脑电波告诉你为什么《GOW》在国内完败《COK》

战争策略类游戏是策略游戏的一种重要的形式，玩家在游戏中通过扮演君主下达一系列生产和战斗的操作命令来进行游戏。大多数战争类策略游戏主要存在于PC端，其中精品佳作数不胜数，根据游戏的玩法可以分为回合制和即时战略两种战争策略游戏。回合制策略游戏代表作有《三国志》、《文明》等系列，而即时战略游戏代表作则有《帝国时代》、《魔兽争霸》和《星际争霸》等系列。

在之前的研究中以《三国志》为例，通过研究《三国志11》核心玩家在游戏时的脑电波，总结出了玩家在回合制策略游戏中的策略游戏需求模型（图1）。本次研究我们聚焦于当下最火爆的手机平台，选择《部落冲突》,《列王的纷争》,《战争游戏：火力时代》（COC、COK、GOW）三款成功的手机战争策略游戏作为研究对象，对这三款游戏的新手体验进行研究，通过分析对比玩家在体验游戏时的脑电波，发现和了解玩家在手机策略游戏中的思考模式，同时也从更客观的角度找出这三款游戏成功的秘密。

在目前的手机游戏市场中，战争策略游戏出现了两种成功的游戏模式：一种为以《部落冲突》为代表的经营和塔防结合的游戏模式；另一种则是以《列王的纷争》和《战争游戏：火力时代》为代表的以社交和国战为卖点的游戏模式（图2）。这两种游戏方式都获得了玩家和市场的认可，分别在App Store上获得了长期位居前列并使得其开发公司赚的“盆满锅满”。

在手机游戏中新手留存率是每款游戏最看重的指标之一，它甚至用来评判一款新品未来是否可以成功。所以本次研究就以三款游戏的新手体验为研究阶段，从玩家的新手体验中寻找三款游戏不同市场表现的原因。本次研究有以下几点发现：

一、游戏体验决定市场表现：从综合体验上来说，COC>COK>GOW

A《部落冲突》（COC）:新手内容满足玩家策略需求使玩家产生心流体验。

1.玩家在COC的体验前期中出现心流体验，但宝石的消耗和游戏难度上升，部分玩家会出现等待资源和战斗失败的情况，导致玩家体验下降。

2、玩家在COC中的thinking power呈规律转换，符合在三国志11中发现的玩家策略需求模型，即COC的新手内容可以激发玩家的策略需求。

B 列王的纷争（COK）:由紧张到放松，战斗系统对新手体验产生重大影响。

1.玩家在强制引导的新手教学中体验较差，为第一次战斗做准备使玩家产生心流体验，但当看到战斗形式后情绪体验下降，玩家体验变为轻松休闲。

2.游戏中战斗内容可以刺激玩家决策水平提升，但由于新手体验中战斗内容较少，无法使玩家的thinking power形成交替刺激，没有满足玩家的策略需求。

C、战争游戏（GOW）:玩家体验无聊，半强制引导教学刺激玩家的thinking power，但对玩家的情绪体验作用不大。

1.玩家在进行游戏时情绪和紧张感均为负值，整个新手体验为无聊体验。

2.半强制的新手教学系统，会对玩家的Thinking power产生一定刺激，玩家在前期大约通过5分钟的摸索探索游戏如何玩，之后玩家决策水平升高，但当玩家明白游戏基本规则后决策水平下降。

二、“好的开始是成功的一半”，玩家在新手教学中的体验直接影响玩家在新手阶段的整个体验，逻辑清晰的新手教学内容更容易刺激玩家的策略需求。

1.在既体验《部落冲突》又体验《列王的纷争》的玩家组中，不论是从总体还是新手教学中，玩家在《部落冲突》中的情绪紧张感和Thinking power 都要高于在《列王的纷争》中的体验，二者整体趋势一致。

同样的结果也出现在《部落冲突》&《战争游戏》玩家组与《列王的纷争》&《战争游戏》玩家组中，所以可以得出，对于这三款游戏来说玩家在新手教学中的体验对玩家在整个新手阶段的体验有直接的影响。

2.逻辑清晰的教学内容激发玩家的策略需求使玩家获得良好体验。

《部落冲突》通过引入怪物攻打村庄剧情来串起整个引导过程，整个过程为：防御怪物攻击-体验高等级兵种反击怪物-完成自己村庄资源建筑建造-训练自己的士兵-再次进攻怪物-胜利后给自己的村庄起名-体验主基地升级-介绍成就系统。

这一套系统通过一个简单的剧情穿针引线，通过战斗-准备战斗-战斗-获得成就的流程让玩家体验新手引导并且激发玩家thinking power的转换满足玩家策略需求。

相反，在《列王的纷争》中各个教学内容逻辑联系较弱，开场动画只起到了一个介绍背景的作用，只是通过不断的根据指引来进行各功能的展示，更重要的是引导中并不包括战斗的部分，从玩家的情绪和生理趋势线中可以看出，玩家在看到有关战斗相关内容时紧张感急剧上升，唤醒大大提高，但引导内容并没有相关战斗内容，只有一个大地图的占领指引，这使得玩家在《列王的纷争》的教学引导体验较差，无法刺激玩家思维转换，满足不了玩家的策略需求。

三、《战争游戏》（GOW）VS《列王的纷争》（COK）=“水土不服”VS“土生土长”

在本研究之前，我们邀请国外玩家对GOW和COK进行了新手体验，所得到的结果对比本次让国内玩家体验两款游戏所得到的结果，就可以解答为什么GOW和COK在中国和美国市场中获得的成绩截然相反。

在对两款游戏的新手阶段的体验，国外玩家在体验GOW的过程中产生较长时间的心流反应，而在COK中表现为放松的游戏体验；另一方面，国内玩家在GOW中完全是无聊的游戏体验，而在COK中是一个由紧张到放松的游戏体验。

为什么两款及其相似的游戏，不同地域的玩家所体验到的感受是截然相反的呢？回答这个问题不得不提在两款游戏的新手阶段最大的不同------新手教学系统。上文我们分析了COK的强制新手教学系统，下面我们通过分析GOW的新手教学系统来找出体验完全相反的答案。

《战争游戏：火力时》代采用半强制引导的新手引导系统，即在进入游戏后除了一个固定的建造引导后，其他引导则隐藏于各个功能上，当玩家第一次点开次功能后进行新手引导，这就使得该游戏的新手引导每个人都由不一样的引导路径，呈现一种并列的引导路径（图10）。

这种半强制引导的方式既有利又有弊，好的方面会使玩家有我通过自己的操作学会了游戏如何去玩使玩家产生成就和控制感，这也是国外玩家习以为常的游戏套路，而另一方面此系统也会让一些新手玩家感到不知道如何下手的感觉，这也违背了中国玩家一直被培养出来的新手学习习惯。

所以GOW想要进一步拓展中国市场份额，必须向COK去请教如何做好本土化才是最重要的一步棋。

四、战斗体验是做好新手体验的关键

玩家在本次体验中每当可以体验到涉及到战争内容时，会引起玩家紧张感的变化，在列王的纷争中玩家进行“训练骑兵”任务时紧张感急剧上升，使玩家的唤醒程度升高，但在练完兵后没有进行任何战斗使情绪和紧张感下降。相反在部落冲突中，开始让玩家体验两次战斗，在战斗内容的间隙玩家的紧张感会下降，然后随着第二次战斗而上升，使玩家在整个新手引导中唤醒程度都相对较高，相应的情绪体验积极。

同时在上文中提到，在《部落冲突》中，玩家在新手教学中战斗体验时决策水平上升，在《列王的纷争》中玩家在准备第一次战斗时达到心流体验，但是对战斗方式的失望使玩家的体验迅速下降。这些都说明对于战争策略游戏来说战斗才是玩家的“爽点”，所以为了使玩家在新手阶段有更好的体验从而进一步提升留存率，战斗体验是游戏新手阶段中重要的一环。

结论：

对于战争策略手游来说，如果想要做到一个好的新手体验必须做到以下3点：

1.定位目标用户，国内外玩家的游戏习惯差异巨大，不同目标用户使用不同逻辑的新手教学系统。

2.合理安排新手教学内容，通过简单的剧情串联各游戏环节，各内容之间逻辑务必清晰，核心战斗是教学系统中不可缺少的一环，核心战斗与系统操作穿插进行教学，这样可以更好的刺激玩家对游戏的策略需求。

3.战争策略游戏必须做到使玩家的Thinking power之间进行转换，满足玩家的策略需求才可以留住更多的玩家。

关于脑电波实验方法：