不要慌：文化创意产业迎来最好时代

3月14日，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。对于如何推动，意见提出了八大举措。其中，明确对经认定为高新技术企业的文化创意和设计服务企业，减按15%的税率征收企业所得税；鼓励银行业金融机构支持文化创意和设计服务小微企业发展，探索开展无形资产质押和收益权抵（质）押贷款业务等。

在这样的背景下，文化创意产业的大发展变得箭在弦上。但是，中国文化创意产业究竟面临何种困难，产业链上的企业和团队优势如何理解的呢？且看我们的“好项目晚宴”分享的干货。

1、动漫人迷茫了，坚持不下去了。

2006动漫产业开始享受国家一系列的税收激励政策和财政补贴，规模足够的大。

2010年国内动漫总片长就达到了世界第一，产量惊人，但行业现状却一片惨淡破败。

接着,一批批满怀动漫梦想的动漫人却落寞转行了，

甚至在2013年知名动漫人余洛屹自杀事件也发生了。

动漫人迷茫了，似乎已经难以为了自己的动漫梦再坚持下去了。就连曾经的精明的投资人也越来越看不懂了，从一个热情的参与者变成了一个冷漠的旁观者。

不得不说政策催热了动漫产业却也害了动漫产业。然而，我们也欣喜地看到动漫行业正在引来一场新的机遇，这场机遇将是中国动漫人赶上美国、日本甚至有可能超越美日韩的新机会。大多数敏锐的日本同行和美国同行已经感受到这种巨变：中国动漫产业正处于美国60年代、日本70年代那样的产业爆发的前夜。因为中国动漫人迎来了动漫互联网、移动互联网时代。

2、中国迎来了本土文化及网络动漫消费主体的成长

我们欣喜地发现从好莱坞来中国发展的制片人、从日本来中国发展的动漫人越来越多。所有的世界目光都已经注意到中国本土发生的悄然的变化：中国本土文化，以一种庞然文化怪物的形态强势崛起，在电影领域、在游戏领域表现尤为突出。今天，中国电影市场成为仅次于美国的全球第二大市场。

今天在看《泰囧》的70后、在看《小时代》的80后，他们小时候最重要的娱乐文化的影响就是日漫和武侠。这一代人的审美口味构成了互联网1.0时代的网络文化。今天在看《喜洋洋》的90后、在看《熊出没》的00后，他们已经开始接受国漫和网络文学的影响，他们的审美口味构成了互联网2.0时代的网络文化，这也是《10万个冷笑话》和《万万没想到》这样的作品真正流行的原因。

互联网和移动互联网市场对动漫的发展空间会更大，漫画不再局限于纸媒，动画也不再局限于电视台，网络动漫的市场空间在未来将会非常巨大，而且盈利方式会增多。

譬如2013年很火的《十万个冷笑话》可以在前期便植入了“苏宁易购”的电商品牌；而且还与盛大出品的手机卡牌游戏《扩散性百万亚瑟王》进行卡牌形象植入的深度合作，同样超爆人气动漫品牌《尸兄》与上海童石出品的卡牌游戏《星纪元》深度战略合作进行卡牌形象植入进而开发的线下衍生产品。而《泡芙小姐》通过网络系列短片，既可以植入汽车品牌，也可以衍生开发出自己的产品。

3、中国动漫迎来了以游戏为主要载体的互联网、移动互联网时代

90年代中后期以来，随着互联网技术的发展，游戏产业的崛起，无论是日本，还是美国，其动漫的运作方式也在发生着调整。

动漫在90年代中期以后就不再是纯粹的动漫，动漫产业的内容不仅包括动画片、图书、形象授权、周边产品开发等传统的要素，还加入了更新的元素――游戏。未来的动漫企业如果不能与游戏产业相结合，那必然面临被淘汰的命运。

日本动漫在20世纪90年代后走向衰弱，韩国动漫在21世纪初迅速崛起，其很重要的原因，就是因为在数字化进程的竞争中，日本、美国已不再强势，这也是迪斯尼为何收购企鹅俱乐部的重要原因，中国的上海淘米为何短短3年时间就成功登陆纽交所的重要原因，而中国动漫上市第一股奥飞动漫除了已经于2012年-2013年投资并购了多家游戏公司外，也于近期又与广发信德成立互联网文化产业基金，进行互联网动漫的全面布局。

面对中国巨大的互联网、移动互联网游戏市场，中国动漫人和美日韩几乎站在了同一起跑线。

中国游戏行业尤其手游行业呈现爆发性增长，远超日韩市场，弯道超越美国市场甚至指日可待。2013年，移动网络游戏市场规模超过100亿，其中动漫类的游戏作品表现优异，而据手游业内人士称，2014年动漫题材类游戏将成为手游市场主流，移动游戏必将成为动漫品牌拓展和新的增长点。

4、VC从热情追逐到望而却步。

当2006年，中国动漫迎来了大规模政策扶持的利好时期，精明的VC们把目光投向了动漫产业，然后时至今日也是雷声大雨点小，投资案例也只有GGV投的“阿狸”、河马动画，红杉和海纳亚洲投的“绿豆蛙”，红杉、涌金投的宏梦卡通，智基创投等投的中卡世纪动漫、华映资本、达晨创投投的上海童石等。

而后来的故事大家也都知道了，宏梦卡通上市不成，团队内部分化；阿狸也是勉强维持运营等，除了内容产业所固有的消费者认同、盗版严重、回报周期太长、变现困难无疑让众多VC忘而却步，就连国有文化产业资本也因为受到风险控制、盈利要求等因素而无法下注在动漫企业。

和同属内容产业的网络游戏大相径庭的是，网络游戏的盈利模式就非常清晰，变现极为容易，几乎每年都有登陆资本市场的游戏公司，而动漫却让投资人越来越看不懂。

我们都知道资本是逐利的，是要求企业高速成长为股东创造价值的。而目前中国的动漫市场显然不符合VC的投资准则，VC们也得为背后LP股东创造价值。      

那么未来，究竟什么样动漫企业会获得VC伸出的橄榄枝呢？

  5、未来VC会青睐什么样的动漫公司？

靠内容来塑造品牌，靠动漫品牌打通整个产业链、依靠资源整合能力来实现盈利的动漫企业，将会是VC重点关注的对象。创造让VC能看懂的变现手段且可以持续规模化。

动漫公司必须尽快进入横向品牌整合+纵向产业链拓展的发展模式，尤其是建立在移动互联网时代的创新业务模式，只有这样才会让动漫作品的变现空间放大。

这是靠动漫品牌赚钱的时代，有品牌的影响力才会有产业链运作和资源整合的能力，才会受到投资机构的关注，你的动漫IP越有影响力，才能够吸引被授权企业的合作，才能够做更多更大的事情。如果动漫不能形成品牌影响力，则变现难度很大，必然会无法生存，何谈吸引VC呢，VC永远是做锦上添花的事情。

就在2014年的1月份，网络文学漫画的制作与发行商快乐工场（JoyWorks），近日宣布完成A轮千万级人民币融资，投资方为麦顿投资（MilestoneCapital）。这至少也是一个动漫行业的好消息，而动漫电影《魁拔2》也继《魁拔1》的票房增长了10几倍，并同时与上海童石合作推出了图书等衍生产品。据出品《魁拔》的青青树公司财务负责人杨州透露《魁拔3》票房有望超过《魁拔2》。而《魁拔》也将与游戏业的领军企业进行深度合作，推出《魁拔》游戏产品。相信这一结合产业链全媒体的尝试将会使得青青树公司获得更快的发展，尤其是财务方面，那么吸引更多的资本跟进将会成为必然。

VC和动漫人会一起携手结成姻缘，还是一个向左走、一个向右走，也许答案很快就会揭晓，我们相信答案应该会是欣喜的。

6、出路：全产业链经营，全媒体运营

传统动漫的盈利模式，一直禁锢在发行，衍生产品销售及品牌授权当中，广度不够，深度不够，竞争激烈，如果我们重新审视创新的定义，用创新思维将动漫品牌与其他产业相结合，那么中国动漫企业将拥有全新的盈利模式，同时中国动漫企业的吸金能力将迈向新的台阶。自然也会吸引更多的VC关注。比如在移动互联网时代，将游戏动漫化，或动漫游戏化，将针对相同人群的动漫与游戏放到一个产业链上。

除了与移动游戏产业相结合，动漫产业将会与更多的产业结合，提升动漫的衍生盈利能力。

比如：动漫和传统行业（服装、玩具、文具、食品、饮料等快速消费品）相结合（中国案例：奥飞动漫。）；

比如动漫与儿童教育、游戏相结合（中国案例：新东方泡泡少儿英语。泡泡少儿在2012年已经启动了泡泡形象动漫化策略，在2013年上市了泡泡少儿文学动漫读物、动画及大电影也在计划之中。）；

比如：动漫全媒体运营；（中国案例：上海童石。童石在线下拥有动漫杂志《乐漫》，出版动漫图书以及衍生品。在线上，童石开发动漫游戏、运营动漫社区。其在2013年开发的动漫全媒体品牌《星纪元》的成功在业内也引发了超强的反响,。基于优秀的动漫IP全产业链运营模式和盈利能力，上海童石还吸引了接近1亿元RMN的风险投资)。

横向品牌整合+纵向产业链拓展的动漫全产业链经营模式是值得动漫从业人士学习和认真研究的。

7、产品做精、做细，市场做深、做透

还记得那部中国味十足的《功夫熊猫》在国内动漫业引起的轩然大波吗？为何外国人能将中国传统文化发挥到如此淋漓尽致的地步，而中国动漫从业者却只能哑然。

一部动画作品成功的最主要因素就是要有一个精彩的故事，最好的故事、最好的形象永远是动漫人最重要的工作，这比任何高科技或者是资金投入都要关键。

动漫作品不管基于什么载体，是游戏、是动画还是漫画，必须要基于一个好的故事，有了好的故事，人物形象才会更深入人心，其衍生空间才会撑得起来。

事实上中国动漫并不缺好的故事编剧、也不缺优秀的动漫制作人才，据传媒大学动画系主任教授高薇华女士透露：作为中国动漫人才重要输出口的中国传媒大学每年都为中国本土甚至全球输出优秀动漫人才，这些动漫人才大多都在国外最优秀的动漫企业工作，其中不乏迪斯尼、梦工厂等。

由传媒大学教师李智勇和学生共同创作的动漫作品《功夫兔》曾夺得2010年法国昂西国际动画节儿童评委现场大奖、第十二届日本TBS Digicon6数码大赛铜奖、第六届中国国际动漫节“美猴奖”最佳动画短片大奖等国内外顶级动画节的重要奖项。而且在中国常州、苏州、无锡等地有很多优秀的动漫制作企业在为国际一线动漫企业做着外包工作，《功夫熊猫》大量制作工作便是由中国本土团队完成的。

因此，中国动漫人缺的是如何像国外动漫人一样更有耐心地去打磨产品，如何建立跨产业链市场运作的思维。

在日本从事动漫版权事业20多年的中国娃娃董事长孙唯露女士就认为：中国很多的动漫公司在制作动漫形象前就很少考虑到产品化问题，很多已经推上市场的动漫形象根本不适合制作衍生产品，因此变现就变得更为困难，在海外一款动漫作品的收入中，衍生品的收入占据整个收入的80%，具体到形象的某个形态、什么性格，如何设定才能实现后产品化，这是在动漫人在动漫形象设定前期就必须要考虑的。

而且在有好故事和好形象的基础上，如何把市场做深、做透，与产业关联方进行深度合作、整合营销也是极为重要的。比如其欣然《神秘世界历险记》在做市场中就打通了两条“非常规”的宣传渠道：与“晨光文具”和“泡泡少儿英语”进行了深度市场合作。晨光文具为《神秘世界历险记》开发了带有影片主人公形象的文具和海报，并借助全国37000家门店直接与受众对接。新东方旗下的泡泡少儿英语的客户多达几十万，且和儿童电影的受众群体非常相符。最终《神秘世界历险记》取得了2000多万的票房成绩。

如何做好内容，讲一个好的故事、支撑一个好的形象，做出影响力，如何让形象能够进行产品化开发，如何做品牌的规划，如何去做好互联网的营销和推广对打造自己的动漫品牌将是动漫人值得深思的。

8、互联网思维：迎合观众和市场需求

是的。对动漫人来说，也到了应用互联网思维的时候了。

在作品制作中要抛弃原来闭门造车的做法，出来的产品根本不符合用户的审美口味。在作品策划前期就一定要和用户充分互动起来，一边做内容，一边做互动，要深入到用户的内心，了解用户需要看什么样的故事，喜欢什么类型的形象。产品的故事和形象要由用户去决定，而不是由制作人的“三观”决定。不要等到作品出来才去找市场、找受众。

现在动漫内容原创和前些年发生了翻天覆地的变化，因为环境都发生了变化，新的基于互联网、移动互联网的平台在涌现，新的事物在悄然发生着变化，尤其是现在用户消费群体的审美口味也已经发生了变化，动漫人请拥抱互联网时代。

最后：

动漫人都有一个梦想，就是什么时候中国的动漫作品可以像日本文化、美国文化那样牛逼，在本土成长并影响全世界，与全世界每一个角落的文化相撞，最后直至落地生根。他们游戏IP 是中国动漫人的、他们的动画电影IP 是中国动漫人的、他们的阅读IP是中国动漫人的、他们的玩具IP是中国动漫人的。而我们都希望有这么一天，也相信这一天终会到来。也许就在5年后，那些看《喜洋洋》、看《熊出没》的00后成长起来。他们会是我们中国动漫人产品的最坚实拥护者、支持者。对中国动漫人来说，这必定是一个最好的时代！