去团购化后的本地生活服务市场，未来将走向何方？

“去团购化”一夜之间成为三家主流团购平台的关键词，一场围绕O2O本地生活服务领域的攻防战正在上演，随着团购逐渐向三四线城市扩张，团购市场出现了巨大的变化。本次我深入成都这座颇具代表性的城市进行了实地市场调研，文章主要选取的是调研过程中对两位朋友的访谈实录，我希望能够通过这篇文章让大家对眼下的团购变局有一个更加深入的了解。

参与采访的两位朋友，其中一位是巴蜀隆门的沈总，巴蜀隆门是成都的一家连锁火锅餐饮企业，其位于春熙路的分店于去年6月开业，沈总在三年前就已经开始和团购网站在进行合作。另一位朋友是百度糯米成都的销售主管高敬一，高敬一从打拼四年的美团离职不久，就加入了美团。他在团购行业的从业经验超过四年时间，在口碑、美团、糯米都有过从业经历，对三家主流的团购平台都有较为清晰的认知。

补贴带来的格局变化

访谈一开始，我首先简单了解了下高敬一从美团离职的原因，出于保护角度，关于美团内部本身的问题，在本文中并不想过多涉及。高敬一离职的另外一个重要原因，则是成都团购市场格局的变化。根绝他了解到的内部数据，百度糯米在成都的销量从今年8月份开始猛增，市场份额迅速从20%多上涨到超过50%。

在高敬一看来，市场份额变化最核心的根本原因就是平台对商家的补贴力度。一方面是消费者贪便宜的心理确实有，另外一方面通过补贴带来的销量变化。补贴了之后，一家的销量在提升，另一家的销量肯定就会下降。在这个时候销量提升的平台就可以和商家谈独家，或者是拿到一些更优惠的条件，让这个优势越滚越大，就像滚雪球一样的，慢慢的滚起来，把这个优势逐渐的扩大。

市场份额变化是一个动态的过程，一个商家选择和团购平台合作，糯米卖9万，美团卖10万，大家其实相差不大，但一旦被某个平台独家下来，两家一升一降之下相差的就会是19万，市场份额差距就拉开了，独家是抢夺市场份额很重要的一个环节。百度糯米通过一些立减补贴活动让以前销量劣势的活动进行一些大额的包销，再通过独家把一些优质的客户独占下来，从而最终迅速提高了流水。

而在沈总看来，巴蜀隆门去年刚开业的时候，美团的力度还比较大一点，但糯米改成百度糯米以后，糯米的消费力度跟客人的优惠力度明显超越了其他两家。对商家补贴的力度，直接决定了商家和团购网站合作的态度。沈总表示糯米给巴蜀隆门的补贴力度很大，所以现在的巴蜀隆门已经和百度糯米达成了独家合作。

沈总认为，根据巴蜀隆门到店的消费者来看，喜欢使用团购服务消费者分为两类人，一类是消费能力有限，走到哪里都是先看团购，另一类则是喜欢占便宜，这些人并不是没有消费能力，而是喜欢占便宜的感觉。这群消费者很容易被更大幅度的折扣转化，对平台的忠诚度也不是很高，这种客户是有这种基础能够被转换。

而团购平台对商家补贴力度大，这也意味着商家可以让消费者花同样钱的情况下享受到更多更优质的服务，这对商家来说是乐见其成的一件事情。让消费者获得更多的同时，没有损失到商家自身的利益。沈总表示，他们会在店铺里对补贴力度最大的团购平台活动进行大量的消费引导，虽然最终主动权仍然在消费者手上。但事实上，多数人都会愿意接受这个优惠。

“9月19日，美团的消费额是6628元，大众点评是1224元，糯米是5170元，9月20日，美团的消费额是7123元，大众点评是1040元，糯米是3028元。我们做了一个礼拜，以前糯米在我们这个地方，美团营业额是第一，点评跟糯米是不相上下，可能有时候点评高一点，通过这一周的转化，糯米在我们店的销售额已经上升到第二，而且基本上超过了大众的一倍。”

这是采访当天上周末还没有和百度糯米进行独家合作时的具体营业额，沈总希望通过介绍团购网站给店铺带来的详细流水，让我们更好的了解三家团购网站的格局。

在他看来，大众点评的贡献并不是很高，美团仍然份额最大，而糯米紧随其后。现在从整个月的趋势看，美团和糯米的份额几乎不相上下。美团的消费额几乎全部都是套餐消费带来的，糯米则以代金卷为主，很多时候糯米代金卷消费要比美团更好。现在店里的消费情况，代金券、到店付的销量在上涨，团购市场很明显有这个趋势，在往在线支付和代金券方向走，最终走向是以在线支付为主。

独家合作的矛盾冲突

前文高敬一提到对团购市场份额影响最大的是独家合作。高敬一认为，在O2O最开始的时候，过多的团购网站让竞争远比现在要激烈，但像24券、团宝、拉手等团购网站的倒闭，其实都是因为一个原因，他们当时没有注重用户体验。当时的价格战其实也比现在更加激烈，但经过长期的市场教育，他们并不是像团购刚刚出来的那个年代，什么便宜吃什么，而是已经开始形成自己的消费习惯和选择。消费者的参考标准不再只是更低的价格，而是在经过用户体验、服务、价格等角度进行综合评估后，才开始进行选择。

面对这种变化，糯米、美团、大众点评三家主流团购网站，包括支付宝的新口碑也不再开始盲目的给小客户贴钱，而是更多的选择知名度高的优质商家，即为头部客户。对团购平台来说，头部的客户非常重要，所以谈独家很多时候只谈论前三百的客户去独家。这些客户中有一部分是点评独家，有一部分是糯米独家，有一部分是美团独家的。

眼下团购市场头部客户的流水仍然占据绝大部分，尾部跟腰部的商家到现在为止，其实还是没有做起来，所以独家合作对团购市场份额的影响非常大。高敬一举了个例子，就是红杏酒家，这家连锁餐饮企业在成都有6家分店，2014年的成都餐饮调查报告中，单店营业额前十强中，红杏酒家有5家分店在前十强中。如果一家团购平台能和红杏酒家签下独家，那么市场份额很可能马上提升5个百分点。

高敬一表示 ，独家虽然对商家来说有利有弊，跟一个团购平台独家，等于说杜绝了跟其它平台的合作，这可能会给商家造成一些困扰，但其实对于商家来说，实际情况中他很容易理解为什么要选择和团购平台独家。

一家团购平台给了商家足够的好处，或者这家团购平台的销量确实非常大，一家团购网站的流水比其他平台加起来的要多，只要这个时候平台再愿意给商家提供一些补贴，他们就愿意跟这家平台独家。美团的很多独家商户，都是后台监控到商家对其流量的依赖，当绝大多数单子都是来自美团时，方才会选择进行独家合作。

说到这里，巴蜀隆门选择和百度糯米独家合作却是一个不错的案例。沈总向我总结了巴蜀隆门选择百度糯米的四个主要原因。当然这可能并不具备代表性，平台和商家之间的合作充满了各种变数，具体场景中，还要看平台对商家的具体支持。

第一，糯米提供的储值卡。沈总认为，储值卡相比代金卷对商家来说是一种更好的模式，一方面进行大额消费时候，代金卷一张张购买，需要的流程很繁琐，可能买了半天还没够，例如消费328元，购买3张代金卷，剩下的28元要付现。而储值卡一般是一次性购买后，可以进行多次消费，也不会有代金卷遇到的问题。另一方面，客人的回头率也会有所提高。购买的储值卡没有消费完，消费者还会到店进行消费。如果来第二次对商家的服务和菜品产生认同感，可能会变成忠实的客户。

第二，套餐模式的重重弊端。美团带来的营业额虽然比重最高，但由于大多都是套餐，不仅消耗了商家的剩余服务能力，给商家无法带来利润的同时，还存在被平台绑架的风险。沈总表示，他并不希望套餐类团购的量占过高的到店销售比重。美团的消耗量过于庞大，巴蜀隆门曾经一天卖过180个团购，其中有120个来自于美团的套餐，这是一件很恐怖的事情。在套餐团购仍然占据主导地位的情况下，糯米的代金券销量给了沈总更大的信心，跟糯米的独家合作，对店里的生意没有特别大的影响，就像前文所提到的，美团的客户转化成糯米不是一件难事。

第三，不愿意让一家平台独大。商家对套餐团购可以说又爱又恨，这是到底先有鸡还是先有蛋的问题，到底是人气起来生意才会起来，还是生意起来以后人气才会高，很难找到一个节点评价，但是从数据上分析，巴蜀隆门不希望一家团购网站像以前刚开业的时候，美团占90%，糯米占5%，大众占5%，这是一种不健康的格局。因为一旦美团下架服务，就会很被动。后来巴蜀隆门为了不让美团独大，反而主动把美团下架了，然后开始培养点评和糯米的客户。在跟糯米做独家之前这种状态是比较理想的，三家团购网站比重接近，或者起码有两家不相上下，不是一家独大。独家之后双方可以利益完全捆绑在了一起，而选择百度糯米放弃美团，沈总觉得原因主要是美团的地推人员公寓强势所致。

第四，对利润提升有更大帮助。随着和百度糯米独家合作的达成，巴蜀隆门的线上消费基本上占到40%~50%，基本上到一半，但是跟以前不一样，以前是套餐占一半完全没有任何利润，更多是为了做人气，但现在消费者使用代金券的习惯培养起来以后，巴蜀隆门也开始有一点微薄的利润，客人同时也有了更大的自主权利。在合作过程中，糯米可能在套餐上没有美团做的好，所以是尽量不上套餐，但是美团业务员很喜欢劝商家上套餐，这是他为什么套餐卖的最好的原因。但市场变化之后，美团现在反而很被动。

团购模式的消亡之争

沈总认为，今年会是团购消亡的一年，但这个消亡其实更多指的是团购和套餐模式，所以眼下糯米的策略相对来说比较正确，更多的是引导消费者去购买代金卷，而不是购买套餐。未来趋势则可能是大众点评的闪惠、美团的手机买单、糯米的到店付，这是三家眼下正发力的项目。

根据巴蜀隆门的实际消费情况，美团主要是套餐，七千多营业额里有六千多都是套餐，但是糯米这边六千多的营业额大概五千四五左右是代金券，这是一个本质的区别。如果在套餐能够取缔的情况下糯米的销量则是最好，而各家平台都在传递一个信息——套餐形式会逐渐消亡。为什么会出现这种情况，主要原因是因为套餐和代金卷有本质的却别，套餐在沈总看来这是一种对消费者、商家、平台都无法获利的形式。

一个案例就是前两年的火锅四人套餐，业内有个潜规则就是永远不能超过99元。差1元到100元，但仍然是个两位数，给人的感觉就是人均25元非常划算，而超过100元以后，给人的感觉就是人均30元，两个价格定位给消费者带来的印象差别很大。但实际操操作中，99元的四人火锅套餐中，锅底卖58元，商家的成本是48元，这是没办法削减的硬成本。剩下只有51元的空间可以操作，但51元其实已经没办法让四个人享受到优质服务，商家出于成本考虑，给消费者带来的肯定不会是优质的服务，至少食材的选择菜品就不会太好。

而很多享受四人套餐的都是一些贪便宜的消费者，他们往往不会进行套餐之外的消费，算上人力物力成本，基本商家处于一个亏损状态。菜品不好，对消费者来说性价比就不高，他们体验完服务很可能会抱怨并给商家差评。而对商家来说，让客人吃不好，并且自己也不赚钱，同时还受到了恶意中伤，所以他们从心理上就是抵触这件事情的。

在沈总看来，最好的模式是团购平台给商家带来了大量的优质客户，而不是这些只追求低价的消费者，与套餐不同的代金券，商家的态度则出现了天壤之别。在沈总看来，代金卷有很明显的折扣力度，会让消费者感知到性价比存在，72元购买100元的代金卷，实际上就是七二折，消费者就会有更强烈的欲望与消费受欢迎的菜品。消费理念的改变，使得消费者拥有更大的选择权利，商家也可以卖出更多的菜品。

最让商家头痛的事情可能是发票的矛盾。无论是套餐还是代金卷，商家都已经让出了很大一部分利润，这中间往往包括税的钱。如果再提供发票，商家很多时候要吃一个闷亏，但消费者却认为既然我消费者了那就应该要发票，对商家的投诉往往也集中在发票问题上。

在巴蜀隆门和团购网站合作过程中沈总发现了一个很奇怪的现象，客户也是有区别的，具体来说就是美团的客户很喜欢给恶评，糯米的客户不喜欢评价，点评的客户可以很用心的写几千字。“我个人很讨厌这种方式也很讨厌这样的消费者。但是现在用套餐的人，吃套餐的也有很矫情的人，但是代金券烧钱要好一些，大家已经接受这种新的消费理念了发票的问题我们商家也做出一定的让步。”

套餐虽然弊端重重，但商家眼下还没办法彻底抛弃。沈总认为，当一个品牌没有达到知名度的情况下，没有培养出客户的情况下，其实客人还认得还是低价，这些消费者就是来贪便宜的，他没有什么忠诚度的。所以当一定知名度后，他就会逐步去套餐化。

高敬一则补充了对团购市场的一些其他看法，他认为商家支持团购平台的一种新的业务模式，一定要让他觉得有利可图。不管商家以什么样的模式跟你合作，他一旦是要有钱可以赚，没有钱可以赚，他是绝对不会跟我任何一家平台合作。

眼下成都的团购市场，越来越多的商家开始不愿意和团购平台进行团购合作，因为这种模式对店铺的利润影响很大。团购往往意味着需要提供一个折扣，而折扣必然意味着利润的损失。所以虽然闪惠、到店付这种团购2.0模式越来越受到商家和消费者双方的欢迎，但很多商家对这种模式仍然存在怀疑。

拿闪惠来举例，它其实是讲全单折扣，但是全单打折对商家来说并不是十分愿意，主要是会觉得损失利润。因为团购像套餐方面，一个是套餐很多，基本上所有套餐里面不会配任何的酒水，代金券很多都是不能抵扣酒水，有些火锅，甚至连锅底都不能抵。在这种情况，平台让商家全单打折，就相当于酒水也要打折，那么无形中价格就要上涨，要不然商家就没有利润。

现在为什么团购网站都在拼命做这个事情，包括支付宝也在做这个事情。因为团购平台发现还是延续团购以前的模式，线上买之后，在下线去消费的话，很快就会被淘汰。因为别家都是消费者吃完之后，看一下多少钱，直接在手机上买单了，不用在之前进行一些冗长的挑选过程，这种模式更符合消费者的消费习惯和体验。就因为它跟传统的消费模式差不多，吃完给钱就是这种，只是换了一个支付方式，而且它有优惠。

手机支付之所以颠覆团购，就是因为它基于找店的场景打造了一个交易的闭环，更符合线下的场景。真正的O2O才刚刚开始，未来行业效率提升将会更加明显。