双11晚会：新常态狂欢

我们还需要“双11”么？

这是个见仁见智的问题，人们需要狂欢，如同春节一般。市场就是如此，有人喜欢，也有人不喜欢。美国零售有“黑色星期五”的传统，“双11”也会成为这样一个固定的节日。当然，“双11”，已经不止于电商。

如何定义“天猫双11”？

阿里联合生态无数电商，居高临下，无中生有，缔造出一个“网络购物狂欢节”，它是电商启蒙，教育市场，培育用户，最终电商从非常态的零售形式，蜕变成水井柳词，人们习以为常。天下最终无电商，因为一切零售都将触网，这是个“互联网+”的时代。

边缘市场到主流消费，需要一次次里程碑式的战役。如同战场，有诺曼底登陆，也有长沙会战、血战衡阳。双11便是电子商务对决传统零售的一次次的“milestone”。

今年的双11，有哪些转变？

去年开始，“双11”不再是天猫的独角戏，越来越多的线下商场也开始加入购物狂欢节来。不过，今年的“双11”改变却是有些隐形的——这个问题其实也可以转变为，阿里为何要与湖南卫视合作，推出如此一档电商春晚？

如果你要从湖南卫视覆盖中国最大女性用户，是最大的娱乐基因的卫视，尤其在农村市场影响力巨大，以及天猫、淘宝女性用户居多，电商渠道下沉这样结合来说，如此解释，不无道理。只是，这样的解析，还是流于表面。

湖南卫视的“天猫双11”晚会，标志着，电商的“娱乐+消费”形式，成为新常态。

套用“孤独是一个人的狂欢，狂欢是一群人的孤独”这句话，可以这样描述“双11”——shopping是一个人的狂欢，狂欢是一群人的shopping。

马歇尔·麦克卢汉说，“我们制造了工具，工具塑造了我们”，同样的，“我们”成功地制造了互联网，而互联网又最终塑造了“我们”；“我们”参与制造了“双11”，“双11”也成为了“我们”生活的一部分。

有人怀疑我们的时代说，“娱乐至死”，但问题是，似乎每一个时代都是娱乐至上， why so serious？该吃吃,该睡睡,该shopping就shopping，这就是生活,这就是禅。

尼尔·伯兹曼在“娱乐至死”一书，讨论电视文化，它改变了公众话语的内容和意义；政治、宗教、教育和任何其他公共事务领域的内容，都不可避免的被电视的表达方式重新定义了。阿里、湖南卫视、微博、优酷四个机构的合作，其实也隐喻了我们时代表达方式的转变。

电视或者说视频，是曾经唯一的主流大众媒体，而此刻一切的媒介都在互联网化，互联网改写了传播，从文字到图形到视频，一切的一切，正如麦克卢汉所言，“媒介即讯息”。

前不久，阿里宣布收购优酷，此前也投资了新浪微博，也与湖南卫视联合投资了“嗨淘全球”，如此，才有了11月10日的晚会。湖南卫视在做芒果TV、APP，优酷APP也在直播湖南卫视晚会，如同线下零售都在触网，登陆天猫开店，而阿里又在投资线下零售的银泰集团、苏宁云商。

没有固定格式，没有产业终局，一切都在变化。

湖南卫视向天猫双11的各个商家导流，做品牌传播，而天猫、淘宝也在通过它的影响力，双11的影响力，提高湖南卫视收视率。这也并非一句简单的，强强联合，双赢合作所能概括，此前微博、微信等媒介与电视台的联动，催生出一个新的名词——台网联动。双11与湖南卫视的合作，也是如此，台网联动。

看下数据吧，酷云野榜数据显示，湖南卫视收视率在1.138%，市场占有率20.65%。双11晚会从数据上来说，至少已经是成功的。它的成功说明什么？——其实万变不离其宗，内容还是最为重要的。内容与媒体，是文字、表演、策划，与零售，线下抑或电商，便是商品与服务。

阿里有句名言叫“拥抱变化”，阿里一直在变，不过，最近几年似乎有些让人陌生。这家以电商著称的公司不再只是电商公司，譬如它的虾米音乐、天天动听到“阿里音乐”，譬如优酷、天猫魔盒的“阿里数娱”，乃至独立的蚂蚁金服、阿里健康、与阿里影业、恒大淘宝足球…

阿里其实不是电商，不止电商，它是一家生活方式的公司，这家公司基因是，“娱乐+消费”。

从2009年开始，这已经是第7届“双11”了，对于它的描述，也是人们的印象是：最初它就是个电商“促销日”，然而是“网络购物狂欢节”，然后又成为无论线上线下的“购物节”…今天如何描述它？再多的词汇描述，似乎都不竟准确。

两年前，阿里一名员工写下这么一段话，“第一年、第二年我们开始做这个事情的时候，有人说，这就是一个促销日，第三、第四年的时候，有人说，阿里巴巴真是一个喜欢宏大叙事的公司，而到今年第五年，我相信还是会有人说，阿里这样阿里那样。这就是市场。有人看到希望，有人看到压力。有人找到光明，有人盯着黑暗”。

“双11”就是“双11”。