如何看“九零后”？

我曾经做过一个关于九零后的小调查。由于样本的限制，调查很难说有什么指导意义。（在某产业群里扯淡时，有人就提到“太高端”。如果你感兴趣，可以点此下载→《九零后的音乐观调查数据》）

确实就调查结果而言，“摇滚”和“独立”在某些题里竟然是“主流”，这太尼玛高端了吧。

不过，在做调查的过程中，我接触到一些信息，对于我分析“九零后”还是很有帮助的。

个人想法是，“九零后”既“复杂”，也“简单”。“复杂”在于，他们所属的“时代”太复杂了，他们接受太多的信息，有太多的选择，这决定了我们不能以既定的标准去做判断。所谓“既定”，就是我们自身的生活环境和时代背景。而这正是前一代人在界定下一代人时常常会犯的错误。

比如作为八零后的我就不能认同很多六零后七零后对八零后的界定。什么垮掉的一代啊、自私的一代啊、肤浅的一代啊，云云。每一代人有自己的时代背景，每一代人独特的时代背景决定了他们的生活方式，当我们以自己的生活方式去评判另一种生活方式时，必然会陷入“误区”。

像我的八零后同事最初讨论“提案”时就信心满满地断言“九零后根本就不听音乐”（当然语气里有些夸张），而我在调查过程中（包括从各方面收集到的信息）得到的反馈是，音乐在“九零后”的生活中仍然扮演了非常重要的角色。只是，他们对待音乐的态度、他们享受音乐的方式，已经跟之前的任何一代都大不同了。

试想，由网络、电脑、ipod、手机养大的一代人，跟我们这些卡带、CD、随身听养大的一代人其“音乐观”怎么可能一样呢？我们不能因为他们不买唱片、不喜欢我们觉得好的那些东西就说他们不听音乐吧？

所以，如果要正确看待“九零后”，首先要分析其社会背景，然后再辅以相应的标准来下判断。这样一来，问题就“简单”了。

我的判断是：

1.九零后必然是多元化的。因为他们在成长过程中接受的信息很复杂，他们有太多的选择，这必然导致部分人的分化，而且分化的程度是前所未有的——如果说，八零后的生活背景里还有不少“共同记忆”（如变形金刚、圣斗士、四大天王），那么这种东西在九零后身上会有所淡化。

2.九零后必然是最有行动力的一代。因为他们掌握的信息多，他们拥有的解决问题的工具和方法多，所以他们更自信，更愿意做自己喜欢的事情。

3.九零后必然是享乐主义的。因为他们的生活条件是新中国建国以来最好的，他们可以更任性地选择自己的生活方式。

当然，上面所谓“必然”并不是绝对的，也需要具体情况具体分析的。比如，一二三线城市的九零后之间肯定有所区别，用QQ音乐的和不用QQ音乐的又有所区别。这里的“必然”只是想强调分析九零后的时代背景的重要性。

单单是对“性”的态度也许就可以说明问题吧，我常常会接收到一些“信息”，说九零后很开放，这是必然的啊，八五后就比八五前开放，因为他们更了解“避孕套”的用途吧。反正我觉得我读书那会身边的朋友就很“保守”，这里面就有因为“避孕”常识的缺乏而产生的“矜持”。

这里面有更“简单”的东西，比如每一代青少年的“通性”，叛逆、好奇、勇于尝试。

抓住这些，也许就能更容易理解“九零后”了吧，虽然，对于整合营销来说，“多元化”已经意味着一切都不可能简单，以前一个大明星就能解决问题，现在得绞尽脑汁地琢磨各种所谓“创意”，得煞费苦心地设计各种营销手段的排列组合。

品牌们和销售们总是想当然地追求铺天盖地的效果，总是想一劳永逸地“捕获”一代人。这个，说实话，很难。

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