脑洞模式：原生广告的新玩法

一篇题为《什么？梅长苏没死？》的文章刷了朋友圈。

这篇文章费尽心思地分析，梅长苏为什么没有死。罗列了很多《琅琊榜》剧中的蛛丝马迹。

但这篇文章其实一处楼盘的广告，在文章最后，作者说梅长苏没死，那去哪里隐居了呢？原来是这里：某某某楼盘，售价仅多少多少万！

我转发了这篇文章，并写道：服了！

我一个朋友跑来和我理论，说这事有啥好服的。一通铺垫，之后来条广告，这种文章又不是第一篇。

她说得很对，真心不是第一篇。

但我总怀疑她没看完而是直接拉到了最后看到了广告。因为这篇文章实在太长了。

作为最后广告的前面的铺垫，我服的是这里：这个某楼盘公号在此文上用了6300余字。

小编也真是够拼的。

二

一两年前，互联网上经常出现一些段子。

这类段子，无一例外，都是浓墨重彩大费周章地写了一个至少体量蛮长的故事。

最后，话锋一转，变成推荐某个中学。

这些极大的可能是并没有什么商业目的的纯段子——很少有中学会做营销，即便一些要做的，也不会采用这种方式。

但这个模式是有意思的：铺垫其实和广告本身，关系并不是很大。在硬生生地转入到广告的时候，受众反而因为巨大的落差，产生一种没来由的好笑感，而并不是厌恶。

这类段子，一直到今天，还间或可以在互联网上看到。

三

一些公号加入到这种玩法中。

很早的时候，浙江一个杂志的媒体人决定做这类事，他还拉了几个人，做了一个名为“文案摇滚帮”的号。

这个号每篇都是所谓的“软文”，想尽办法编故事，然后绞尽脑汁去植入甲方。

我后来和这位哥们说：别这么搞。你与其遮遮掩掩地写软文，不如挑明了这里就是广告。

落差感一旦形成，受众不见得会鄙视你所谓的节操。

在我兴之所致做的“头像自广告联盟”恶搞中，我还和文案摇滚帮合作了一把。

文案摇滚帮后来走上了脑洞模式：文案本身很离奇很有趣，但在植入之时，并不躲躲闪闪了。

另外一个大大有名的公号是“顾爷”。这个公号擅长用图片说事。

顾爷也是煞有介事一本正经进行知识搬运之余，尾巴上忽然来了一个广告。

至于“六神磊磊读金庸”，更是让无数人膜拜——前文提到和我理论的那位朋友，就是六神的铁粉。

本来读读金庸，这事按照商业套路的话来说，叫离钱远。

但六神磊磊也采用脑洞大开地方式，一本正经写完一篇文章之后（他倒还真不算知识搬运），尾巴上广告横空出世。

在一次聊完金庸之后，他加入了一个游戏广告。不过，金庸武侠，感觉上和游戏还有些关联。

但，六神磊磊还擅长写唐诗话题之类的东西。这事离钱就更远了。

最新的那篇讲唐诗里的植物，文后那个广告，与主文之联系，真是让人叹为观止。

四

我认识澎湃的一个哥们，还和他有在长白山脚下一起吃饺子的交情。

以前我真不知道自号“王左中右”的他是脑洞如此之大之人。

他擅长用画画的方式来表达一个字：他命名为“变态字”，最近他离职一门心思地摆弄他的公号“iiiidea”。

本来他是有些游走在时政边缘的，我关注之余，也的确不知道他打算怎么养活自己。

今天他忽然发出一篇图文，十几张图（与顾爷不同，这些图都他自己画的，里面的书法，也是他自己写的），最后是一个车企广告。

你能想象读吴承恩的西游记和车企广告的关系么？

王左中右告诉你：能。

你忍俊不住之余，也只能拜服王左中右的脑洞了。

这篇文章传播量很不错。大概是22日上午发出，当夜22点我看了看，轻舟已过十万加。

五

现在，我们来讨论讨论脑洞模式。

我并不认为这是一种新型软文。软文的关键点是：掩盖其实是收了钱来鼓吹某企业的事实。

但这种模式，是个人都知道作者拿了企业的钱。

所以，这还是广告模式。

但和过去的广告所不同的是：内容和广告依然有着紧密的联系，前者是后者的必要铺垫。如果公号运营者只是干巴巴地推出最后这个尾巴广告，难以想象会形成巨大的传播量。

但这个内容和广告之间的联系，其实又不是那么紧密。比如唐诗植物与某旅游景点，吴承恩笔下孙悟空与某汽车厂商。一般人很难把这些关联起来。

故而，当石榴婆报告的运营者跑来和我说，石榴婆也搞这个，我告诉他（嗯，他，我没写错），这种脑洞模式，和石榴婆大谈时尚然后做珠宝报告，是不太一样的。

脑洞模式需要两个创意。

第一个创意，内容，也就是广告的铺垫，要足够好玩。无论你用文字，还是用图片，这个内容本身就是很能吸引注意力的。

第二个创意，也就是脑洞，需要跟随的广告和内容之间的关联。无论你用什么方法，必须找出关联。不然，就是很传统的贴个硬广了事。

这给很多有创意的内容制造者带来了福音，因为制造内容他们是行家里手，发扬脑洞他们也很有本事。

我真的见过几个资深媒体人，在微信群聊天中，信手拈来就能做出很漂亮的标题。

六

这种类原生广告（毕竟原生广告通篇都是广告）的脑洞模式，有没有巨大的前景？

没有。

但这不重要。

被某媒体封为著名自媒体投资爱好者的熊三木，曾经把天下生意归为两种：开饭店的，和不开饭店的。

所谓开饭店的，就是一个小生意，足以让创业者小康。不开饭店的，那都是奔着一个大大的江山去的。比如新榜，就是“不开饭店的”。成则鸡犬升天，败则一丝不剩。

像文案摇滚帮、顾爷、六神磊磊、王左中右，都是开饭店模式。

脑洞广告，使得这些开饭店模式的自媒体，也可能活得不错，而且收钱也很体面很理直气壮。

过去所谓离钱远的项目，瞬间就可以离钱近。

只要你内容足够好玩，脑洞足够有趣。

受众并不反感，甚至有一种拜服的感觉。

这你都想的出来！

册那！！

—— 首发 新榜 ——

1、本文不是互推文，我必须要给一些特别敏感的人提个醒，别一看到提到别人公号、说到别人品牌、讲到别人公司，就是“推”！

2、文章码完后，有人和我聊起一个事，说有没有可能是公号运营者自己故意加个广告而其实这个广告并没有甲方支付款项。我的看法是：这个可能性也不能说没有。这么做的目的是一种招徕广告的做法，在传统媒体——尤其是杂志业——都是公开的秘密。

3、又有人在大半夜和我讨论这种方式的前景。正如我文中所说，不是大前景，但可以把一个真正意义上的自媒体（个人的有独特风格的）养起来。至于效果问题，争论者老和我讨论这种广告受众能不能记得住，他实在是太看得起甲方的需求了。

4、伦理问题。我觉得至少比遮遮掩掩的软文好。它比较适合真正意义上的自媒体，因为自媒体本来就不客观不中立（但可以理性）。

说明

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魏武挥，科技专栏作者，执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴基金（skychee.com）投资合伙人