新阶段O2O竞争的关键，百度糯米欲借场景化营销逆袭

随着O2O链条上的流量和商户资源愈发向大平台集中，如何对平台富集的商户和用户进行更深度运营，成为摆在本地生活服务平台面前的新课题。

12月23日，百度糯米联合跨年贺岁片《西游记之孙悟空三打白骨精》在京举办启动仪式。会上，百度宣布将通过技术手段，探索O2O模式中美食、电影、酒店和KTV等产品的联合消费场景。

在百度糯米看来，用户的线下消费行为已不再是独立的，用户去看一场电影，前后的行为可能包括餐饮、出行、KTV、酒店等等，而刚好这些商户又很可能集中在某个商圈内外。通过技术和运营，实现商户到商户、用户到商户的智能联动，可以为用户带来更个性化的体验，也可以为商户带来更多的客流。

联合消费场景背后，意味着O2O流量的多次循环和更有效变现。通过技术手段构建场景O2O生态，或将成为O2O平台下阶段的竞争关键。

百度糯米要如何深度运营好“联消率”?

场景O2O营销的理论支撑在于百度糯米的精准数据分析，糯米通过对地理位置、时间、人群属性、消费习惯等不同场景的数据分析，发现百度糯米用户的在使用美食、电影、酒店、KTV等生活服务消费时，有明显的联动倾向。比如同学聚会总会跟随KTV消费；出差和旅游，美食与酒店重合率高。

为此，百度糯米还提出了“联消率”概念，即用户在进行一类消费的前后两小时内进行其他品类消费的概率。针对电影与餐饮这个联动场景，百度糯米的数据表明，

在全国范围内，用户观影前后两小时，电影和餐饮联消率为25%。这一比例在百度糯米TOP10城市高达62%，而在TOP10影院更高达71%。

另一方面，国内电影市场正在飞速增长。数据显示，三年前国内电影票房是200亿人民币，其中只有15%从线上卖出去，也就是30亿的规模；而今年中国电影年票房很快将超过500亿人民币，其中超过60%从线上卖出，即是300亿规模。换句话说，短短三年时间，电影通过在线模式卖出去的量扩大了10倍。但是规模达到13000亿的到店餐饮市场，目前大概还只有不到10%是通过线上交易。

这也是糯米首选《三打白骨精》这个电影产品作为场景营销O2O标志战的原因：电影O2O已经做起来了，但是诸如餐饮、KTV等领域还有巨大的空间可以发挥，“先富带动后富”，这是一个行得通的逻辑。

而联合消费，为O2O平台提供了对流量和商户精进行细化运营的机会。百度副总裁、百度糯米总经理曾良表示，用户有很多交叉场景需求，跨品类的交叉营销潜力巨大，百度将通过技术手段，构建位置、时间和人群的O2O场景生态，实现对联消率的深度运营。

百度糯米将首先基于商圈/商场推荐功能，来深挖联消率和场景O2O。据悉，百度这一功能已经覆盖全国4100多个商场和7500多个商圈。

场景O2O营销，是百度糯米、新美大等O2O平台竞争关键

事实上，构建场景O2O营销、精准挖掘联消率，已经成为O2O巨头的下阶段必然竞争方向。目前，O2O的流量、用户和商家都高度集中在几个大的O2O平台上，以百度糯米、新美大为代表，这些O2O平台已基本覆盖四、五线以上城市的商户和用户。

具体到物理空间上，O2O平台所服务的就不再是单个商户，而是整个大商圈。O2O平台的方向正从商户运营，转向大的商圈运营。这个时候，场景O2O营销变得非常重要，商户到用户、再从用户到商户的联动消费价值也开始展现。

所以在下个阶段，O2O平台不再是单纯的商户争夺，而是比拼整个大商圈的运营能力。目前来看，糯米依托百度的技术优势和百度地图的绝对优势，已经在开始快速铺开其场景O2O营销模式，并已覆盖7500个商圈。而新美大虽然也在电影、餐饮方面同样具有很大的优势，但目前似乎还受制于合并后的整合问题，所以整体似乎还在停滞在单个商户运营阶段，联动消费的模式还没有落到实处。

当然，在对商圈的运营能力上，各大平台其实现在还处在相对早期的阶段，都需要深入挖掘。这其中就包括如何激发需求、需求的理解和捕获。比如说商场、景点，不同的时间、在不同的人群之间，用户的需求完全不同，需要通过现在各家公司积累的大数据，进一步分析场景，给每一个消费者提供更个性化的解决方案。

这些领域真正做到位了，才有可能起到联动消费。换句话说，商户争夺战之后，真正考验技术、平台生态能力的时候到了。

场景O2O营销时代的到来，对于糯米这样有百度全系产品支撑的生态平台是更占优势的。这或许也是骄傲的王兴最终选择了腾讯系的原因。除了流量入口，腾讯能给新美大带来多大生态上的支持，尚有待观瞻。

而O2O无疑是今年百度最大的战略亮点，凭借O2O在内的多业务优异表现，百度的股价也重回历史高点。这背后是，百度O2O已经构建了完整的流量、商户场景，并开始通过直通车等业务构建商业模式。目前来说，百度的O2O生态布局，是中国互联网中相对最为完整的。

但完整生态也需要精细化运营，百度的O2O场景营销的下阶段关键，就在于跟百度整个O2O生态体系的联动，包括如何与携程、地图业务甚至Uber中国的联动。

用户从出行到消费，再从消费到出行，这是个比商圈更大的联合场景。一方面，百度糯米做好自己的场景O2O价值，另一方面，与百度大集团各业务深度嫁接，将用户和流量转化过来后，完成更深度和有效的服务。经历2015年的高速演进后，百度的O2O大生态，正式展开深度运营。

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