开启春晚红包“咻”战略 支付宝能“笑傲”微信吗？

文/商业观察家

或许是个巧合，支付宝春晚红包大战的关键字，是笑的谐音字“咻（xiu）”。中国各地方言中，广东方言笑的发音最为接近“咻”。而广东恰是竞争对手微信支付的“老巢”。 

口号已经打出，已披露的初步玩法，及整体战略规划布局，都能看到支付宝对微信的全面出击。

现在的问题是，这些动作在多大程度上，能帮助支付宝获得竞争优势，以扭转年终局势。支付宝又是否能打造与品牌商间的合作闭环？

春晚+场景构成加分项

2016年1月15日，支付宝9.5版本就将发布。年底红包攻势的细节玩法也将于近期公布。

从支付宝传递的信息看，9.5版本是支付宝从简单支付工具向生活方式转型的进化之作。

其重要特点大致有三个方面:

多场景闭环立意在强化阿里现有商业资源优势，并凸现微信劣势。

众所周知，微信的优势主要体现在社交层面，通过社交粘性而拓展支付等其他业务。但发展初期面临的是应用场景的稀缺、及相关竞争质量的待提升。

早前，微信支付通过红包，及背后的社交资源撬动支付宝的市场独大地位。但目前，支付宝认为，微信的拳头“红包”在两年后仍停留在“摇一摇”的简单获取，及朋友关系传递层面。升级红包内涵有市场突破口。

由此，在9.5版本，支付宝大举红包攻势，结合网购、餐厅消费、电影票、交通、生活缴费、保险等多场景消费服务组合，力图打造生活方式消费闭环。

闭环的先锋是支付宝大代价签下央视春晚。支付宝拥有了年终主场。通过央视春晚9亿人次流量基础，支付宝有机会让国人年终使用支付宝，并接入支付宝打造的消费场景闭环。从而将改变过去两年，支付宝在中国春节盛会中“失位”的尴尬局面。

而消费场景闭环，比如“万能”的淘宝所赋予的丰富商品群和廉价价格，也将反哺支付宝红包产品的“含金量”，让用户的红包拥有更大的消费广度，进而强化用户粘性，及用户使用支付宝的必要性。

公平地讲，场景并不具有唯一性，微信也提供交通、生活缴费等多维度消费场景出口，未来的发展，微信在该领域的能力也必定提升。但眼下，阿里电商现有的市场地位和规模，是微信，及其能力圈如京东等所不具备的。因此，将红包与场景的结合将成为支付宝的加分项。只是需大代价签约央视来抵御微信的社交粘性。

“商家营销价值”构成加分项

支付宝9.5版计划提升社交生活属性，强化用户互动，及商家营销价值。

比如，支付宝设置“咻”按钮，用户可以通过回复中文指令等游戏互动环节来“咻”红包，进而升级了红包内涵，与微信过去的“摇一摇”，及朋友之间简单互发红包形成区分。

用户在支付宝中购物消费时，也可以导入淘宝的评价体系和用户群，比如母婴产品的妈妈群等，增强用户在支付宝的交往与互动。

而在分享层面，按支付宝蚂蚁金融服务集团支付事业群总裁樊治铭的话说，将拿出一个非常大的现金礼包来鼓励用户分享，即用户分享的越多，就可以平分这个大礼包。

这一切，支付宝力图导入的是支付宝与用户、商家与用户，以及用户与用户之间的互动、交流功能。某种意义上讲，即在支付宝上形成用户的社交生活圈。

社交生活圈能强化用户使用支付宝的必须性，也能带来商业价值，并拓展支付宝与品牌商家的合作外延。

比如，支付宝的咻按钮除了可以咻出现金红包，也可以咻商家的优惠和折扣券，体现了支付宝的“商家营销思维”。

咻的中文指令开发，则让品牌商在传播、推广层面更具效率。商家可以发送一个广告语，比如“怕上火”，用户通过中文回复广告语后半部分获取红包，这一趣味互动的推广方式比起传统品牌广告，显然更具传播、营销价值。

最后，所有用户参与红包等互动方式的结果，会形成一个数据平台，成为品牌商的运营、会员管理的良好工具。

这一系列组合拳，构成了支付宝狙击微信支付的第二大卖点——商家合作价值。

樊治铭称，年终红包打法，各平台砸的钱其实都是下游商家的钱，与微信相比，支付宝年终玩法从商业价值出发，要看给商家带来的价值有多少，而微信除了抢红包就没了。

通过提供更具价值的服务，支付宝也能建立更紧密的商家合作关系，进而能调动商家商业资源，为自己的年终“年终红包大战”助力。这相比于微信近期宣布，将除夕前后10天，至少达9位数金额的所有广告收入，变成免费红包派送至全国网民的打法，看似更具“内涵”、商业回报。

市场大盘或扩增

支付宝年终红包大战的第三大特点是“体系作战”。

然而，在与微信的碰撞中，这一特点所能带来的相对竞争优势，是最难以评估的。

阿里系旗下有淘宝、天猫、微博、优酷、UC、高德、钉钉等生态资源支援。这些在支付宝的年终大战中，会开放给品牌商，提供商业价值。但微信也有庞大的生态体系，比如京东等。

这是两大巨头、两个完整生态的对抗。变量太多，以致难以评估。

但换个角度，支付宝加码年终红包大战，烘热的市场环境，将可能整体扩大整个移动支付市场的市场份额。

比如与春晚的合作，通过春晚平台渗透到更广阔的用户群体。红包大战，及背后的移动支付市场，将有可能从目前一、二线城市主力消费群，渗透到四五线城市。从年轻人为主体的群体渗透到更大年龄阶层人士。

这或许是过去两年微信支付唱“独角戏”所不能完全覆盖的。