银泰商业CEO陈晓东：极致的O2O一定完胜B2C

文/商业观察家

方向是变局时代下步履蹒跚的中国零售业最大话题。

中国互联网+创新者年会上，银泰商业集团CEO陈晓东接受《商业观察家》采访，其鲜明地认为发展到极致的O2O一定会完胜B2C。

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O2O成本更低

支撑来自成本端。陈晓东认为：“未来是运营成本的比较。发展到极致的O2O成本上比B2C有优势，因为我们的固定成本是很低的。O2O是同一盘货，面对同一拨客人，运营成本比B2C的运营成本要低。”

理论上，相比O2O，B2C在实际运营中也面临更高配送成本，以及存在产品的二次包装费用，当依靠线下店就近配送的O2O能进化到线上线下同价同款，砍掉中间环节，并努力让加价率维持合理水平时，O2O的机会显而易见。

问题是，O2O能否进化到这个阶段。

陈晓东表示：“线上线下同价同款是必然趋势，线上专供款是死路一条。线上线下同款、同价一定会在某一个时刻被某些企业做到，我们希望是其中的一个。2015年“双11”的时候，我们并没有完全做到线上线下同价，但是我们一直在推动。后来用了一个自己逼自己的办法，就是如果线下买来的东西比线上贵的话，拿手机截屏给我，退你钱。消费者怕我不赔，我拉了一家保险公司跟我一起赔。而到2016年，我们会在七个重要节点做到线上线下同价；2017年做到全部的线上线下同价。 ”

陈晓东承认其中难度。

“在O2O和互联网融合上，不要指望今天想出一个办法来，明天就能够取得成果。为什么？因为O2O最难改变的是线下，因为线下的程序已经基本上固定了。它对付的是成千上万的低技能劳动者，想改变他的习惯是很困难的，所以这个过程需要逐渐地一步一步地去做。产生最终那一刻的灵光乍现，在于不断的平时积累。”陈晓东表示，“今后的零售业一定不是现在线下的零售样式，也不是线上的零售样式，一定是一个现在从来没有过的东西。我们暂且叫它怪兽，无所不能，但是又很萌的怪兽。我们自己可能要做一只小怪兽，经过三四年的尝试，未来已经很清晰了。我们现在用一些产品在实践零售百货的线上线下融合。”

那么，2016年会发生什么？

陈晓东爆料称，年内，化妆品业的“四大天王”将会线上线下销售，奢侈品已经有人开始变化了。

“今后真的不会分线上线下了。比如淘品牌在线上卖得很好，我们就帮助几十家线上牌子落地线下。他们在线下的表现一样是很抢眼，一样是品类里面排名前三的。这种线上的品牌走到线下，线下的牌子到线上是必然，零售商不要再幻想哪些牌子只会在线下卖了，不存在了。”

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“好东西不贵”

对于看不清楚，但市场总体偏悲观的2016年中国零售业走势。陈晓东的看法正面积极。

“中国在未来的几年内仍然会以一个合理的增速在增长，中国政府号召要把劳动力在首次分配当中的比例提高，这是很重要的事情。另外城镇化导致增加劳动力比例之类的，都会造成一件事情，大家千万不要忽略了，就是消费升级。消费升级在中国未来几年内，甚至十几年内，都会是一个巨大的动力。举个例子，读大学时，买双30块钱鞋你会觉得挺好也能穿。工作以后买300块钱的鞋，觉得确实是比30块钱的鞋好。等到偶尔不小心买了一双3000块钱的鞋，你也会觉得它的品质和它的性能物有所值。”

陈晓东因消费升级而乐观，但“乐观”是为有准备的人预留的。

“作为一个零售企业，应该关注零售的本质，零售的本质是什么？两件事，‘选择’和‘背书’，翻译成普通话，就是‘好东西’和‘不贵’。目前，线下和线上哪个企业把这两件事做足呢？都没有。比如，市场上为什么会有海淘，这个淘、那个淘，因为那边有好东西。现在，消费者在线下是无法得到有专业技术含量的一个选择。零售者不应该把海量商品推给消费者让他去选择。”

至于“背书”，陈晓东表示，“‘背书’更是流于形式了。零售商要为消费者做到真正的背书是在品质、信誉和价格上。目前，消费者在百货店、购物中心已经买不下手了，为什么？加价率太高了。树形结构的供应链太长了，从省级到县级。现在要做的是把供应链缩短到合理的长度。像名创优品那样把供应链缩到极简，然后，以客为先，客人需要什么，就把相关商品摆到顾客面前，所以名创优品的发展十分迅速。今天银泰能够提供一些物美价廉的东西给消费者，能够跟线上同价，是因为之前一直在做供应链重整工作。”