双11主打全球购，看国内跨境电商的真实排位如何

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

在人们的印象中，今年跨境电商的头把交椅，理应是宣传声势震天、各国政要频频站台的天猫国际。但实际上，成立不到一年的网易考拉、京东全球购们都显示出超越天猫国际的迹象，半年销售额增长20倍的网易考拉甚至在杭州出单量超过了天猫国际。

为什么网易考拉、京东能后来居上？其实原因很简单，在国民消费升级的当下，当一家电商能够保证正品、而且做到好货低价的时候，用户定会积极投入其怀抱，而只有拥有强大定价权、选货能力的平台，才能成为真正的赢家。

定价权：跨境电商生死线

所有的跨境电商都明白供应链的重要性，所以自年初起，马云便扮演起天猫国际招商“急先锋”的角色，先后与欧美澳各国政要频频互动，不仅力邀Costco等全球前九超市入驻，而且吸引日本花王等各国大牌开设品牌旗舰店。京东方面，刘强东也亲自带队赴法国、韩国开拓市场，并在日本、澳洲、美国启动招商会，SKU数量也增长迅猛。网易考拉团队也启动了韩国行、澳洲欧洲行，狂揽LG健康、澳佳宝等全球行业巨头品牌授权。

但是打开天猫国际，发现积极引进的大牌旗舰店，销售可以用惨淡形容，以德国最大超市旗舰店Inferno为例，在网易考拉、京东销售火爆的HIPP喜宝有机奶粉月销量仅仅300多件，其他如碧然德净水壶、博朗电动剃须刀等热门海淘商品月销售量仅仅保持在二位数。《华尔街日报》在内的重量级外媒去年就曾质疑天猫国际发展前景不佳，大部分店铺业绩低迷。

造成天猫国际大牌旗舰店销售不及预期的原因，在于其死板的定价。天猫国际的品牌旗舰店受制于全球销售政策，因而在价格上需要面临更多的限制。而完全自营的网易考拉海购、提升了自营比例的京东，则可以根据市场情况灵活调整价格。以10月大促为例，日本最受欢迎的卫生巾花王乐而雅S系列卫生巾网易考拉海购仅售24元/包，京东全球购29元/包，而天猫国还是只能维持平时的市场统一价45元/包，结果就造成比网易考拉海购、京东全球购贵1倍的局面。如此大的价格差异，用户很难不流失。

想通过平台模式走量的天猫国际，结果在价格竞争上落后于完全自营的网易考拉海购、部分自营的京东全球购。事实上自营模式的最大好处，就是通过集中采货、集中销售的方式，掌握强大的定价权，不断凭借有吸引力的价格获取用户，让竞品的体量优势无法充分发挥出来。

另外一点，网易考拉海购和京东全球购都在发力保税仓储。京东在杭州、郑州、重庆等地都自建了仓储，而网易考拉海购更是后生可畏，已经在杭州、宁波、郑州、重庆4个试点城市保税区设有大规模仓储，分别达到5.6万平米、2.6万平米、郑州4万平米及重庆3万平方米，保税仓储面积位列全行业首位。

网易考拉和京东备货能力的提升，使得他们能够通过提前备货进一步提升价格优势。今年9月网易考拉海购就开始筹备双11备货行动，在重点品类上甚至比以往增加了数倍的采货量，于是在整个10月价格优势就相当明显了。此消彼涨之下，网易考拉海购能够在10月杭州出单量超越天猫国际，就是水到渠成的事情了。

可以说，掌握了定价权就掌握了跨境电商的生死线。网易考拉已经是全部自营，京东全球购在不断加大自营的比例，而一直奉行平台模式的天猫国际则很难从根本上改变这个困境。

选货能力：跨境电商差异化的关键

今年电商一个很明显的趋势就是，移动端的用户已经突破50%的分界值。京东今年618移动端占比超60%，网易考拉海购移动端占比更是接近80%。在碎片化时间使用移动端购物的用户增多，使得电商营销模式发生天翻地覆的变化。

在日前召开的腾讯智慧峰会广州站上，行业人士就普遍认为“碎片时间场景化”已经是主流商业模式，借助符合用户生活形态的场景化设计，重塑产品的渠道和链接方式，成为营销成败的关键。在这种新的购物模式下，跨境电商们将不得不强化自己的选货能力，设计尽可能多的不同场景让消费者产生购买。

但是，电商习惯的根据销量或竞价高低的方式来推荐商品，就很难打动碎片化时代的用户。网易CEO丁磊更是直言，“以前的电商只有电的基因就足够了，而现在的电商必须要有商的基因。只有帮助用户找到最适合的产品，才算有商的基因。”于是，他甚至亲自主抓网易考拉海购APP的研发设计工作，让经过精挑细选的商品在以不同场景下呈现给用户。而京东全球购则是和腾讯玩起了结合，通过微信手Q构建的社会化场景来推荐商品，达成销售目的，数据显示：今年十一大促京东微信购物入口的家电销售额便是去年“十一”大促期间10天的销售额总和。

同时，在新的用户使用场景下，需要为用户精挑细选他需要的、却未曾了解的商品，而不是一股脑将大堆的商品推送给用户，这样平台的差异性和溢价能力才能凸显。网易考拉海购把生活化、时尚化作为了突破口，更多的加大了家居生活、服饰箱包商品的比例，体现精品生活的理念。仅在口腔护理一个小品类上，就上线近100个品牌，鼓励用户从日常生活开始，体验全球顶级的生活方式。京东全球购则是联合了EBAY推出海外精选频道，搜罗名表、生活数码 、箱包珠宝等好货，提升整个平台的品质感。

不过从天猫国际此次双11的预售页面可以看出，它也在明显的改变，不仅增加了场景化的设计，而且也在摆脱大而全的模式推出精品国家馆，给用户更好的购物体验。

总结说来，天猫国际在体量上依然占据优势，但是受制于平台模式缺乏灵活的定价权，同时过于大而全的商品推荐方式更难以满足日益挑剔的用户，如同一条庞大的海轮难以灵活转身，结果让更灵活机动的后来者有了超越的机会。