专访 | 张文伯：错过一场与江老板的豪赌

今年的暑期档，因为产出了多部华语口碑好片，形成了票房井喷，实现了7月单月票房破54亿的历史性最好成绩。其中《捉妖记》在7月16日公映后，只用了两周的时间就拿下16.52亿的票房，成为当月冠军。而该片的全案营销由伯乐营销负责。

现如今的电影公司，在宣传、营销、发行上都分门别类井然有序，但是在五六年前，电影市场尚未形成对宣传链条的细分，伯乐营销的CEO张文伯回忆自己当时初涉电影营销的心态，“觉得市场有这个需求，能对票房做出贡献，就摸着石头过河做了。”

张文伯拥有九年电影报道的媒体经验，也曾在新丽传媒做过两年分管集团电影业务的副总裁，先后两次创业，目前运营的伯乐营销，专注于电影的全案宣传推广。公司成立以来，已全案营销过《匆匆那年》、《重返20岁》、《无人区》、《等风来》、《爸爸去哪儿》大电影等项目，均取得了不错的成绩。在此之前，他曾于2011年带领影行天下成功策划推广《失恋33天》而声名大噪，后又以制片人的身份小试牛刀《101次求婚》，今年的《捉妖记》成为他在营销推广领域又一代表作。

《捉妖记》制作成本3.5亿元，宣发成本预估不低于5000万元，由安乐影业总裁江志强亲自担任监制，曾在好莱坞梦工场担任动画指导长达27年的许诚毅担任导演，张文伯对首席娱乐官表示，伯乐营销以往的成功案例多为中小成本影片，这一次参与《捉妖记》，更多的是一种“学习”。

在这个项目里，伯乐营销以全案营销公司的身份介入，对于目前的这个票房成绩，张文伯坦言自己和整个团队都没想到，虽然映前已经口碑爆棚，但在公映前一天对于未知的市场前景仍然忧心忡忡，“记得我们做完上海的首映活动，还在和发行的同事讨论，第一天的票房有没有可能达到预期的7000万。”如今电影大卖，张文伯认为，营销在其中提供的只是助力，针对《捉妖记》这个项目，营销的价值更多的体现在整体策略的指导下，充分调动各方资源协同作战。

回忆起当初接手《捉妖记》这个项目，张文伯觉得更多的是“缘分”。

“安乐的总经理张晗是我原来在新浪娱乐的同事，去年上海电影节期间我们在一个酒会上碰到了，当时我就跟他说这么多年来一直想跟江老板合作，可惜一直没有机会。没想到他当时就反问我‘那你对《捉妖记》有兴趣吗？’后来通过几次沟通联系就决定开始做了。”

因为柯震东吸毒事件，原定去年春节上映的《捉妖记》不得不延期上映。张文伯透露，当时伯乐已经接手了这个项目，并且所有宣传计划都是针对春节档安排，摆在江老板面前的有两个选择，一个是重拍，一个是等。让所有人惊叹的是，江老板只用了两周的时间，就决定再花7000万换人重拍，“我当时就觉得，这个项目跟对了。”

在《捉妖记》重拍之前，江老板曾经给营销团队开出一个非常有想象力的带有“对赌”性质的合作方式，但在考虑再三之后，伯乐没有“接招”。如今该片以破23亿的强口碑导向直逼《速度与激情7》所创的24.26亿票房成绩，有望登顶中国内地电影市场票房之王。

张文伯笑着给记者算了笔账，如果当初接受了江老板的这场“豪赌”，伯乐在这个项目上的收入将是现有收入的四五倍。

以往，电影营销公司大部分只是通过收取固定的服务费盈利，天花板很明显，“一个公司一年顶多接十几部片子，商业模式没有想象空间”。随着电影市场的繁荣，以及近两年营销环节越来越受到片方的重视，营销公司也可以与片方“共担风险”，参与票房分成。

那么，张文伯为什么不敢赌一把？是因为不看好《捉妖记》吗？

“肯定没有想到能卖到今天这样的票房，但也没有不看好，因为它的品质摆在那里，就是一个六亿+的体量，但我们还是觉得它类型太新了，它不是一个能够太多发挥你过往成功经验的一个项目。而且当时觉得春节档也是大片云集，想要单日卖到7000万以上，用以往的经验是算不出来这个成绩的。”张文伯解释说，真人动画当时的参照就是《长江七号》，但《长江七号》卖的是周星弛，不是“小七”，而《捉妖记》卖什么呢？前期一切调研的结果都指向这个片子最大的明星是那个小萌妖胡巴，但是胡巴又是一个完全没有任何认知基础的形象，你只有在电影当中看到它才会觉得它很可爱。但真到那个时候你才爱上他就晚了，因为电影已经上映了。”

“对于一个没有认知，没有传播基础的产品，你得花多大的代价才能够在它正式上映之前，能够让别人喜欢它？这个事太难了，所以我和团队当时的确心里是非常没有底的。”

至于已经有多部成功案例的中小成本现实题材影片，张文伯坦言很多时候都会和片方达成服务费与票房分成相结合的合作模式，对于为这些影片“增值”，他已经很有“底气”。

总结《捉妖记》的收获，张文伯认为“远比挣多少钱要多得多。”他强调，“《捉妖记》对伯乐而言真是一个特别好的学习过程。一个是学习这么大体量的华语电影项目如何做营销，一个是学习在面对一个项目遇到最大困境的时候，掌舵者如何从容应对。”

每年为六部左右的电影提供营销服务，张文伯自认伯乐是选片比较“谨慎”的公司。“目前每年进入院线的电影几百部，至少排名前五十位的影片都会找专业的宣传营销团队做推广，而有能力做这件事的团队实际上并不能满足全部需求，所以目前还是一个卖方市场。只要有成功操作两三部影片宣传的经验，就可以生存下来。但伯乐选择项目的标准是，一定要为影片创造‘增值’，也就是说，通过我们的服务，让片方赚到更多的票房。”

张文伯概括营销的工作就是做好两件事，一个是内容，一个是渠道。就内容层面而言，张文伯认为是营销始终是靠“创意”驱动的，这种创意是基于对电影本体内容和消费者需求的双向洞察与理解，但即使你理解了这个道理，你可能依然做不出好的创意。“它包括对于影片的理解，本体的分析，再去创造更多的创新内容，然后去寻找到匹配这些的渠道，找到适合让他们获得更好传播效果的渠道，把这些做好后才可以获得更好的营销效果。”

至于渠道，“随着技术的更新换代快速发展，我们必须要不断地去更新我们的认知和判断，经验主义在今天的营销当中绝对是最害人的，甚至可能会造成策略制定的方向性错误。”张文伯强调。

在这个信息大爆炸的时代，营销环境瞬息万变，张文伯认为未来的电影营销一定不是一家公司或一个团队就可以把它完成，“最值钱的是策略，运筹帷幄之中，决胜千里之外。”因为消费者在变化，消费者接触信息的渠道也在发生变化，这些渠道本身随着技术的升级，以近两年自媒体的兴起为例，一切都是处在高速变化当中。

“所以可能你在半年以前积累的经验，半年以后，就不能够完全匹配了。”张文伯感慨说，“做这行，就得是操心命，你必须永远保持一个如履薄冰、如临深渊的心态，才能敏感地捕捉到那些变化，然后拿为己用。”

如何挑选项目？张文伯的回答是排除法，“首先我们不会选择营销空间不大的项目。”

换言之，伯乐看重“在营销上能玩的东西比较多”。

这样的项目一般有什么样的共性呢？

张文伯总结有亮点，首先，类型清晰，市场定位准确；其次，有比较有经验的操盘手，不管是导演也好，还是制片人也好。必须得有一个人做所有人的主。

有经验的操盘手在张文伯看来就像一个优秀的产品经理，“好的项目一定有一个产品经理操盘，最忌讳的就是一堆人，这个说了也算，那个说了也算，那这种项目成功的可能性非常低。”在他合作过的项目中，江志强（《捉妖记》）、张一白（《匆匆那年》、《将爱》）、陈思诚（《北京爱情故事》）、郝为（《失恋33天》、《等风来》）都是优秀的产品经理。

至于怎样的类型会是未来的热门题材，张文伯认为“每一个类型它都有在市场上它各自的一个生存的空间”，目前青春、爱情题材是国产片的票房主力，但是未来动画、科幻、动作、惊悚、警匪类型会越来越受青睐。

对于伯乐营销未来的发展，张文伯认为它不会是一个纯粹的营销公司。“如果单纯是一个营销公司，其实你能够提供的价值还是有限的。你只有在电影产品生产的最前端，在它的开发阶段介入，才能让营销发挥更大的价值。”

“做营销做了五六年，我对营销的认识也是在不断更新，过去更多的时候觉得营销可以拆分为很多具体的动作，比如写新闻稿，做活动，拓展渠道关系，创意新媒体文案，但现在我觉得营销是一种观念，是从产品尚未成为产品的研发阶段，就本着‘一切从消费者出发’的理念，引导创作者完成既体现他创作风格，又符合市场规律的内容。”

张文伯透露，公司目前正在考虑嫁接资本，而之所以需要资本助力，主要是想增加公司在项目中的筹码，提高营销的话语权，“有时你遇到一个你特别有感的项目，为了有更大的主导权，你就必须从乙方变成甲方，从宣传总监变成制片人，这个时候，资本能帮你部分解决这个问题。”

隔行如隔山，虽然在一个大的产业链上，张文伯坦言营销和开发制作是两码事，“但是我们坚信一点，因为你离消费者更近，和创造者相比，你可以在创作前期把很多来自市场的反馈，对于市场的判断，对于消费者的洞察，来跟创造者去进行交流和互动，这更有利于做出一个更符合市场需求的电影产品。”

不过，即便是从制片开始参与一个电影项目，张文伯觉得伯乐未来也不会是一个全产业布局的公司，“我觉得我更多的还是去寻找合作伙伴，例如我们参与制片，我会站在营销制片人的位置上，去跟导演和编剧以及他们的创作班底形成一个‘合伙’的关系，我们可以在销售这端给他提供一个最好的对接。导演负责生产，我们负责销售。”

记者出身的他，如今转型经营一家公司，张文伯有不少经验，他很谦虚地表示在管理和团队建设上更多的是“教训”。

做记者出身的人都是业务高手，但怎么样提高团队的一个整体价值，起初张文伯觉得自己思考地没有那么多，但是这两年越来越多的会去思考这个问题。“除了你个人要不断地保持饥饿、保持愚蠢的状态之外，你还要把你的十八般武艺传授给你的小伙伴们。现在很多我们的同事，都是85后90后甚至更年轻，他们更在乎存在感，思维也更活跃，对于年轻人接受信息的渠道比我了解的要更全面。所以和他们一起工作的过程，其实这也是一个教学相长的过程。”