双十二，华山论剑排定座次的双十二

2015年12月12日，恐怕这是个以后会被不断提起的日子。

作为双十一的孪生兄弟，阿里巴巴启动的双十二也已经延续五年。但同准确定位于品牌狂欢购物节的双十一相比，双十二一直以来没有传达出任何清晰的定位，对更多的人来说，12月12日，也就是个商家清仓甩卖双十一库存的噱头。更为尴尬的是，与红红火火的双十一相比，『流量毫不逊色、玩法更多』的双十二，却从未有人听说、甚至打听过它的当日成交额是多少。所有的信息都在表明，商家和消费者对这个噱头十足的日子，其实不关心。

但2015年的双十二，将注定被载入史册。尽管淘宝在线上渠道还是不愠不火的组织购物节活动，各路竞争对手也毫无例外的加入战局或者借势营销。但支付宝当天线下消费全场五折活动加入，让整个双十二蒙上了比以往都不同的色彩。支付宝和口碑的共同发力，让线下商家第一次参与了互联网巨头的运营活动，无论是微博、微信朋友圈，都在传递着线下消费者的狂欢。支付宝官方微博更是不断不断的通过各种渠道，公布加入本次双十二购物节的线下商场成交额度，一个又一个的新纪录又被不断创造。所有的信息都在表明，双十二的线下路线已经获得阶段性的结果，阿里的战局优势已经愈发明显。『三体』的『降维打击』在这几年一直以来被互联网大佬们广为传颂。但阿里此次反其道而行之，将双十二这种单纯的线上购物节变为线上下共同购物节的『升维攻击』。

竞争对手的穷追不舍是阿里巴巴最为头疼的问题。电商平台发展迅速，京东一直紧追不舍，虽然总体体量跟阿里不是一个量级，但增速一直高于天猫，多年对物流的战略布局更是让购物体验高出天猫一个档次。而在垂直领域，阿里也面临唯品会、聚美优品等不断涌现的对手依靠局部优势蚕食份额招架无能。在双十一双十二这样声势巨大的品牌活动前，竞争对手更是一味模仿，并且还不断通过其他各种手段截流分流。谈声势，竞争对手不见得小，谈差距，却真的越来越小。

但双十二则提供了另外一种可能。以支付宝线下支付5折活动为抓手，让线下的流量也开始参与帮助商家销售货品，这是一条很难模仿的路线。阿里模式的核心是『帮助商家自主运营』，这是京东、唯品会、聚美等电商采购平台完全无法做到的。线上活动与阿里的竞争，实质还是线上流量的竞争。对第三方流量供应商来说，只要有人出高价，卖谁都可以。而对竞争对手来说，不断飙高流量购买价格，抢占更多的流量，即可在大型品牌活动当天钳制阿里。但线下门店的参与，就算流量能买到，但没有支付宝这样的工具，旗下参与的商家根本无法完成交易。而就算京东这样有自己支付工具的平台，其移动端装机量和消费者的使用习惯真的能顺畅的支持消费者线下支付吗？对阿里来说，线上下协同，其实质是把对流量的获取能力竞争升级为对支付的获取能力竞争，支付宝多年的深耕开始发力，无论哪个渠道，阿里都能摘到自己想要的果实。一箭双雕，这是其它平台望尘莫及的能力。

对B端商家的把控更强，让双十二对其他平台的打击力度再升一级。此前的所有竞争，都是各平台围绕消费者的竞争，但双十二线下支付让更多的商家开始信赖阿里平台提供的帮助。各类商家在线上电商渠道参与活动，一直处于一种极为矛盾的心理状态。参与线上活动，电商渠道销售效率更高，但带来的是更为惨烈的价格战和更低的品牌美誉度，商家是既赔吆喝又赔钱。但不参与线上活动，线下渠道根本卖不动货，连赔的资本都没有，『做电商是找死，不做电商是等死』，这是一句大实话。但现在的可能是，阿里的运营小二凑过来招商：『我们双十二线上活动有淘宝天猫的流量，线下有支付宝的流量，您想选哪个？ 』如果你是商家，你还想参与其他平台的么？还想？你还有那么多精力跟其他平台玩么？

而线下支付更好的注脚，则是奠定了双十二的品牌活动调性。双十一定位，是品牌在线上旗舰店的大力促销，但这个概念放之四海而皆准，京东可以做，苏宁也可以做，阿里的运营小二辛苦独创了这个idea，却无意中打造了一场所有竞争对手的借势营销秀场，穷尽心血，不能也不可能摆脱竞争对手的各种尾随。但转移到线下的双十二，则让竞争对手再难模仿。试着想象一下，在下一个铺天盖地的双十二，无论你是看电影，去餐馆吃饭，还是到商场买下心仪已久的衣服，甚至叫夜宵送到家里，只需打开支付宝的手机端完成支付，这个活动已经不仅仅充斥在电脑而是正常的生活里，你还记得其他仅仅卖货的电商平台么？

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