互联网企业做硬件，跨界还是越界

编者按：这几天一句马云关于“跨界时代”言论火了起来。确实，现在是一个跨界时代：做视频的做电视去了，杀毒的做手机去了，连相亲网站都做手环了……（此处省略123个字）

硬件快成了互联网公司的标配，软件企业如果不做硬件，感觉都不好意思说自己是互联网公司。

但是，互联网公司扎堆做硬件，靠谱吗？

本期对话嘉宾——马钢，出身国内著名通讯公司，有着多年的硬件制造经验，如今创立小焙科技，也是从硬件开始，他是如何看待硬件制造的呢？ 是不是找个代工厂，挖几个懂硬件的人就可以做好硬件呢？

以下为对话实录：

首席媒体官：你怎么看待软件企业扎堆做硬件？

马钢：也许，他们想以软件的方式做硬件吧。其实两者差别非常大，软件可以通过迭代、堆砌功能满足用户需求。变现方式可以从广告、商城等方面，硬件变现方式没有这么灵活；软件的用户边际成本可以接近于零、但是硬件的边际成本很难趋零。所以，没有看到两者的差一点，也就是没有找到进入智能硬件大门的钥匙了。

首席媒体官：很难进入？

马钢：对。我觉得很多软件公司做硬件，是没有真正弄清楚硬件和软件的差别。我从2000年—2008年做了足足八年的硬件，然后有做6年的市场和销售，通过用户心理建模，我们可以揣测一点点用户的行为。这种通过时间累积而锻炼出来的素养和技能，做软件出身的不是那么容易理解的。做硬件最重要的就是Trade-off（权衡折中），已故经济学杨小凯就专门对这个词有个论著。Trade-off就是说做硬件的人一定要在性能、成本、价格、应用四个维度来进行折中，没有普适的硬件产品。在汽车领域表现的最为明显，汽车有很多品牌，同一个品牌下面又有很多的子品牌，这么多的细分品牌都是折中的产物。比如大众旗下有速腾、迈腾、POLO等等，每个品牌都是在目标用户需求的基础上，折中出来的结果。所以折中是做硬件的人的基本素养，如果偏离这个核心，那他一定不会是个好的硬件工程师。

首席媒体官：那挖几个懂硬件的然后找一个靠谱的代工厂是不是就可以了？

马钢：不行，做折中的人一定是最高决策者。社会心理学中，权力被定义了五种，其中信息权力，往往体现了最高决策者的价值。作为公司的经营者应该知道自己的目标用户的需求是什么，产品哪些功能需要强化，那些功能可以取舍，哪些功能可以暂时不提供，哪些功能后续再提供，哪些功能是最重要的差异化点，哪些功能是产品的安身立命之本。而这些，只有获取全公司最全面信息的最高决策者才清楚，就像乔布斯对于苹果的重要性。所以我们自己的硬件不管是第一代还是第二代，基本上我都会自己参与到全程的设计里面。因为我要在产品中体现公司的方向和最核心的东西。

从另外一个角度说，中国不缺乏硬件工程师、而是缺乏硬件架构师，相对于硬件架构师，其实更缺乏熟悉用户需求的，有商业模式创新的产品设计师。

举个例子来说，我找代工来做烤箱，那么做出的产品一定是和市场上现有的烤箱一模一样，因为做的人不清楚我的目标受众，也不知道我期待这个产品最大的卖点是什么。如此一来，目前硬件产品的结果就是千城一面，基本上没有特别大的功能差别。所谓的一点点差异化，无非就是一些简单功能的整合和堆砌，大都是经不起推敲的设计。我们要做的就是把用户的心理分析清楚，用户的需求讲细讲透。我们很难做所有场景需求的泛智能硬件，我们希望是针对到一个细分的场景里面去深耕。

首席媒体官：我们做媒体也是，首先要有自己的定位，也就是受众。

马钢：所以从做硬件角度来讲，对细分的用户针对性地做出差异化的东西，这是我们的商业逻辑。物种进化，我们说是优胜劣汰，适者生存，其实在之前，还有一个最重要的前提，就是生物大爆炸，也就是生物界的细分，只有物种细分，才能让有竞争优势的物种彰显出来。所以，我们首先，需要细分用户，其次，做出与细分用户现有产品差异化的东西出来，因为我绝对不会说我跟你的一模一样的，然后比你便宜，这种情况下，若因为你能比别人做的便宜，也就意味着第三者可以做的比你更便宜，从而失去意义。这种恶性竞争下的产物，没有可持续，并且不能为品牌创造价值。

首席媒体官：现在很多软件出身的人或者软件企业硬件做得还不错。

马钢：有些是不错，但是会遇到天花板，因为他在产品设计的时候没有把自己独特的品牌定位和独特的价值传递在里面。就拿小米和华为来说，为什么小米没有属于自己的差异化的芯片，华为有海思而已。在这样情况下，用户很有可能前期用的是小米，然而等他收入提升以后，他就会换成苹果或华为的这样的手机。从这个角度来讲，我们可以以现有的观点来论证小米在智能硬件设计的时候，没有做很好的产品差异化，没有把自己的品牌价值溢价叠加在上面，而他一直传递的价值都是“价廉”，这样品牌的提升会遇到很大的阻力。

首席媒体官：软件企业做硬件，那么你在做硬件的时候有没有想过做软件？

马钢：我们做软件。因为硬件最大的缺点在于迭代很麻烦，用户一旦买回去以后想升级很困难，纯粹的硬件很难和用户进行交互。比如说用户把烤箱买回去了以后，对用户的体验和信息很难去沟通和交流。但我们有了烤圈这个软件就不一样了，烤圈可以不停地迭代，而对于用户来说，软件又是免费的，是额外的价值，那么用户就会更喜欢这样的产品。用户做采购决策的时候是因为我们硬件的差异化功能。而让用户真的爱上这个商品的时候，很可能是因为我们不同的交互，不同的激励用户让他对这个产品更信任，这个就需要软件APP来支撑。

首席媒体官：做软件的很难做好硬件，那么做硬件的能做好软件吗？

马钢：首先我们的基础或者核心是硬件产品，现在流行智能硬件，传统的硬件很难和用户形成真正有效地交互，而让硬件的性能发挥受到一定的影响。比如，某用户买了一个烤箱，烘焙需要经验和技巧，大部分用户缺少在这方面的经验和技巧，更何况，很多用户不会仔细去看使用说明书，会操作即可。这样大部分用户，只是会做一些简单的食品，渐渐就缺少了乐趣，使用频率也会越来越少，慢慢就会沦为摆设。

如今随着信息的便利，条件也允许硬件厂家和用户直接沟通，这种用户和产品设计的零距离可能会让硬件的功能发挥得更好。硬件最大的缺点就是迭代太困难，但是软件是可以的。。这样在用户的反馈中不断地迭代。

首席媒体官：你怎么看待智能硬件？

马钢：首先我们认为智能硬件应该是一个人的功能的延伸。这个功能的延伸就是说他要帮我们做出决策。例如，我们举例智能手环因为目前手环告诉我的，无非今天走了八千步还是一万步，其实这个值对用户没概念。作为一个用户，我只关心说我是否可以完成我的目标。比如说，明年情人节之前，我要瘦十斤，你要告诉我说我今天的运动量和我的目标比能否给我一个指导性的建议。而不是我走了多少路，烧掉了多少卡路里。

再另外一个举例，就是空气检测，他检测PM2.5高还是低，空气质量优还是差。其实不需要，用户只关心一件事就是开窗还是关窗。如果室内比室外空气差，那就开窗通风，如果室外比室内空气差，就把窗户关上。但是跟用户讲家里PM2.5是70、80、100，用户能做什么呢？目前很多智能硬件都是强行的把人数字化，却并没有给人一些指导性的建议。

其次我认为智能硬件和传统硬件最大的差别是去经验化——就是把依托于经验的事情能够用这种计算的统计来实现。比如说我们做烤箱，烘焙是需要经验的，那我们把这种依托于很多经验的事情能够用智能的方法实现出来，这种我们用户会买单的。相反，如果只是加个遥控器或者和手机相连等等这些控制功能的话，我认为那只是个噱头。

首席媒体官：未来智能硬件的主要发力点在哪里？

马钢：我认为智能硬件一定要依托于传感技术，整个IT领域主要包括存储、计算、网络和传感和执行，这是对计算机的五个定义。存储就不说了，现在很多电脑的硬盘都按T来计算了。计算呢？奔四以后，其实用户对后面的CPU已经没有什么概念，所以这两个领域已经非常成熟。随着wifi和4G的普及，网络也不是问题。现在就剩两个，一个是传感器技术，一个是执行，执行领域做得最好可能是大疆，他能够去调整飞行器的飞行姿态。那么传感器的应用，一定是另外一些智能硬件企业发展的一个契机，传感器技术这种才是未来智能硬件的核心的发展。

记者手札：马钢作为一个局内人，总会有些顾忌，所以有些话其实不便明说。但是作为一个记者，请允许我口无遮拦一回。先说下乐视手机，这是我采访完马钢后想到的第一个由纯软件公司打造一个“超级手机”，只是我想了好久没想出他超级的地方，以及产品的差异化特性，唯一有印象的就是无处不在的广告。

曾经作为手机代名词的小米，如今境遇如何？为了维持自己的高估值，除了各种型号的手机、路由器、空气净化器、电视、遥控器、移动电源、耳机、净水器、体重器等等，还有什么是小米不能做的？雷军所推崇的“专注，极致，口碑，快”不知道他还记不记得？ 而且在小米的压力下，本来有可能在硬件领域有所作为的黄章，也愣是被拉下水，不但自己变成了魅族营销的带头大哥，而且放弃了中高端的定位，开始用魅蓝占领市场。随着乐视，奇酷等的加入，手机市场的竞争变成了谁更便宜，就像马钢口中的千城一面。或许过几年，当小米奇迹不再为我们津津乐道的时候，我们会反思小米对我国硬件制造特别是手机领域到底是正向作用大还是反向作用大。

创新本应是技术驱动，到现在却逐渐演化营销和资本驱动，诚然营销和资本都没有错，但是有多少企业又有自己的核心竞争力呢？直白点说：“你有自己的核心技术吗”？如果没有，只是纯粹的依靠营销和资本，就是务虚。看看去年拿到融资的企业，有多少已经倒下。创业本为耐力赛，怎么到了现在在资本的驱使下，个个都要成为全能选手呢？ 要明白即使资本是兴奋剂，也有失效的时候。