朋友圈病毒式传播的背后是对人性的洞悉

本文作者：王宁，摩羯女一枚，运营有微信公众号：春风娘娘（chunfengnn）。此前曾在腾讯做过市场，阿里做过运营，现在在智能硬件领域创业中，目前是乐驾科技市场副总监。

“2015年为自己加油”，一句口号式的活动席卷了去年春节的朋友圈。活动期间，高德地图APP在苹果店总榜从第33名上升至第2名。

现在回溯去年做的加油活动，一方面是出于总结后再出发的心情，离开阿里已经半年时间了，本人已经奔向了智能硬件的创业天团。另外一方面，也是春节临近，补贴互联网用户的时刻要到了，如何花有限的预算做出现象级的传播，是各位都在挠头的问题吧？好吧，这位少年，我看你骨骼精奇，送你一份秘籍。

奥卡姆说，一把剃刀自有其哲学。一个成功的活动背后也必有其抽丝剥茧的逻辑，以下将从用户路径分析，玩法剖析，传播概括等板块对活动进行详细分析。

一 用户路径分析

吸引用户入场—让用户玩爽—诱导用户分享—从单个用户分享到引爆微信群传播

入场：从情感和激励两个纬度吸引用户参与春节包油活动

在春节伊始，用户纷纷开始新年寄望的传播热潮下，打出“2015为自己加油”的情感营销；

另外在春节出行高峰来临前夕，用“3000万加油卡，价值上亿的加油券，租车券，专车券，代驾，洗车券”等满足出行痛点的奖品，激励用户参与活动。

玩爽：用户入场后，除了简单的完成一次导航任务获取油量外，用低门槛的竞技性游戏，进一步刺激用户获取更多的油升奖励，每个用户均有五次游戏加油机会，在简单的拼手速加油获利过程中，还不断有“加油变白富美”“富过王思聪”“胸大过媚娘”等语言激励，增强游戏趣味性。

分享：单个用户在参与加油活动，完成五次游戏加油任务后，只要分享到朋友圈或微信好友，即可让他人继续玩游戏，帮自己累积油升数，进而攒油去兑换百元加油卡。同步在情感上，帮自己赚取“呼朋唤友为自己加油”的新年彩头。（类似点赞的心态）

传播爆炸：以游戏的社交属性形成传播矩阵

从单个用户“为自己加油”的传播，到第一波分享扩散后，形成朋友圈中“帮别人加油”的二级传播，再到微信群组的“组团互相加油”的三级传播。从个体到熟人再到陌生人的分享扩散，实现一对一、一对多、多对一、多对多的网状传播矩阵，引爆微信传播。

（另外在游戏的设计上，还有更多的社交元素刺激用户传播，在以下用户行为心理学分析上还有详解。） 

二 玩法剖析

上亿pv=顺势而为+国人心理+玩法创新

所以我们走得更远。

但是反推一下活动的几个假设条件：

时间：如果在1月份推出加油活动，会不会火？答案是不会。

传播：如果传播点不是让好友帮你加油，会不会火？答案是不会。

玩法：如果没做加油小游戏，会不会火？答案依旧是不会。

如果再复制一个会火爆的活动，核心关键就是社交+激励。再扩展一点就是，轻利益，重玩法；轻应用，重社交。下一个爆发点，还是做基于微信群传播的超高频互动竞技性社交小游戏。

顺势是前提，要跟上外部的环境，在春节这个出行高峰，满足用户出行痛点，也就是满足用户在路上的需求。用加油卡，加油券，租车，专车，代驾，洗车等奖品，刺激用户。

另外一个借势，是要跟上移动互联网的大势，在用户使用频次最高的app上，推广活动。微信，高频次，强社交，我们做的活动，必须要通过微信端拓展新用户，将有潜在出行需求的用户从微信端导流至app。而符合微信用户口味的活动，很简单，要零成本拉近微信好友关系，并且证明自身存在感的活动。

三 活动玩法逻辑如下：

结合时效性热点

利用春节前后，亲朋好友纷纷送祝福，送礼的场景，制造了“2015为自己加油”的传播彩头，以“呼朋唤友为自己加油”为钩子，让更多朋友为自己玩游戏“加油”。在口碑传播上先抢占了春节的先机。

简单，好玩，竞技，易上手，耗时短

10秒撸红包，让用户用一根手指就能玩嗨，限时10秒同时提高游戏的竞技性。油卡兑换门槛为20L，通过游戏设计，让80%用户可以在微信端轻松达到目标，极大提升用户参与信心，吸引用户下载高德地图使用核心导航功能。

用户行为心理学

用户从主动分享，到帮好友加油，自有一套心理模型。

主动分享者达到的心理目标：

1．自我魅力展示：在游戏结果页，好友加油列表，展示为自己加油的好友数量

2．服从性测试：同样通过加油列表，可以看到哪些好友为自己加油，有多少服从者

参与加油者达到的心理目标：

3．自我魅力展示：通过主观努力帮好友达成目标，展现自己的游戏竞技水准，通过加油总次数与加油总升数，与好友间形成PK关系。

4．零成本社交：通过游戏为好友加油，零成本拉近好友关系，超越朋友圈点赞的模式，临近春节，以加油的方式，取代发红包，发短信的传统模式，提前引爆拜年风潮。

群体心理学

1．潮流型跟随：通过第一波参与游戏的原始用户，作为种子用户，在微信群迅速扩散“2015为自己加油”，以主流拜年的病毒式传播能力，形成公众的“加油”情绪，参与用户成几何型增长，微信自发出现大量用户自建的“撸红包加油群”。

2．恐惧型跟随：当轻度游戏参与者，前三次接触到游戏时无参与意愿，但在微信群中频繁看到加油游戏，产生不参与游戏就错过潮流，在社交圈落伍的恐惧心理，因而参与到“2015为自己加油”的群体游戏中。

四 创新的玩法和体验，才是量变到质变的关键点

1．场景创新：

从传统的春节点对点拜年，到基于微信群的点对面拜年，从以往的拷贝祝福话拜年，到现在的玩游戏拜年。用户在信息爆炸的春节拜年氛围中，用参与加油游戏的方式，更有诚意的为别人拜年。

2．传播创新：

游戏分享出去的文案“请伸出小手，2015帮我加油”，“2015，为我打气，帮我加油！感情深不深就看这次啦”，图片自带用户头像，增强了其他用户帮“你”加油的代入感。

3．分享创新：

在被朋友圈屏蔽后，迅速调整分享策略，提示用户在微信群内分享“由于游戏过分火爆，分享朋友圈好友看不见哦，你懂的，分享到群，好友加油更给力。”绕开朋友圈屏蔽，在微信好友群里被大量传播，抓住群体社交的特性，利用了群社交黏性和活跃度。

4．游戏创新：

在加油红包的游戏中，用户每次为别人，或为自己加了一次油后，收获随机10-30ml的油升数，让80%用户通过玩游戏，就能达标20L。

另外游戏带有快速爆机，增加额外油量的效果，让用户继续疯狂加油。

在文案上，用户每加一次油，即出现“富过王思聪”“胸大过媚娘！”“做首富的奶茶！”“加油变土豪”等随机搞笑励志加油，在心理上让用户得到双重满足。

5．发奖创新：

1）兑奖策略：

方法：脉冲式兑奖

时间：

2月14日，2月23日兑换；

原则一：微信游戏黄金生命期100小时

活动从10号8点上线到14号12：00兑换，累积104小时，在14日的游戏峰值拐点推出抢兑，继续刺激用户回流到端内。

原则二：春节出行高峰借势

春节是18号，2015年的情人节可预判是出行高峰，继而推断出也是兑换需求最旺盛的时间点，因此把第一波兑换时间放在14日。

第二波兑换时间，与第一波间隔8天，让第一波已经参与兑换、抽奖的用户，中间继续导航&游戏加油；而在24日假期结束前一天，用户也在为出行做准备，可预判下一波出行高峰（23日），23日，同步让用户兑奖，进而刺激用户端内回流。

饥饿营销：

在14日当天放出1/3的奖品，23日放出剩余奖品。活动上线即展示给用户兑换前少后多的比例，控制奖品供应量、制造供不应求，需要抢兑的气氛，进而扩大用户口碑自传播，扩散给更多的潜在用户参与活动，并提高用户23日抢兑获利的心理预期，为第二波抢兑蓄客。

2）抽奖策略：

方法：激励型签到

抽奖目的：让用户在整个活动期间持续参与并停留。通过导航&游戏获得油升数后，在14天的活动周期内，用户每天均可得到激励——抽奖。

抽奖策略：

1、低抽奖成本，高中奖率：用户平均每人可以轻松获得20次左右抽奖机会，抽奖抽到手抽筋，高中奖率也为部分抢兑不到加油卡的用户降低负面情绪。

2、高匹配度免费奖品，刺激用户二次回流：用户抽奖到的奖品基本为驾车用户需求的周边产品，同时因为彩票类产品的特殊性，达成用户在查看中奖情况时的二次回流。

五 传播概况

配合活动节点，通过社媒与PR等手段，扩大活动声量，此处的玩法比较常规。不过我们挖掘了一个很好玩的素材用来传播--【撸红包视频】，我们在设计游戏的时候自己也玩嗨了，各种撸红包的奇葩姿势全被拍下来用作传播。至于为什么用“撸”这个字哩，因为足够简单粗暴，符合互联网传播的调性。此外，我们在活动当天建了10个撸红包群，号召用户进群找大师加油，这样讨巧的引导了一下，用户在群满之后就纷纷自动建群找人加油，群扩散的影响力也就起来了。

六 总结

别管是做运营还是做市场，请先保持常人的心态，我们都是凡夫俗子，听过再多大道理，也过不好这一生的人大有人在，所以秘籍汤料再多，也无须贪杯，之后在朋友圈出来的类似活动繁多，却没有一个可以做到这种量级，所以思路是用来借鉴的，不建议照样拷贝。否则互联网思维中说好的创新呢？

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