腐国人民也用互联网+发行浇灌文艺片开出绚丽之花

——何解森局之题（三）

华谊兄弟研究院（微信ID：HBresearch）于11月8日举办了主题为“互联网+发行，会让国产精品独立制作开出绚丽之花吗”的沙龙，以嘉宾对谈的方式意欲破题，探寻如何帮助文艺片在市场机制下有更多的空间得以展映、得以走入人心。

其实文艺片宣发环节的困局，是各国电影产业都会面对并仍在持续探索，不断创新的一个课题。华谊兄弟研究院（微信ID：HBresearch）此前对法美两国艺术电影的发展策略进行了梳理，旨在能够以此为鉴，观照国内。本文作为文艺片发行探讨（何解森局之题）的系列之三，带来了腐国人民的三个鲜活案例，希望能够多一些可以参考的实例，帮助我们更好地思考自己的难题。

本文案例内容来自学术论文Innovation in the Application of Digital Tools for Managing Uncertainty: The Case of UK Independent Film（Creativity & Innovation Management, 2013, 22(3):320-333）作者Michael Franklin, Nicola Searle, DimitrinkaStoyanova，Barbara Townley，均来自英国圣安德鲁斯大学管理学院下的文化创意开发研究所（Institute for Capitalising on Creativity，ICC）。

该论文主要围绕集客营销作为艺术片发行策略的适用程度展开探讨，并在过程中尤其关注制片方在发行过程中扮演的角色和可发挥的作用。通过对经验和教训的正反两面总结，提出了一些值得我们借鉴和思考的宣发策略。从而帮助国产精品艺术片更好的应对庞杂电影市场环境中的不确定性，取得更多的展映空间，成为众多影片类型中一支独立的绚丽之花。

“观众就在那里，关键是如何组织市场”：13%的黄金圈层拉动87%的人进入影院

集客营销（Inbound Marketing）是一套完整的全渠道数字营销方法体系。营销者以对话、竞争或是高质量的内容赢得顾客的青睐，透过各种不同的渠道，做到分众且精准的网络营销，从而与传统的outbound营销形成区别，后者即是用广告方式去拉动顾客进行消费。

可以说，对于集客营销，国内也已有颇多实践，我们常说的“精准营销”“口碑营销”等就与集客营销的核心相似。乐视影业副总裁陈肃曾在一次题为“新内容、新营销”的演讲中提到过黄金圈层法则，可作为对集客营销精髓的一种诠释。

黄金圈层法则强调营销是一个由内而外的黄金圈层，永远要面对13%的人做营销，营销的目的在于怎么打动核心的13%的人，让他们去影响最终87%的人。对于电影营销而言，中心黄金圈层的13%的人讲的是“Why”,需要用高质量的内容来吸引；中间圈层讲的是“How”，需要一个明确的市场组织，让观众知道何时能和谁去哪里观影；而最外圈层讲的是“What？”，只要形成了话题和口碑效应，就可以吸引这部分人群走进影院。

对于精品艺术电影这类特定的类型而言，受国内观众整体欣赏水平和接受程度限制，受众群体仍是相对特定而明确的，但这个需求也正在不断扩大。可以说艺术电影使用集客营销策略，是在用优质内容回馈最忠实的核心圈层群体之外，努力为中间圈层解决好“How”的问题。

因此如何组织市场，打通供需关系，是这类电影宣发的关键所在，也是之前华谊兄弟研究院（微信ID：HBresearch）第二期娱乐+沙龙中三位嘉宾一致认为的解题关键。

对于艺术影片来说，有潜在观影需求的观众其实可能通过搜索引擎、社交媒体、官网、新闻、线下活动等各种渠道主动接触电影。因此我们需要在以上这些可能的接触点上用优质内容打动潜在观众，以拉动他们访问数字营销平台（官网/活动网站等）上的不同着陆页面（landing page）。

集客营销并非是一种守株待兔的营销策略，而是利用付费或是投入人力时间的媒体（Paid Media）去加强信息的传播，得到更多免费的传播机会（Earned Media）。

艺术片观众有观影意愿，而集客营销要确实地告诉他们，有哪些途径可以了解电影，如何就近看。看完影片，告诉他哪里可以得到更多讯息。这也是方励和张学静在华谊兄弟研究院第二期娱乐+沙龙里反复提及的“观众就在那里，关键是如何组织市场”。

就艺术电影而言，制片方在幕后花絮、导演博客等商业营销素材上的使用或许相对较少，但也绝不鲜见。集客营销强调这类素材在深度、容量和时间段上加深和扩展，并结合明晰的定位，使用“定制”的方式与目标观众互动，以高转化率取胜。

以下有三个匿名案例，分别以A、B、C代表三部真实的英国独立电影。三部影片在英国的发行实践上有成功凭借集客营销的策略找到核心观众，也有失败的经验和教训。

“找到两公里范围内受众”：社交网络协同影院本地数据

电影A的制片方实施了一个为期超过半年的社交媒体交互活动，提供了丰富的传播素材，包括预告片、花絮、海报、现场采访等，甚至还有演员和导演的片场交流录音，这使得巡回点映时影片的表现可圈可点。这些资料又通过Twitter等社交媒体的作用放大了影响，不仅仅吸引了潜在的艺术电影观众，更重要的是，通过大数据和社交媒体分析，可以锁定他们之中的意见领袖。由此，Twitter等社交媒体的影响作用可以由点及面。尤其是与艺术院线已有的数据、信息进行整合，比如——会员。在华谊兄弟研究院第二期娱乐+沙龙上，华谊兄弟影投公司COO盛群就以华谊自有影院的会员数据为例，“对于文艺片来说，观众如果看的电影比较多的话，他可能就会慢慢开始喜欢文艺片。我们会员的平均观影人次差不多4到6次，看电影十几二十次的重度影迷会看文艺片。”

从社区型影院已有的重度影迷入手，这让制片方能够接近真的会去看自己电影观众的社群网络。而通过提供院线票务网站，社交内容网站和媒体报道链接，营销活动为这部分观众的导入提供了常规渠道。

电影A中，制片方分析了票务页面链接的点击次数来调整自身的策略。电影上映前很久就做出票务代理活动，最主要的目的其实并不是在该阶段卖票，而是锁定需求，毕竟票务页面上体现的需求都是切实的购票观影意愿。锁定需求对于院线方面的布局来讲至关重要。院线最大的顾虑就是文艺片排片后上座率不高，而损失了收入。正如盛群在沙龙上谈到的，“如果说互联网能帮我们找到这些人，提前的宣发，预售，不管是包场还是各种形式，让这些人知道我们影院还在放这些电影，就可以帮助影院提高上座率。”

电影A就是因在这方面的成功实践，最终实现了上映银幕数达到发行协议约定的14倍。锁定好目标群体与院线后，营销活动分别针对当地的观影意见领袖和特定影院定制了高质量的Twitter内容。前者的直通院线票务链接和电影的其它在线素材，而后者，提供给院线的内容，会被该影院原本的忠实观众直接接收到，而不只是官方账户上的粉丝们。

该社交网络图表体现了在Twitter上，与电影A发生联系的两个重要社群的分布和重合状况

上图是利用NodeXL产生的基本社群分析图，它是电影A集客营销宣发策略的侧面印证：吸引会放映该电影的影院与他们的常规造访观众。图中的像素点代表个人Twitter账户，他们之间的社交联系通过连线表示。两个大的社群间的联系通过这部电影的关系网络体现了出来：一是电影制片、发行方，院线方及相关的广泛媒体（黑色节点）；二是全英艺术院线相关的用户（灰色片区）。通过两个社群的紧密嵌套，我们可以发现，每个传播节点都最大效度辐射了自己能够影响的目标群体，催动他们走进影院观影。只要每个节点，尤其是院线，能够利用互联网，实现盛群提出的“找到两公里范围内受众”的具体工作，那么整个社群网络的力量就聚合了起来，其最终效能和转化率可以是相当可观的。将以上电影A的社群分布图和其他电影社交网络中相应的情况相对比，可以发现部分社群网络在后者的分析中是缺失的，这表明同样的群体在别的电影中没能被有效的网聚起来，由此也可以侧面验证电影A宣发活动的有效性。

但社交网络不是每次都能精准打击：B和C的乌龙投放

就实践而言，电影A分外精准的“目标打击”是一种较为理想的效果，但更多情况下，目标群体分析是需要额外监控和深刻洞察的，比如电影B、C在这个过程中暴露了问题。

电影B的数字化营销活动中，有一支为营销制作的预告片本来是与一家粉丝门户进行独家特许播放的。发行方和主要的一家数字化代理公司都认为这是个具有相当引爆效应的成功操作。但制片方指定的另一家数字化代理公司却在后续分析中指出，这个粉丝门户的访问者基本不是来自英国的，同时来访者的评论显示他们的年龄过小，不能观看电影B。

与此相似，电影C是A、B、C三部影片中唯一具有知名演员加盟的电影，明星的号召力本来可以在相当程度上为电影票房背书。但实际上，对C中该知名演员的Twitter社交网络分析则显示，C在Twitter上影响力最大的粉丝群体并不在英国，而是在日本。而与英国国内的意见领袖相比，日本粉丝显然不太能够在短暂的上映期内直接影响国内观众，大幅提升转换率。这一点洞察对营销的重点阵地选择至关重要。也因此，制片方并没有划拨资源专为吸引Twitter上的受众。可以说，这里的社交媒体分析保障了营销活动的有效性。

除了精准的目标群体互动和有效的市场组织，另一项影响观影需求的战术性要素是，在长线的线上交互活动的最初阶段，受众是否能够及时获取各种内容资料。虽然互联网营销、推送与传统发行相比可以更迅速，并节省大量的成本，但这个优势条件的建立需要在电影的预算和制作期内就专门筹划并完成好营销的定制内容。否则，由于固有的制作和发行环节之间可用资金的缺口，在这个时段一旦缺乏内容用以吸引观众眼球，则无法保持关注度。即使内容最终汹涌而来，也已经错过最佳时机，反而会打乱集客营销的整体步调，收效自然是不甚理想。电影B在上映一周之后，“Like”数量激增至5000个，在Facebook上比C收到更多关注。而电影C制作成本为B的三倍，并且有每部电影票房达五千万英镑的明星坐镇，本应更具号召力，但同期只有2000个“Like”。

彩票收入哺育独立电影：助力独立电影片方在发行过程中获得更大空间

英国独立电影宣发的源头活水——为制片人设立的公共基金。论文并未写明该基金的具体名称，但原文指出该基金是英国政府在国家政策层面设立的旨在资助英国独立电影的项目。

三部电影A、B、C涉及不同体裁，制作成本与宣发预算的体量各不相同，但重要的一点共性在于，都使用了为制片人设立的公共基金。

根据欧盟发布的调查报告，英国对文化的资金支持三成以上来源于彩票基金。文化艺术事业从彩票收入中筹集到的赞助费一年可以达到6亿多英镑。英国文化、媒体与体育部负责将资金分配给英国电影协会等12家非政府机构。该机构则根据自己重点资助的项目决定资金具体的用途。

专为独立电影制片人提供的该基金项目，主要是用以解决片方在宣发活动中的资金掣肘。再加上就传统角色而言，在针对终端观众的宣发环节中，制片人其实无论对于整体把控、预算商定还是收效检验方面，都没有太大的话语。通过引入公共基金来参与宣发环节，其本质是对制片方和发行方间的角色和地位进行重新均衡。一则资金不会占用原本的制片预算而影响电影本身的质量；二则制片方扮演发行方之一的角色，减少了对传统发行方资源的过度依赖，从而能对宣发掌握更多话语权；其三分担了发行方的风险，为宣发活动的创新实践留下更为宽容的空间。毕竟高宣发成本也意味着高风险，这时发行方倾向于主导控制权，以致常常出现制片方话语权与宣发预算呈负向关联的现象。

电影A的成功就受益于制片方从公共基金得到的一万英镑资金（相对于五万英镑的宣发预算），既降低了发行方风险，也提高了制片方对宣发活动的话语权。虽然预算很低，但制片方在数字化营销的传播过程、效果监控等各个环节上都有很大的斡旋空间。他们没有一下把大笔预算集中投入上映阶段，而是通过巡回展映，结合电影表现，随时判断是否追加资金，用于何处。反观电影B，备有40万英镑大额宣发费用和国内大型发行方，发行方甫一上阵就将制作方运营的网站和在线活动整体打乱（虽然宣发费用双方平分），而联合发行的另两家数字化媒体代理更是难以置喙。

互联网+背景下的集客营销：能否在国产文艺片发行实践里同样带来惊喜

除了商业环节上运用好政策和资金支持，在宣发具体活动中，不同主体间的沟通情况也影响最终营销效果。制片方和发行方作为电影价值链上的不同主体，各有业务上的专长，对于“互联网+”背景下的集客营销而言，保证数据和信息的充分共享，是决策成功的关键所在。以电影C的教训来说，发行方重点针对的院线信息在上映前两个星期才被提供给制片方和Twitter营销负责人。因此同为集客营销策略，与A相比，C因为时机延误，加之过度依赖在线付费广告，营销效果大打折扣，观众认知度并不高。

通过制片方深度参与发行环节，最终达成的效果可以说是电影价值链一定程度上的重构，电影由较短生命周期的文化产品逐步转型为不断延伸的娱乐服务。预告片、花絮和采访通常都是发行方提供的，而在这几个案例中都是制片方或单独（电影A）或作为联合发行（电影B、C）根据数字媒体营销活动定制的。因此，社交媒体上的内容传播不仅模糊了营销与发行的界限，而且把价值链中制造一种创意产品的环节发展为了提供一种持续进行的娱乐服务。对于庞杂多变的电影市场环境而言，这是分散风险、寻求多元收入来源的合理选择。

数字化革命的挑战启发了英国独立电影数字化的解决策略。以上所展现的三个案例在宣发层面上的成功经验表现为集客营销策略的深度推广；商业进程中，则表现为电影产业链不同主体的紧密合作，以发行为先导，提高制片方的参与度，将电影由较短生命周期的文化产品逐步转型为不断延伸的娱乐服务。

可以说，艺术电影的数字化宣发策略仍有较大空间有待更多的创新实践，本文英国案例中的很多具体实践其实与目前国内的探索不谋而合。在中国电影本土市场上，目前有大量的资本和资源来支持电影产业发展，我们也期待着互联网+发行带给国产艺术电影更多的惊喜。

编译/刘雅丽