花费约1800元。”

13年初，为了增加乐趣，贺还在华南植物园，租了10亩地，做一个体验基地。“有点像开心农场。”此处离市区不远，交通很方便，每位会员将得到10平米的地，用户可种菜、摘菜。

◆  农场旁的小鱼塘

按此年卡会员模式，贺前后共发展了100多位会员，把销售额做到100多万。成绩虽然不错，但这并不是贺最初想做的2C业务，用户量太小，“对于农产品而言，用户数量若太少，采购难度很高。”

13年10月份，贺再次转型，把目光瞄向了食堂。食堂的业务量够大，如广州石化， 员工约6000名，一个员工每天消费20元，一年下来营业额可达5000万。这前景让贺浮想联翩，随后，贺陆续签了广州石化总厂、广东省设计院等企业。“3家合同金额加起来超过7000万元。”

14年1月份，“15分”获联想之星1000万A轮投资。两个月前，贺成为“联想之星”学员，后者常在学员中投资一些优质项目。那时，贺有一块像模像样的体验基地，手握约7000万的合同。更重要的是，王明耀认可其不断试错、调整的能力，考察完团队后便决定投资。

联想之星的投资，依然没有改变贺再次转型的结局——难以与食堂合作下去，问题主要有两点：1、食堂SKU很多，难以满足。2、食堂希望价格越便宜越好，而自己产品为了保证品质，价格偏贵。“看似都在卖菜，但背后的供应链相差很大。”

2014年3月份，贺回到原点，回归O2O模式——线下开店。但在地点上，贺很快就排除了社区店，“社区店租金成本偏高，品类要求全，但若要做好所有生鲜品类，需要一个过程，没有一个很强的供应链，品类便会不完整，用户就留不住。”

生鲜品类很多，但贺想先做蔬菜，于是，他把线下店面定位在菜市场。原因有两点：1、菜市场自然流量大，居民都会来这里买菜。2、菜场租金便宜，一个档口，月租金1000~3000元之间，有的甚至前半年免费。

贺打了个算盘，菜的成本价3~4元一斤，售价8元，毛利50%以上。日营业额1000元就可以保本。而贺在调查中发现，菜场档口每天的营业额就达500~1000元。

14年3月22日，贺在天河区同时开设4个点，覆盖方圆5公里。同时，在广州的西南角，贺建了一座1200平方米的冷库，其中包括一个加工车间，一个分捡车间，一个停车卸货位置。

谈到为什么起步就开4个门店，贺笑道：“采购量一定要大些才行。”最先上的菜品为云南菜、宁夏菜，菜价比超市便宜20%~30%，但比菜市场贵。主要供应商为东莞全龙公司，后者专门供应香港食材，其本身在云南、宁夏也有基地。

◆  “15分”菜市场店

整个流程特色有两点：1、“15分”的菜都是论包卖，没有称重环节。“这可以降低损耗，否则送100斤菜，大妈们挑来挑去，最后可能只卖出去60斤。”2、不找零，全部扫条码用充值卡支付。这一方面可提升卖菜速度，另一方面可以避免店员把现金装入自己口袋。

贺有一个地推能力很强的团队，除了微信、朋友圈之外，地推团队还去各大小区扫楼，家家户户派发传单，甚至举广告牌、喊口号、游街......

2014年9月份，随着店面越来越多，进货量大量增加，贺把物流外包给安得物流。安德每天都会派几台车往返于基地与冷库之间，路线固定。每到新店开张，会有新车提前去空跑一趟，跑完之后，就明白了路线怎么走、在哪停车比较方便、停车之后如何卸货、用什么工具运送至门店等细节。

其物流线路及成本情况如下：从昆明到广州，路上花费24个小时，一车的运费成本8000~10000元，摊分到每一斤菜2毛钱。从宁夏到广州一车运费约2万，每斤运费3~5毛钱。“其实占比也很低了。”

到达城市后，从冷库到每一个门店，一天可出10多辆车（目前20辆），每辆车可覆盖5~10个门店。一天发两班车，凌晨3点一波，中午12点一波，如此保证客户上午下单，下午收货。下午下单，第二天早上可以收到。

在最后的上门配送环节，除了地点集中的订单由店员配送，其它部分均外包给社会化物流，如之前从事送报纸，水，牛奶业务的配送员。

10月份，贺已在广东陆续开设40家菜市场店，他不断地增加品类，如鸡蛋、包装好的猪肉，但却遭到投诉：旁边卖鸡蛋、猪肉的档口很不乐意，“这家‘15分’什么都卖，把我们生意都抢了。”十几个档口坚决抵制，并放出话来，再卖就把档口砸掉。贺只好妥协，将除菜之外的品类一一撤掉。

菜市场店品类扩张遇阻，贺不得不考虑再次启动社区店。

试点中，他最关心的因素是面积大小。“如果一家店面面积100平米，就会出现面积太大、产品太少、丰满感不够的情形。用户也会感觉稀稀拉拉，产生不了购买欲望。”评估一番后，贺认为30平米最合适。

随后，在广州市区与郊区的交界——金碧四季花园，贺开了第一家社区店，并设立了一整套标准，包括装修、商品陈列、商品整理，门店服务等。他先上线猪肉，鸡、鸡蛋等品类，“只要这个模式可以赚钱，那以后就不用开菜市场店了。”不到一个月，模式被验证，日营业额稳定在4000元左右。

随着进货量增大，一些合作伙伴的供货量渐渐跟不上。比如原来一天每个店里卖10只鸡，那开60家店就是卖600只鸡，一般的养鸡场缺货严重，根本满足不了这么大的采购量。最终贺找到清远的天龙食品、温氏控股（已经上市），后者有大规模数量的散养鸡，“这种鸡的口感就特别好。”

◆  某处基地

其它品类，贺也尽力对接其源头，如“15分”的西红柿。贺找到厦门绿畅，“夏天宁夏、内蒙的西红柿最好吃，冬天云南和广东湛江的西红柿最好吃，厦门绿畅根据时间段选择地区种植。”同样，贺找到福建三明的供应商来提供玉米。

15年1月份，贺启动了众筹开店模式。贺从成本上进行剖析，一家店的每个月成本如下：租金约7000元；3名员工薪水12000元；加上水电费、折旧费，共3万左右，而生鲜毛利率平均30%，那么要保证月销售额达到10万，年销售额100万，才可刚好保本。

“这件事一定要做下去。”他下定决心。2月份，一名会员的文章《15分绿色蔬菜的消费众筹》，在“15分”微信公众号发布，文章最终通过微信传播，打动了23个人。

他们来到办公室后，贺分享了自己的想法，并解惑答疑，聊了半个小时，最终这些人全部刷卡，每人付款5000元。贺还新增一个机制，众筹会员介绍一位朋友进来，会得到500元奖励。

由于店面的品牌积累，众筹会员不断增加。事后证明，店面年销售额稳破200万，甚至有些店面达360万。

在获客方法上，“15分”收起了粗暴的地推，而是让店面建立微信群，贺也鼓励用户进群，进群者与介绍人都会奖励苹果一个。如此，最终店面平均都会建3~5个微信群，群人均数量150人左右，并且通过线上优惠等方式促销。以这种方式，线上营业额占比从10%，提升到60%。

15年5月份，“15分”在京东众筹获得1200万融资，之后又获得联合控股3000万、狮子汇2000万融资。累计下来，“15分”共完成6200万元B轮融资。

融资之后的贺加紧地域扩张，陆续进驻中山、中海、佛山、深圳4个城市。同时，冷库面积也从最初的1800平扩到现在的5000平。

至今，“15分”已有600多名员工，50多万中高端家庭会员，月购买次数过10次的会员占总数27%。销售品类有叶菜、瓜果、海鲜达11种。覆盖广州、中山、中海、佛山、深圳5座城市。月销售额1200万，毛利30%，贺说，现在月销售额增长速度为50~80%，甚至100%。

◆ 文章发出时，贺鸿鸣在广州大学城刚跑完步，出发前，他精心设计了路线。

眼前，这条马拉松的赛道还有很长，而贺鸿鸣体力充足，志在必得。

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