告诉你车企文案背后的秘密

前两天在一个汽车公号看到一篇文章，关于全新标致508的，文中指出：虽然全新标致508，对于这款车而言只是一次中期改款，理论上应该叫做新508，但是因为发动机换了，涉及到了动力总成的更新，所以标致完全有理由这样任性，将其称为“全新”……

忍不住就莞尔了，不免联想到很多我大汽车圈金主在官方文宣、软文中偏爱的那些个用词——说起来，这些乍看上去一个个都霸气侧漏、天下无双的表述背后，其实还是有蛮多讲究的。咱们今儿不妨就来掰扯几个。

首先是，全新、全新一代、新世代。

就先说“全新”好了，后面两个意思差不多，美国人略喜欢全新一代，日本企业更喜欢用新世代。“全新”这个词语，在2008年以前，确实是用来专指换代产品的。但是，到了2009年以后，大家开始不按规则出牌了，不少中期改款的车子，别说在核心部件上面做了一些改动、提升的，就算是只做了一些外观内饰上的调整，换个大灯什么的，也有敢叫“全新”的。

不过，这两种全新的潜台词可不一样。比如标致508这个全新，停产了2.3L的主流排量，换成了时髦的1.6T和1.8T。这是为什么呢？一来2.3卖不动嘛。所以，咱也不死扛着往上走了，不如回来整个时髦的涡轮增压，说不定大家还便宜点儿。这样的改变对于车企而言，基本没有难度和成本，所以这里的“全新”，意思其实是，消费大哥，咱可改了啊，你得对咱刮目相看了哈。

那种换了个大灯啊，装个LED日间行车灯啊，或者门把手镀铬镀多一个点啊，就扯着嗓子喊全新的，那倒反而是强势热销产品。人家就是为了给强势产品一点点市场的新鲜感，别时间长了没啥变化，热度就冷掉了。途观中期改款的时候就是这么干的。貌似效果还不错。

别克倒是好像从来不纠缠这样的词语，基本坚守着换代叫“全新”的老规则。但是别克的聪明在于，他很擅长把一代的发动机和变速箱技术，分成五六年来上。你看上去吧，几乎每年这款车都会有个发动机动力的提升，出一个新的排量啊，出一个运动款啊，又或是出一个变速箱的改进款啊，这一来二去的，几乎让人看到了苹果产品迭代的节奏。聪明得很。

再说说“综合工况油耗”。

你看到一篇文章里面，出现了某款新车的综合工况油耗的时候，你基本上可以判断，这就是工信部将会为这款车标记的油耗。至于工信部到底是怎么得出这样的数字，胖哥实在是不知道，即便知道……那我也不敢说。

但是，厂家怎么做出最低油耗的咱倒是略知一二。你看到的这个数字，基本上是人家找到了一个地广人稀的所在，城市路况、郊区路况和高速路况基本上相似，限速不同而已，红绿灯稀少并且如果你计算好了的话，基本不用等待。一个训练有素的车手，穿着最轻便的衣服，用他所知道最省油的方式，来测上一百遍啊一百遍！据说在车手状态、风力风向、大气温湿度、交通状况、路面平整度等一系列参数配合到天衣无缝之时，一个低到让人哀伤的油耗数字就会出现。

所以，放心，你看到的这个数字一定是可能实现的数字，但是一定不是你可能实现的数字。

还有个值得一说的，所谓“同级第一”。

根据项目的不同，也说成同级最强、冠绝同侪、同级仅有等等。如果你把过去八年车企所发的新车新闻稿通通拿出来看一遍，你就会明白，每一款新车上市的时候，他都会至少有那么一到两项的“同级第一”。

这里面大约有一半，来自出色的产品经理，他们在和设计师敲定新车各项指标的时候，就把这些“第一”作为要求提给设计了，所以在车子上市以后，他们的市场部门很清楚该去诉求什么。

还有一半就悲催了，那基本上来自苦逼的市场传播和公关部。很多车企产品到了市场传播口以后，市场和公关还不知道车子到底有啥好。那叫一个纠结痛苦、搜索枯肠，十个公关有九个半，加班熬夜都是为了这件事儿。大致手法有以下几条：

其一、新创数据指标获取同级第一。比如任何单项指标在同级别中都不占优势，那么就把相关数据都列出来，功率、扭矩、油耗、压缩比等等，任意两个数据的乘积或者比值，如果能在同级别列第一，那么一个崭新的数据指标就诞生了。这还不是最牛的，如果两个数据不行，那就得要看三个数据，如何排列组合能弄出个第一来。

其二、压缩竞品范围，新造细分市场。比如你出一款A级车，如果在宽泛的A级车范畴内，很多车企是无法让新车获得同级别第一的，你就是把阿基米德请来，也算不出来。但是，如果把自己最想竞争的几个车型拢到一起，给他定义一个新的细分市场，情况就不一样了，给这个市场再起一个绕口令的名字，反正写到稿子里，多半人就看得到同级别第一的字样。

其三、高端配置低档化。这是最容易做到的事情，只要是个电子化配置，成本就在可控范围内。十年之前，豪华车和普通车之间的配置泾渭分明，一款帕萨特上你基本别想着会有奥迪的配置。但是如今不对了，传感器技术带来的驾驶自动化配置，你几乎从A0级车到D级车都能够看到，而且说法还差不多。这又是为什么呢？因为传感器的价格差别大嘛。又比如，很多运动感的轿车，在前门两侧有出风口——没错，一般高级运动轿车才有这个，但是如果那款车主打的就是这类同级第一，那么我建议你还是赶紧去买上一代产品，趁着清库存促销的时候。

最后一招，我们没有竞品，我们针对的是新的人群。所以，我们的一切都是同级别第一！当然，与此相对，但异曲同工的还有一招，就是眼睛一闭，反正我们就是同级别第一。什么？另一款车已经有了这个配置，马力标得比我还高？不可能，管他是什么，我们绝对就是同级别第一（哪个记者问的？下次不能让他来专访）。

所以，胖哥打算做一件事情，以后乡亲们在选车比车的时候，打开两篇车型新闻或试驾稿，看完以后觉得东也挺好、西也挺棒，发给我，哥来给你做汽车公关中文到普通中文的翻译。嘿嘿。