领英中国变身脉脉学徒 真能拯救水土不服？

作者：龚进辉      微信公众号：gongjinhui2

上周，领英中国区总裁沈博阳在世界互联网大会上表示，2016年领英中国将继续扩大用户规模，并将把广告解决方案引入中国，1月正式推出广告业务。

据悉，领英定向广告依托于大数据分析技术，按行业、职能、级别筛选用户，企业可选择推广快讯或图文广告，对潜在用户进行精准投放，按点击或展示次数付费。

大数据助力企业营销早已屡见不鲜，在职场社交领域，领英中国非但不是第一个吃螃蟹的玩家，而且与先行者脉脉企业红包相似性极高，后者用户筛选更精准、产品形态更丰富。

事实上，这并非领英中国首次效仿脉脉，今年6月赤兔上线，无论是产品定位还是主要功能，赤兔相当于脉脉的翻版，只不过前者功能尚不完善、体验有待加强。讽刺的是，脉脉上线之初以领英为师的形象深入人心，如今领英中国亦步亦趋地跟随脉脉，从师父到学徒的巨大转变，真能拯救水土不服吗？

入华近2年领英身陷水土不服

领英从师父沦落到学徒，与其说陷入创新瓶颈，不如说在中国市场身陷窘境的真实写照，领英近2年的本土化之旅并非一帆风顺。

2014年1月，领英宣布正式进入中国，2月简体中文测试版上线。沈博阳宣布，目前领英中国用户数达1300万，超过美国成为全球第一。表面上看，领英入华后发展顺风顺水，用户增长迅速，霍夫曼多次来华以展示对中国市场的重视，沈博阳也反复提及领英中国拥有自主决策权，且没有盈利压力。

深究内在，入华近2年，领英始终没有在中国市场站稳脚跟，品牌影响力和号召力不强，根本原因在于本土化进展缓慢，与在职场社交、匿名八卦、找人办事多点出击的脉脉相差甚远。

领英是一个有着12年历史、基于PC和邮件设计的产品，是一个高大上且偏工具属性的平台，服务全球3.64亿职场精英。入华后的1年半，领英始终坚持面向精英的发展策略，借道微信抢攻一线城市高端用户，取得初步成效，同时吸引海外背景的中国人使用。

不过，与中国1.5亿职场用户相比，领英扩张步伐仍显得滞后。不仅在一二线城市的职场人群渗透率低，而且三四线城市更是市场空白，尤其是大量年轻人的需求未被满足。为了更好地适应中国市场，6月推出职场社交App赤兔，上线之初，沈博阳曾高调宣称赤兔是其最后一次All in，大有放手一搏之势。

沈博阳希望借助赤兔填补空白市场，可惜为时晚矣，脉脉已占据先发优势，产品形态不断成熟，用户习惯也趋于稳定。同时，赤兔产品形态和功能尚未完善，实用性不强，用户总数、活跃度也无法与脉脉相提并论。

除了市场策略出现偏差，领英在产品设计上也被吐槽不接地气。比如，邮件文化在欧美职场盛行，中国人难以适应，直到今天，领英App只能用邮箱注册，不支持手机号注册，这无疑是反人类之举，试问一个不支持手机号注册的产品如何在中国变成主流？

这背后反映出沈博阳和领英中国决策地位的尴尬，看似简单功能的改动，由于长期受制于领英总部，推进难度之大可想而知，而作为创业公司的脉脉则不存在该问题，大可灵活应变。

为改变当前本土化进展缓慢的现状，领英中国并没有彻底反思自身原因，而是病急乱投医，把目光瞄向更接地气的本土公司脉脉，希望借助模仿这一“捷径”实现弯道超车，彻底摆脱水土不服的困境，却未曾意识到这是条不归路。

领英中国变身脉脉学徒也无力回天

作为领英在中国的直接竞争对手，脉脉持续深耕定向广告。今年8月，脉脉上线“企业红包”功能，企业可以借助脉脉平台给特定用户群发放红包，比如给候选人的招聘红包、给投资人的定向BP红包、给潜在客户的广告和推广红包等，红包以私信方式发放，用户获得红包的前提是阅读企业推广页面。

脉脉企业红包具有四个特点：一、直达精英人群；二、借助大数据分析技术，从地区、行业、性别、学历和职业等多维度对用户进行分类，实现精准推送；三、个性化定制，根据企业需求自由定制页面；四、扩散到微信朋友圈，实现更低成本的精准曝光。

值得一提的是，与微信红包类似，企业红包还可以设置随机金额，增加广告投放的趣味性。用户领取红包后，点击“看看大家的手气”，可以了解哪些公司的哪些职位的人领取红包情况。同时，企业也可以通过精准投放的领取情况，对投放效果进行分析。

无论是用户覆盖还是广告形式，领英定向广告与脉脉企业红包相似性极高。不过，与脉脉企业红包成熟的玩法相比，即将推出的领英定向红包略显稚嫩，主要体现在两方面：

一、领英投放人群分类没有脉脉详细，领英筛选用户仅局限于行业、职能、级别三个维度，脉脉可以从地区、行业、性别、学历、毕业院线、职业等多维度着手，筛选出潜在用户群，使广告投放更为精准。

二、领英广告形式过于单一。领英广告只有推广快讯、图文广告两种展现形式，企业推广页面不仅不能个性化定制，而且没有招聘红包、BP红包、活动红包等分类，精准度和转化率势必大打折扣，最终影响整体投放效果。

反观技术驱动的脉脉，通过挖掘用户一二度人脉有效历练大数据技术，可以清晰地描绘用户画像，加上多元化的红包玩法，有利于提升推广页面的覆盖率和转化率。目前，e袋洗、纷享销客、悟空理财、网利宝等已尝试企业红包，并取得不错的推广效果。比如，网利宝金融产品的购买金额是红包投放金额的22倍。

可以预见的是，基于大数据分析的投放广告将成为主流。过去硬广曝光和软文植入盛行，由于用户对被动推送普遍存在反感心理，线上广告打开率和转化率一直处于较低水平，脉脉企业红包让用户受益且扩散性强，无疑是高性价比的推广渠道，后来者领英想要赶超并非易事。

同时，领英中国寄予厚望的赤兔，也几乎等同于脉脉的翻版。首当其冲的是UI设计风格极为相似，其次是功能大同小异，除了拥有实名动态、IM等基础功能，一向被视为脉脉特色功能的二度人脉推进和活动，赤兔也照抄不误。如果非要找出赤兔有而脉脉没有的功能，那就是附近的人。

双方UI设计+主要功能如此雷同，不禁让人怀疑赤兔暗藏先模仿后超越的野心。加上领英欲涉足定向广告，难免给人留下亦步亦趋地跟随脉脉的印象。只不过，即便领英讨巧地采取跟随策略，也不会有太大起色。

要知道，在复杂多变的中国市场，国外互联网公司效仿中国本土企业，至今尚未出现成功先例。同时，模仿永远无法读懂对方的内在逻辑，亦步亦趋只会使领英越来越被动。

不够接地气的领英，尽管有实力强劲的亲爹支持，但在中国市场与本土创业者正面交锋，并不能占太多便宜，仍需围绕用户需求设计产品和运营推广，否则将被用户无情抛弃。由此看来，未来领英在中国市场将更加举步维艰。