双十一，靠堆数字成不了黑色星期五

文/王金晓

在经历了11日疯狂抢购的一天，昨天公关稿件满天飞的一天，双十一的温度终于要下降了，这个2009年兴起的节日，七年之后，仅天猫的单日交易额就已逼近千亿。数据远超“黑色星期五”和“网络星期一”，看起来，双十一已经成为了全球最大的购物节。

这也许是个奇迹，但对于这几年看惯了“奇迹”、“第一”、“最大”这类字眼的人来说，实在有些审美疲劳了。双十一像是一粒伟哥，让电商、商家能没日没夜地折腾。可是，喧嚣过后呢？带来的是资源的透支、消费者的抱怨、对线下零售业的进一步打压。不禁要问，双十一，真的是中国的黑色星期五吗？

数字癫狂

中国是个特别爱在数字上较劲的国家，大到国家的GDP，小到具体的每一个商家。对于数字的痴迷，每年的双十一都很明显。对于数字的玩弄，每个商家都在漫长的斗争中总结了丰富的经验。

手机品类里，谁说自己是第一，无非就是加点前提条件。华为宣称自己销售额第一，小米宣称自己销售量第一，销售额没拼过华为？没关系，“全品类单店销售额”是第一。这两家拼不过怎么办，奇酷用“新晋品牌手机销量第一”，像极了去年锤子手机说自己是“2000元以上国产手机销量第二”。此外，还可以加点时间限制，比如，魅族说自己是第一个支付金额破亿。

为了表现自己产品受欢迎，商家的宣传往往是清一色的“第一”以及附带的数字，感官上极富冲击力。

资源透支

数字上每年翻番，能说明什么？在国人消费能力日益提高的今天，只要调动起购买欲望，再夸张的增长速度也是有可能的。第一又能说明什么？一天的销售额可以映射出品牌的受关注度，但长期来看，真正决定企业成败的还是产品。

那么，双十一在痴迷于数字的做法，带来了什么？是对资源的透支，这种透支将导致双十一注定做不到像马云期望的那样再做93年，做不了中国的黑五。

首先是对商家的透支。越来越明显的是，双十一变成了大企业狂欢的舞台。服装品类里，化妆品类里，销售额前十名占据了40.34%的份额，鞋类前十名占据85.23%的份额，对于小商家来说，几乎很难得到青睐。但是为了配合天猫的活动，商家需要提前备货，冒着亏本的压力参与活动。一旦压货，对资金链将造成巨大的考验。双十一变成了可能亏本的买卖，长此以往，大部分商家的参与热情势必也就不高。

其次是对平台信誉和消费者耐心的透支。天猫此次号称拿出30亿给消费者优惠补贴，商家也纷纷推出优惠券。但是，优惠券是需要满足一定消费额度才能使用，部分商品是有大幅度的降价，但很多消费者抱怨根本抢不到。此外，由于是线上消费，商品与实际的情况是有差别的，每年双十一的退货率都会升高，长此以往，消费者的耐心会被一点一点的消磨掉。

第三是对物流的透支。为了解决陡增的订单量，快递需要付出高峰负荷成本。这意味着要准备更多的设备和人力作为备用，未来人力成本增加的情况下，双十一的存在，却无形中增加着快递公司的成本。

对比黑五，作为线下的节日，黑五无需担心物流与商品的质量问题。同时，这个购物节之所以能成为一种现象，其前提是商家在这个阶段利润大幅增加，往往能够获得这一年最多的盈利。但双十一期间，大多数中小商家不但盈利困难，甚至还要赔本赚吆喝。从这一方面看，双十一与黑五在商业模式上有根本的区别。

对实体的压迫

双十一做不成黑五的另一大原因在于，片面追求数字对实体经济造成压迫。平台方通过大量的补贴，培养用户的网购习惯，导致消费者线下购物逐渐减少，线下利润也随之减少。这对于原本就不够发达的线下消费是一种冲击。线下消费在完善购物体验，增加就业等方面依然起着不可估量的作用。但双十一的做法，不但没有做活线下消费，反而让其更加虚弱。

黑五则有所不同，美国人把黑五做成了世界性的购物节，这对实体消费有着很大的意义。而当面临电商的冲击时，黑五衍生出来网络星期一，更好地将实与虚分离开来，转移了线下消费的压力。其社会意义是双十一所不具备的。

一天的节日

通过对于黑五的经营，目前，这个购物节已经成为持续时间长达一个多月的圣诞节大采购。期跨度之长远非双十一这一天能够比拟。黑五已经成为了一种文化符号，而双十一依然只浮于促销的表面。

黑五的商家并没有奔走相告自己的成交额有多高，并没有为了交易额不惜放弃利润，才能在漫长的战线里保持活力。同样，双十一这种痴迷于数字的做法，使得商家很难拉长战线。双十一只能是个24小时的节日，就像双十一这一天一样，只能是个孤独的存在。

又一次创造了记录，但资本市场对双十一这一天的战绩并不感冒；依然是全民狂欢，但背后却透露着隐忧。双十一在商业模式上追求短期利益，在社会效应上与黑五不可同日而语。这应当提醒电商平台和商家们，痴迷于眼前的数字，只会葬送明天。

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