移动互联网带来的一个衍生品是内容产业的快速繁荣。首席观察团近期在和视频行业内诸多创业者沟通后也发现,视频网站的整个商业模型正在迎来“重构契机”:从广告模为主转向“用户付费+混合收入”的模式。
12月3日,爱奇艺创始人、CEO龚宇对外宣布,爱奇艺VIP会员数已于12月1日正式突破1000万。
移动互联网带来的一个衍生品是内容产业的快速繁荣。而龚宇公布的这个数字,实际上具有标志性的意义。首席观察团近期在和视频行业内诸多创业者沟通后也发现,作为互联网内容传播的最主要渠道,视频网站的整个商业模型正在迎来“重构契机”:从广告模为主转向“用户付费+混合收入”的模式。
其实视频网站做用户收费从多个层面迎来利好,一方面是内容产品本身的快速繁荣,国家加大对版权的保护力度,近期A股市场上只要涉及版权问题均是严打;另一方面,移动互联网天然就屏蔽了PC时代很多盗版渠道,并为用户建立了畅通的支付渠道。
最为关键的是,中国用户如今越来越有钱,所谓“穷生奸计、富养良心”,中国用户为内容付费的理念正在逐步建立。“盗版”这个词正在远离新的95后网络用户,这都为视频网站转向对用户收费提供了契机。而这将直接影响中国互联网一半以上流量的商业模型。
视频网站迎来商业模式的重构契机
根据12月2日由中国网络视听节目服务协会(CNSA)发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》,2015年网络视频的市场的最大变化是付费业务的高速增长,截至 2015 年 10 月,中国网络视频用户中,17%的用户有过付费看网络视频的经历,增长率为 45.3%。中国网络视频行业在经历了十年的发展之后,终于迎来了付费用户的快速增长。
爱奇艺今年6月的时候会员数才只是500万。自2011年推出VIP会员服务以来,从20万到100万,再到1000万,爱奇艺付费会员数量增长曲线,也在局部体现了中国在线视频市场以及网民需求的变化。
在爱奇艺公布的数据中,以每月15元定价计算,1000万付费用户给爱奇艺带来的是1.5个亿的月营收,粗略计算,今年这部分营收会向15亿元看齐。爱奇艺也确实是网络视频转向用户付费的先行者,凭借《盗墓笔记》、《蜀山战纪》等会员剧集采用了会员抢先看和会员看全集的模式。龚宇在各个场合表示:中国视频付费的台风已经到来。
腾讯是玩免费增值商业模式的大拿,其主管网络视频的副总裁孙忠怀也在最近表示,网络视频的2016年付费收入的总体市场规模在10亿人民币这个量级。显然,此估算还是过于保守,爱奇艺一家的会员营收就有可能超过这个量级。
有详细数据可查的是仍在美股的优酷土豆,尽管其商业模式仍以广告为主体,但也开始享受到了行业红利。其向用户收费务收入在去年增长473%。刚刚公布的财报数据显示,优土单季度来自会员服务、互动直播和游戏业务的营收达到2.562亿元,同比增长514%。
首席观察团获悉,优酷土豆的付费会员数大概在400万,腾讯大概在500万。而根据《2015年中国网络视听发展研究报告》,付费用户比例方面,爱奇艺为9.5%、合一集团与腾讯视频同为4.4%。这表明,在全体视频用户中,约有9.5%的用户是爱奇艺会员,这一比例比合一集团与腾讯视频会员人数总和还要多0.7个百分点。
所以,从目前网络视频行业前三强的数据和论调来看,中国网络视频行业的商业模式重构契机已经到来,从单纯的广告营收转向用户付费+混合收入已经成为趋势,这实际具备非常大的意义。
龚宇兴奋的原因:视频网站估值模型将重构
视频网站商业模式的重构,带来的影响是巨大的,网络视频是互联网行业用户最为广泛的服务,其流量占到中国整个互联网流量和移动端流量的半数以上。而根据思科的数据报告,2018年网络视频流量将占到全美互联网流量的84%以上,未来互联网世界传播的内容绝大部分都将是网络视频。
网络视频正在向互联网第一大服务看齐,但其实际市场估值却远低于社交、搜索、电商等模式,优酷土豆的整体卖身价不过才区区50多亿美金,不足汇丰给出的微信整体估值的二十分之一。
市场看低网络视频一眼的最主要原因,在于其高昂的运营成本,巨额流量成本不就不堪重负,再加上近年愈来愈贵的内容采购成本,单靠卖广告想要赚回成本太过困难。优酷土豆Q3财报营收才18亿多,亏损就4.3亿多,无怪乎过去PC端的老大古同学风紧扯呼:这个行业好像看不到未来啊。
这个情况对所有网络视频玩家都一样,这也是龚宇对向会员收费非常兴奋的根本原因,其能够解决网络视频服务的最根本问题。爱奇艺目前有1000万的付费用户,按照艾瑞10月的数据爱奇艺的总用户是3.22亿,估算出来的比例是3%。如果保持这个比例,那么一年是接近20亿元的收入;以互联网一般商业模型来看,会员用户占比一般为10%-20%,对于爱奇艺来说,其会员收入还有100亿左右的收入潜力可挖,这是在维持现有成本的前提下就能达到的。
但更重要的是会员付费后面还嫁接着更多服务,包括移动支付、互联网金融、精准付费模型带来的更精准广告营收等等。网络视频本就是与社交、搜索同等量级的互联网入口,哪家视频网站率先解决用户付费难题,其估值模型将完全重构。
视频三巨头的未来:带头转型的爱奇艺、免费增值大师级玩家腾讯和卖亏的优酷土豆。
搜狐视频掉队后,中国互联网视频前三强无疑是爱奇艺、腾讯和优土,但通过视频网站估值模型重构成为巨头的名额却只有一个。因为用户只会购买一家网站的会员,拥有最多付费会员的视频网站有能力承受超高的内容采购成本,从而在内容方面完全锁死市场。这是一个值得全行业重视的重要机会。
因此,“用户付费”这件事成为视频网站竞争的最关键因素,哪家网站率先建立整体付费模型,哪家就能最终胜出。中国互联网视频网站发展十多年,现在来到了一个关键节点。活下来参与最终角逐的只有三家:带头转型的爱奇艺、免费增值大师级玩家腾讯和卖亏的优酷土豆。
三家看上去各自依靠BAT巨头,但各有优劣势,其中优土的问题其实比较多,卖身阿里后面临退市问题,虽然一时解决了成本问题,但阿里家的营收也不好看。更关键的是,近期古永锵已经逐渐淡出优酷土豆,并且阿里以零售和金融起家,对视频网站的理解更多在于流量池而非单独商业模型。动荡中的优酷土豆看上去是胜算最少的。
腾讯则是免费增值玩法的大师级玩家,其在QQ端完美积累的中国90前用户的付费模型,加上微信端的崛起,腾讯的网络视频网站需要的只是足够好的服务和足够优质的内容。而马化腾也有意愿对腾讯视频加大投入。
爱奇艺的机会在于天然契合会员打法,并在目前处于优势地位。爱奇艺的大量优质剧集和百度的精准流量模型,使得其把握了互联网最头部的流量,相比UGC和PGC等玄乎的说法,优质剧集、影视等才是用户和互联网流量的集中地。美国市场中Netflix在“网络高峰期”时间固网服务下行流量中的占比达到了34.89%,远高于Youtube。这其实代表了互联网最优质视频用户的去处:优质剧集和影视。
总体来看,中国互联网视频三巨头正在迎来“用户付费”这个关键节点。目前来看,爱奇艺具备先发优势并天然契合会员模式,腾讯视频背靠QQ、微信和互娱具备雄厚实力,对内容也愿意做出投入,而动荡中的优土则似乎胜算最少。所以这个时间点和这个价钱,古永锵可能还真的卖亏了呀。
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