汽车网站都到了需要找干爹的时候

“易车与京东、腾讯达成三方战略合作，获资15.5亿美元”——老实说，这则新闻出现在我眼里的时候，我本来是不怎么关注的。不过后来看到了秦刚先生的观点，汽车网站都需要找干爹吗（戳左下角“阅读原文”可查阅），不免想起去年我作为一个默默无闻的前媒体人，曾经跟秦先生就汽车网站懒与死的话题掰扯过一次，这回又见秦先生，忍不住手痒嘴贱，就想也把自己埋藏在脑子里的那点思路拿出来说叨说叨，跟秦先生合伙来把这个话题再炒炒热。

秦刚先生是站在非汽车人、非媒体人的角度看待这桩生意的。那么我还是站在曾经的媒体人角度聊聊吧。我觉得，这桩合作的背后，其实是当前所有汽车网站在面临危机的时候，必须做出的行动。不管是汽车之家的“自负盈亏”还是易车爱卡的“拉帮结伙”，到了今天这个时候，不做出改变，要么等死，要么温水煮青蛙，慢慢死。

一、流量危机

汽车之家也好，易车也罢，现在每一季度公布的数据当中，流量数据总体都是很让人满意的。我就借用秦刚先生文章里的那些数字吧，汽车之家2014年三季度PC端的日均UV超过800万，单日浏览时长达到16.4分钟，通过移动设备和移动应用APP访问汽车之家的独立用户访问量分别为400万和290万，同比增长超过177%。易车尽管排名第二，但数据表现跟汽车之家比起来差距还是很大的，特别是移动端APP的覆盖人数还不到汽车之家一半……

但是，这个数据除了能让网站投资人股东们满意，还能代表什么？如果真有心思仔细挖掘各个网站的数据就会发现，汽车之家在纳斯达克上市前两周的周覆盖人数是急剧攀升的，汽车之家在艾瑞的排名可以是第一，但在Alexa的排名却可以被爱卡、易车和车讯网踩在脚底下。或者说白了吧，现在只要有钱只要任性，流量都是可以买到的，各种排名也都是可以刷上去的。

再说，汽车之家之所以现在流量那么大，从易车手里抢来百度PC端入口的这一笔功不可没。易车现在被汽车之家甩开，基本上也跟这桩变化有关。

拼流量，这是自从上世纪90年代末，中国互联网第一次泡沫开始就存在的景象。因为从那个时候开始，任何一个网站，向投资人表明自己多牛逼的唯一指标，就是流量，以及那几个网站排名。直到今天，这种情况没有本质的改变。哪怕是汽车之家，在创立之初号称内容为王，但随着自己的壮大和投资人的更高要求，也直截了当地成为了“流量派”。

只不过，流量这个东西跟网站内容质量的好坏并无直接关联。

重要的是，时间来到2015年，属于汽车网站的流量“红利”已经消耗得差不多了。其中一个“红利”是过去十几年互联网得普及带来了大量新鲜的用户和流量，到2014年6月份，中国互联网用户达到6.32亿，同比2013年6月的5.91亿增幅为6.9%，而这个增幅在过去五年里分别为9.8%（2013）、10.9%（2012）、15.5%（2011）和24.2%（2010）。增长空间依然存在，但当移动端越来越深入到中国消费者当中的时候，PC端的增幅放缓的节奏也会越来越快。

另一个“红利”则是车市消费。2014年尽管产销量又一次取得了新高，但是懂的人自然懂，这里面的水分有多少。且增幅相比过去几年，也是放缓的。这就意味着希望通过汽车网站了解购车资讯的网民数量，不会像过去那些年一样快速增长了。

既然距离流量“天花板”越来越近，既然中国互联网和车市规模不再无限扩张，那么汽车网站就不得不为流量担忧了。特别是移动端的崛起，很可能在某个时间内导致网站流量出现下滑并且一路看跌。

所以过去两年里，包括汽车之家、易车、爱卡、太平洋等网站，纷纷开始向移动端突围，希望从这块新的空间里找到突破口。可是，移动端就是个碎片化的环境，连BAT都不能指望全面覆盖，汽车网站又怎能像PC端那样，把自己的APP推送到几亿用户手里呢？

易车与京东、腾讯的结合，与其说是三家的优势互补强强联合，不如看作是易车在移动端寻求突破口的一次尝试。与其自己花大价钱在移动端寻找各种入口刷“存在感”，还不如借用已经成熟的平台，把自己的影响植入其中。虽然结果如何现在还不好说，但是易车的这次尝试，我觉得值得鼓励。

二、用户危机

紧跟流量危机的就是用户危机。就像上面提到的，流量的“天花板”就在眼前，也意味着用户数量的“天花板”就在眼前。经过十几年的发展，无论汽车之家还是谁，真正培养出的忠实用户并不多，你说你网站流量每天有多少，注册用户有多少，实际上大多数还是过来看看就走的。否则按照汽车之家的用户基数，每个车型论坛都应该日均产出上百篇帖子才是，每一篇文章下面都应该跟帖超过1000楼才正常。

说到底，中国的汽车消费者，绝大多数都还没有把车当做一种爱好或者文化来看待，归根到底和我们日常用的手机、相机、电脑一样，就是一个工具。所以在买车前后，很多人愿意上汽车网站看看各种新闻资讯评测导购，真正买车以后还能一直留在网站里、把浏览汽车网站当做一种习惯的，并不多。

再者，看看如今的汽车网站，页面大同小异、内容千篇一律，像易车那样有所创新的内容看起来热闹，但真正能够对消费者起到指导意义的还是不多。不管是导购、评测、用车、还是用户最关心的行情，对大多数用户而言，看完之后仍然没有太大的价值。比如同样一款车的评测，一个网站这么说，一个网站那么说，那用户该怎么判断？又比如一个对比导购，说了半天也没说清楚这几个车的区别到底在哪儿，那用户该怎么选择？还有那些文章下面的评论，你一言我一句，各种大相径庭的观点，有些看似言之凿凿，有些看似客观公正，但能相信的又有多少？

为了追求用户基数的最大化，必然会导致内容的“空泛化”，为了满足日益增长的盈利需求，必然会导致内容的商业化。这是目前所有汽车网站的“死结”。当用户发现汽车网站并不能给他们带来实质性的内容的时候，也必然会导致用户的流失。

正因为网站的盘子摆在这儿了，网站的结构也摆在这儿了，大刀阔斧的改革是需要勇气的，这种风险也是任何一个领导们承担不起的。所以面对用户危机，跨界合作未尝不是一件还算稳妥的方式。起码京东商城、腾讯移动端的用户能在短期内很好地弥补易车用户流失的风险。

三、转型危机

汽车网站都到了需要转型的时候了。每个网站都在做评测，每个网站都在做导购，每个网站都在做用车。然后每个网站对于同一款车的评判标准又不一样。汽车之家敢说自己权威，易车爱卡太平洋第一个跳出来说不服气。

面对这样的“群雄纷争”的局面，转型是必须的。彻底的转型才有可能在未来的日子里抓住未来用户的心。

然而对于这些已经成名有基础的网站来说，转型的成本绝不比重新开一家网站要少。所以我们现在看到的情况是，这些业已成名的网站们，都只敢在页面上做调整，就是所谓的“新瓶装旧酒”，内容上没法给出变革性的改变。汽车之家可以做一个AH-100评价体系，易车请来一个名叫中谷明彦的日本赛车手来表示专业。

这些标准都是媒体自己制定的，谈不上好坏。归根到底，由于销售的影响，如今各家媒体的“节操”早就碎了一地，越来越多的消费者看到了“客观公正”的本质，那么无论如何改变文章的表现形式，都不能让用户100%的放心。

转型危机的另一个重要原因还在于整个网站架构已然成熟，动任何一刀都会“大出血”。像汽车之家、易车、太平洋这些老牌网站，从编辑到市场到销售，几百人的团队才支撑起今天我们看到的网站内容。这就意味着现有的内容结构很难改动，否则人往哪儿搁？不改动的话而新的内容怎么创造？再招新人？又是一个负担！

而且像汽车之家，整个内容架构都已经形成了体系，任何一款车，以上市之日为原点，从最早的谍照曝光到后期的车主用车保养体验，已经形成了一套完整的内容制作模块，关于这台车的每一个阶段都有相对应的内容提供。对于销售，对照这个体系卖给客户就行了，对于编辑，对照这个体系制作相应选题就行了。你能指望汽车之家打破这套体系？

当然还有团队本身的这些成员，很多人习惯了完成属于自己这部分的工作，很多人深知如何实现流量的最大化，创造力已成为其次，谁敢背负流量下降的“恶名”，做一个冷门却精彩的选题？

好吧，体制不可破，那就只有另辟蹊径了。易车的合作，就等同于从自己的一亩三分地里跨出一只脚，在确保自己原有业务不受损失的情况下，尝试新的机会，说不定真的就有突破了呢。

就我个人的看法，相比于汽车之家的“自负盈亏”，我倒是更看好易车与京东、腾讯的“强强联合”，因为前者能够依靠的主要还是自己，其次才是百度，后者的合作伙伴在各自擅长的领域都已经成为No.1，不仅有资金的支持，更有更为广泛的用户基础。而易车本身一直都有敢于突破自己的基因。

现在无论汽车之家模式，还是易车模式，都不能认为就一定会成功。关键还看对于未来三年的整体规划。但不管怎样，面对汽车之家和易车，现在看来其他网站想翻盘的可能性是越来越低了。