从“东马对谈”解盘“京腾计划”

互联网天下渐入多事之秋，美大合并，阿里收购优酷土豆两件大事发生后，业界传说今天腾讯京东两家联合召开的发布会上将宣布“腾讯全资收购京东”，但腾京合体并没有发生，却宣布了一个“京腾计划”，京东集团与腾讯集团共同宣布双方将拿出最强资源和产品打造名为“品商”（Brand-Commerce）的创新模式生意平台。

“京腾计划”表面看是流量和大数据变现

那么所谓的“京腾计划”到底是个什么概念呢？从字面上理解是这样的：京东腾讯将打造“互联网+”时代的电子商务新模式；品商创新模式生意平台为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等在内的整体营销解决方案。

如果加以简单化的话，大概是指京东和腾讯将拿出最强资源推出全新的基于互联网+的电商战略，在近期直接表现为两个方面，即流量变现和大数据变现。比如“消费者画像”就是指基于腾讯的社交行为数据和京东的购物行为数据，为品牌商提供目标消费群体画像和触达通道，这就涉及到导流和大数据分析两个方面；“多维场景样”也是基于前述资源，帮助品牌商沉淀粉丝用户，激发在多维场景下的购买行为。

在发布会上，除了小马哥和东哥，还有一位腾讯公司副总裁林璟骅也做了重要演讲，林璟骅负责的就是腾讯广点通业务以及微信的商业化，结合整个“京腾计划”，这似乎意味着，在未来京东和腾讯将大幅度提升双方的合作力度。其对京东电商业务有可能会产生决定性的影响。

在淘宝生态中，有阿里妈妈和淘宝客这样的互联网广告交易平台模式，广告收入为阿里贡献了相当大一部分营收，而“京腾计划”推行后，有可能在“京腾生态”中产生类似的效果，甚至可能更大，因为微信能够触及几乎所有移动互联网人群，就看怎么应用。

在淘宝的广告生态中，互联网广告基本上还是传统的，但微信介入后，“朋友推荐”给品牌带来的价值比广告来的更加直观，用刘强东的话说就是“京东和腾讯的结合给合作伙伴带来的最大的好处不仅是销量的增长，更主要是带来品牌的溢价”。“京腾计划”则需要解决如何开发“朋友推荐”的广告价值，使之变得可销售，可货币化。

要为“消费者画像”，意味着不但京东和腾讯的数据要深度共享，甚至跟各个平台厂商、合作伙伴的数据也将被打通，这样，就能基于用户喜爱和习惯提供个性化服务，最终死死抓住用户。

在发布会上的东马对话中，刘强东透露，“2014年我们和腾讯的电商合并，双方合作为消费者带来不同场景的消费需求的满足，特别是社交加上电商，京东2015年Q2数字显示，我们新增用户中超过20%来自微信和手Q渠道”。如果京腾计划真的如设想中腾讯能拿出最强支持力度为京东电商导流，这个数字能否突破50%？

东马对“电商3.0时代”的野望

其实所谓流量变现、大数据变现还不是“京腾计划”的重点，真正的重点应该在于双方决定联手开启一个电商3.0时代，所谓“抓住机遇，布局未来”，这里才是腾讯和京东在未来共同的野心所在，从东马对话中，可以很明确的感觉出来。

事实上，因为是对未来的一种设想，到底什么是电商3.0时代，连马化腾都在探索中，但他对即将到来的电商形态巨变是确定无疑的，而且是基于社交的，他说：“社交+电商”这种合作在全球都没有发生过，我们在中国第一次尝试打通。过去一年做出了一些成绩，但我还有更多的期望，有很大的潜力。在中国或者是亚洲率先出现了移动互联网和线下的各种各样的商机的结合， O2O的模式中国领先全球。我们希望和京东以及我们所有的合作伙伴一起来探索这样一个新的时代......然后，马化腾拿刘强东举例子，讲到希望未来系统能够智能感知到“老刘有可能喜欢收腰的西装，穿零号西服”。

老刘则讲了一些更具体的干货，比如他说，他相信购物会变成“所见即所得”，随着3D虚拟技术的发展，随着人的意识和设备的高度融合，甚至可以做到所想即所得。当你心里想要一瓶酱油，我们可能15分钟就送到你的家里面了。我相信未来移动购物的时代，在场景的需求和用户体验领域都会达到全新的高度。

据微天下了解，刘强东所说的，都是京东正在做的，15分钟送货的京东到家已是众所周知，至于“所见即所得”，京东去年跟英特尔合作建设了一个“京东英特尔联合创新实验室”，其中有一个项目就是把英特尔的实感技术应用到购物当中，未来采用英特尔实感技术的“京东试衣间”，能通过3D摄像头对人体进行360°三维扫描，从而得出用户身体的相关数据，包括胸围、腰围、臀围，身高等信息，并形成一个全方位的人体模型，用户便可以用这个虚拟形象去挑衣服选搭配，进行在线试衣，效果更接近真实。

双十一也是目标

如果联想到阿里之前举办的一系列双十一预热活动，再看马化腾刘强东的高调对话，就可以发现，京腾计划放在今天宣布还有一个短期目标就是争夺双十一。

刘强东最后一句话可谓“图穷匕见”：最后我想说，今年双十一，京东和腾讯两个平台的流量，包括京东平台，京东APP，微信和手Q相加，无疑将是整个双十一期间最大的流量平台。我们希望今年的双十一每个品牌能够占领消费者的心、得到最大的美誉度。

可能发生的连锁反应

很明显，这次“京腾计划”发布同时就是一场对商户尤其品牌商户的争夺战，双方邀请了包括服饰家居、IT数码、家电、日用百货等各个领域的领导品牌，丹麦绫致时装集团、茵曼、华为、三星、博西家电、飞利浦、丝芙兰、宝洁中国等企业的高层领导，对他们来说，京腾计划实质上是基于用户需求变化及商业业态演进推出的创新解决方案。

如果这些企业被说服相信电商3.0时代的到来以及电子商务新模式的形成，那么他们就会抢占新的风口，紧跟趋势，以赢得未来......东马的本意当然是要说服他们把宝押在京东。

但刘强东和马化腾又都说“我们对广告主选择非常严格”、“精挑细选”，明里暗里表示商户加入京腾计划的机会难得，名额稀少。

如果腾讯和京东终于紧密合体，阿里将如何应对呢？社交这一环，阿里终究要补上，收一个微博、支付宝开了朋友圈感觉还嫌不够，但环顾四周，貌似也没什么可买的了，但马云行事不能以常人测之，说不定会有什么大招。

附：对话实录：

主持人: 刘总是今天的主角，坐在中间，但第一个问题我要问一下小马哥，我特别想知道你会不会去体验网购？

马化腾：我经常网购，特别是在京东购物越来越多，从PC到手机APP。家里的几乎所有电子产品几乎都在京东买。

刘强东：我说一个秘密，小马哥不仅是腾讯首席产品体验官，也是京东首席用户体验官。

我们之间的交流一半以上都是在谈用户体验。

主持人：京东腾讯从去年宣布战略合作到现在已经过去一年半时间，双方合作产生了哪些重要的成果，给客户带来什么不一样的体验？

刘强东： 2014年我们和腾讯的电商合并，双方合作为消费者带来不同场景的消费需求的满足，特别是社交加上电商，京东2015年Q2数字显示，我们新增用户中超过20%来自微信和手Q渠道。过去线上消费一味追求低价，形式也是单一和被动的，随着90后的成长、00后即将闪亮登场，他们两代人对购物的需求和我们70和80后有很大的区别，他们经常通过微信分享买到的好东西，向身边的人、朋友推荐你的品牌，给品牌带来的价值，比广告来的更加直观，我们两个的结合给合作伙伴带来的最大的好处，不仅带来销量的增长，更主要带来品牌的溢价。

主持人：刚刚回顾过往一年半的合作带来的改变和成果，今年京腾计划提出来，对未来两位有什么期待，通过进一步的合作还能带来什么样的改变？

刘强东：未来的时代注定属于移动的时代，随着移动设备不断发展，我相信购物会变成“所见即所得”，随着3D虚拟技术的发展，随着人的意识和设备的高度融合，甚至可以做到所想即所得。当你心里想要一瓶酱油，我们可能15分钟就送到你的家里面了。我相信未来移动购物的时代，在场景的需求和用户体验领域都会达到全新的高度。

马化腾： “社交+电商”这种合作在全球都没有发生过，我们在中国第一次尝试打通。过去一年做出了一些成绩，但我还有更多的期望，有很大的潜力。在中国或者是亚洲率先出现了移动互联网和线下的各种各样的商机的结合， O2O的模式中国领先全球。我们希望和京东以及我们所有的合作伙伴一起来探索这样一个新的时代。我们在微信上率先实现了新的广告形式，不仅在公众号，还在朋友圈很谨慎地做了尝试，大家看到效果非常好，团队对产品体验、对广告主的选择非常严格，以至于我们第一次投放朋友圈广告的时候，业界都在抱怨说为什么没有看到广告，从来没有见过，大家如此期待一个广告，这是我们团队的意外收获。对产品体验的重视可以换来回报，把好的商品用一种产品的角度去经营，呈现给我们的用户，实现平台、用户、商家三方多赢。虽然我们打通了电商和社交两大平台，下一步我们希望还要加上你们在座的商家，你们在每个领域都有很深的know how，比如说汽车，用户是喜欢15万的还是20万的，比如老刘有可能喜欢收腰的西装，穿零号西服。怎样让数据真正流通起来，这样效果最精准，这个成果大家可以共享，最后提高ROI，降低传统广告对用户的骚扰。

主持人：其实所有的技术手段、所有的合作最终都是要提升客户的体验，所有数据的融合也是满足客户的需求，当然也要满足我们所有合作伙伴的需求，我这有一组数据，看到京东在今年上半年服装的销售较去年是增长了150%，其实实际上在过往的几年都是三位数以上的增长，平台发展非常迅速，现在有一个问题，京东是中国最大自营电商，当然有平台的建设，怎么样平衡和互补。

刘强东：京东确实是以自营起家的电商，我们做开放平台只是最近几年的事情，时间很短，但是成长速度非常快，自营给平台带来了什么？带来的是一个中国最大的自营电商的经验和知识，未来我们将逐步分享我们过去12年京东自营电商的经验给我们的平台商家，支持他们的发展，希望我们平台上的卖家，能够像京东自营一样形成规模经营。

我们五年的时间，只引入了八万个左右的卖家，其实我们完全可以一年引入几百万卖家，很容易，但是我们一直像微信广告一样在精挑细选，确保我们平台产品的品质和服务，同时还要确保我们平台的流量能够支撑合作伙伴，否则引入几百万卖家，大部分都经营不下去没有回报，那对卖家、对电商生态都是不公平的，希望每一个卖家和平台都能在京东发展得越来越好。

主持人：大家欢迎社交品牌的营销，但是大家还是有一个担心，还是要有一个度，怎么样平衡这种度，你怎么考虑？

马化腾：我们只是社交营销平台，商品层面需要京东多年来积累的消费者的认知，双方合作才有机会把事情做好。接触用户这一块我们是专家，但是商品背后的逻辑需要把电商平台的数据串起来，所以和京东的联合，我们为用户提供精准的广告之后是一整套的购物体验、综合的满意度，一起把用户的黏度提高。

刘强东：我补充两句。合作一年多以来，双方经过一年多的磨合，我们发现我们的转换率逐步在提升，数据也在深入打通，当然在确保消费者个人数据安全的情况下，未来我们更希望，不仅仅双方的数据能够深度共享，而且能跟我们各个平台厂商、各个合作伙伴的数据也能够打通，我们做数据共享的核心目的，不是为了让大家收到更多的广告，而是减少大家看到的广告次数，是在你需要的时候，你真正有需求时才看到，没有需求不要受到广告的骚扰。

主持人：精准化地满足客户的需求。当然其实今天京腾计划的推出是带来新的风口，就是移动社交电商，在这样一个新的风口当中，给在座的各位和合作伙伴有什么样的建议，怎么样即赚到今天的钱又能把握未来的趋势？

马化腾：我们非常期待在我们两家合作的基础上，所有的商家一起加入进来，在你们过去传统的买卖关系上引入更多的社交化元素，你会看到商品的口碑会大大提升品牌的认知度，也降低成本，还可以触动一批粉丝。再小的个体也有品牌，大的平台商更需要经营自己核心的粉丝群，通过社交平台、电商平台等等，通过电商完美的物流来支持。京东，有很多基础的能力可以支持各位，我们是开放的，不是说一定要把商家绑死在哪个平台里，核心目标以消费者为出发点，商家的利益也最大化。

刘强东：京东过去12年做电商，业绩突飞猛进，但让我们最开心的是，这12年，我们实现了和所有合作伙伴的共赢，没有破坏任何一个品牌。比如华为最早做荣耀的时候是第一个和京东深入合作的，曾经京东一家的销量甚至超过荣耀整个一半以上，今天华为成为中国国产品牌手机的第一，不仅是销量，更主要的是，在国产手机品牌里面，华为的品牌影响力、给消费者带来的品牌印象是非常好的，这是我们最看重的。

我们最早做家电的时候，行业内排斥我们，很多人不愿意和我们合作，但是最早选择和京东合作的家电品牌都得到了非常好的发展。所以我们最看重的，不仅仅是给各个品牌厂商带来销量的增长，我们最看重的是希望能够提升我们品牌的成长，我们坚持认为，我们的合作如果不能把品牌经营成功，而只是带来销量的话，最终是失败的，只有品牌经营成功了，才是百年大计，才是各个合作伙伴真正需要的。

第二，关于在移动电商，特别是社交电商上，希望大家记住，你朋友说你的品牌好才是真正的好，你朋友推荐的才是你真正值得信赖的，所以在移动互联网的时代，值得我们各个商家好好经营自己的品牌口碑。

最后我想说，今年双十一，京东和腾讯两个平台的流量，包括京东平台，京东APP，微信和手Q相加，无疑将是整个双十一期间最大的流量平台。我们希望今年的双十一每个品牌能够占领消费者的心、得到最大的美誉度。谢谢大家！